叶茂中通路营销案例乡巴佬卤酱菜策划案(135页)-管理案例(编辑修改稿)

叶茂中通路营销案例乡巴佬卤酱菜策划案(135页)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

因为是沈阳本地的企业，与大型商场、超市有一定的关系，所以产品在商场、超市比较容易上柜。 有自己的销售人员，对此类产品的销售比较专业，对于商场、超市都有专人负责销售，能形成有效管理。 由于其通路较短，所以利润空间较大。 市场信息能及时反馈，便于厂家及时调整相应的销售策略。 服 务 第 一 34 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 37 劣势： 对市场的辐射能力较弱，不具备很强的市场渗透性。 对商场、超市的依赖性强，结款不方便，资金周转不快。 不适合规模生产的厂家。 区域性强，不适合大面积推广。 服 务 第 一 35 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 38 其它手工作坊通路结构模式 生 产 商 批 发 商 便利店 消 费 者 39 在沈阳市场几乎 3/4的此类产品用的是这种通路模式。 这种模式完全是一种在自然销 售中自然形成的自营模式。 优点： 对于生产商来说不会积压太多的资金，批发商打款，厂家发货。 由于通路短，所以利润空间大。 服 务 第 一 36 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 40 劣势： 由于属于‚三无‛产品，无法进入商场、超市。 完全是一种自然销售，不具备销售力。 一但有知名品牌产生或市场逐步规范化，这类产品将很难有立足之地。 服 务 第 一 37 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 41 通路模式综合分析 从上面四种通路模式我们可以看到，任何一种模式都有利有弊。 第一种‚营销公 司‛模式，是近几年国内兴起的一匹黑马。 其对市场有很强的开拓能力，且网络建立 速度快，管理制度严格，对市场的把握能力较强，被很多企业看好。 特别适合那些新 产品上市的企业。 第二种模式是一种传统的销售通路模式，也是在市场上存在时间最长、存在数 量最多的一种通路模式。 由于经销商多年来的苦心经营，形成了自己的销售网络，且 辐射面较广，现在仍被很多企业所采用。 服 务 第 一 38 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 42 第三种模式是一种区域性的通路模式。 其通路结构简单，便于控制，但只适合于区域 性的小企业采用，不利于大面积的推广。 第四种模式纯粹是一种畸形的市场通路模式，是由其特有的市场环境形成的。 几乎 所有的手工作坊都是运用这种通路模式 ,这是因为他们没有足够的人力、物力去进行通路 建设。 这种企业永远都处于一种被动的境地，只能作为一种短线投资存在。 服 务 第 一 39 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 43 通路价格分析 沈阳市场通路价格看似平静，实则混乱。 由于其市场是多年来自然形成的，所以 在价格上没有形成统一与规范。 在不同的区域，不同产品规格、型号，价格都有一定 的差异性。 特别是一些手工作坊生产的产品，其价格更是低廉。 在便利店，此类产品的价格基本上没有太大的差异。 差异主要体现在规格、型号 上。 如鸡腿，市场零售价一般都卖 /只，但规格上却分别有 80克、 75克、 60克不等。 价格之战主要体现在厂家之间。 如‚鲜吧佬‛产品，由正规厂家生产，有注册商 标，由于其走正规渠道，各方面的费用相对较高，其价格就自然要高。 服 务 第 一 40 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 44 更有甚者，很多分销商直接从浙江手工作坊进货，不需要任何手续，进货越多，价格 越便宜。 这类产品一般规格都不是很标准，直接充斥着市场。 导致市场价格混乱。 结合通路结构模式，以‚鲜吧佬‛、 ‚ 手工作坊乡吧佬 ‛ 为例，我们对价格体系作了一 个分析： ‚鲜吧佬‛通路分销分为两大块，一是以商场、超市为主，二是直接走批发市场。 产品 出厂价为 /箱。 给商场、超市的供货价为 /箱。 商场、超市的零售价为 元 /袋，规格： 50袋 /箱，折合 /箱。 商场、超市的利润空间在 23%左右。 服 务 第 一 41 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 45 如直接走批发市场，产品出厂价 /箱。 一批价 170元 /箱左右，利润空间 4—5%。 二批价（给零售商的价格） 185元 /箱，利润空间 8%左右。 零售价 — /袋，规格： 50袋 /箱，折合 230—235元 /箱，利润空间 19—21%。 手工作坊‚乡吧佬‛的价格体系： 厂家直接发货，现款。 供货价： 108元 /箱，批发价： 125—135元 /箱，零售价 —4 元 /袋。 批发商的利润空间有 15—20%，零售商的利润空间有 28—33%。 服 务 第 一 42 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 46 合作方式 厂家与经销商之间的合作方式 总经销 厂家委托营销公司或批发商作为区域总经销，利用营销公司或批发商现有的网络，进 行产品的市场推广。 在合作方式上以部分现款、部分铺底， 实行年底返利 的合作形式。 自营方式 批发商以现款的形式直接向厂家进货，厂家根据批发商进货数量的多少，按一定比例在 价格上给予优惠。 目前，自营方式在市场上普遍存在。 这是与现在市场上竞争极不规范有直接联系的。 由于其属于 ‚ 三无产品 ‛ ，通路模式简单，在价格上占有很大优势，所以其在市场上能够普 遍存在。 服 务 第 一 43 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 47 经销商与零售终端的结算方式 现款现结 沈阳经销商针对便利店都实行现款现结方式。 月结 一批压一批 在与商场、超市合作时大多实行此两种方式。 代销 很多不知名的新产品经常使用这种方式。 其目的是为了使产品更快地进入市场，以 提高市场的网点占有率。 服 务 第 一 44 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 48 通路管理 目前此类产品的生产商大多都是手工作坊 ,不具备现代市场营销观念 ,对通路管理的概 念比较模糊 ,甚至没有通路管理意识。 市场上 ‚ 乡吧佬 ‛ 这类产品的生产商大多数所依赖的都是经销商的销售网络，生产厂家 对通路基本没有管理。 根据目前市场情况，厂家应在新产品上市初期做好通路管理的建设。 对经销商、批发 和零售终端实行有效管理，有效地控制市场网点占有率，使新产品迅速占领市场。 服 务 第 一 45 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 49 企业 企业 . .企业企业 50 促销情况 消费者促销活动情况： 经走访 20家零售终端，没有一家做过促销活动。 当问及您这里有 没有做过促销活动时，一家便利店的老板说：‚这种产品好象从来没做过促销活动，即使 有促销活动也轮不到我们这儿。 ‛ ‚由于受特定市场环境的影响，做促销也没用。 因为此类产品的包装、颜色都大体相 同，在给自己做促销的同时，也在给别人做促销，往往得不偿失。 ‛（经销商的一段原话） 当问及经销商，什么样的促销方式最为有效时，经销商则各有看法。 其中有一部分认为电 视广告有效，一部分认为户外广告有效，一部则分认为让利销售有效，一部分认为免费品 尝有效。 服 务 第 一 46 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 51 通路促销情况 在经销商看来，通路促销也只是一种设想罢了。 他们普遍认为，生产此类产品的企业 都是一些小型企业，没有实力进行促销活动， 仅仅只是在合作方式上给予一定优惠。 如： 给部分货物铺底、代销等。 在推广上竟然有 90%的经销商对于通路促销表现出一种很淡的感觉，认为此类产品有没 有通路促销都无所谓。 ‚这么多年都是一种自然销售，也没有什么厂家做过通路促销，但在市场上已经被消费 者所接受、认可。 有钱赚我们就卖。 ‛（经销商的一段原话） 由此我们可以得出：在新产品上市时做好通路促销，给经销商一个意外的收获，能充 分地调动经销商的积极性。 使产品在通路推广时更容易被经销商接受。 服 务 第 一 47 友 谊 第 二 北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 52 影响这类产品通路推广的因素 价格 在通路调查中我们发现 ， 价格是影响通路推广的最主要因素。 任何一个经销商都有一个 最基本的概念：利益是他们最大的驱动力。 消费者对产品的认知度 、 信赖度。 即产品的知名度和美誉度。