华润雪花啤酒销售管理制度说明手册(87页)-营销制度表格(编辑修改稿)

华润雪花啤酒销售管理制度说明手册(87页)-营销制度表格(编辑修改稿)内容摘要：

1 2 3 4 5 6 7 8 9 产品 /品种竞争力 强 中 弱 高 中 低 市场吸引力 方法及策略： A、 4三个区域表示最强的产品 /品种竞争力与市场吸引力，应采取增加投入积极拓展的策略； B、 7表示 产品 /品种竞争力与市场吸引力 处于中等状态，应维持投资保持盈利； C、 9表示 产品 /品种竞争力与市场吸引力都 很低的产品线，一般应采取收缩和放弃策略； 更多的矩阵法 36 产品的生命周期分析： 销售量 /销售额 时 间 初期 增长 成熟 衰退 高投资 低回报 进一步投资，提高产品销量和获利 资金和利润的创造者，成为竞争者攻击目标 竞争加剧或产品老化，资金和利润下降 注意到一个阶段后未到下一个阶段而重新进入初期的情况。 如尼龙。 37 本章导读 : 第一节 渠道与渠道价格体系 一、概述 二、渠道价格体系的形成 三、渠道价格的影响因素 第二节 渠道价格的制定与分析 一、渠道价格的制定 二、渠道价格的分析 三、渠道价格分析的常用工具 第四章 渠道价格的建立 38 第一节 价格与渠道价格体系 一、概述： 产品价格 ： 价格是唯一能产生收入的因素。 它的变化是异常迅速的。 同时，价格与价格竞争是许多销售经理面临的重要问题。 其共同的特征是：所定价格过分以成本为导向；价格未能依据市场变化及时经常加以修改；价格的制订是同营销组合的其他部分脱离的。 在日常的销售工作中，广大的销售人员对价格的关心实际上集中于渠道价格，而不是产品价格。 渠道价格体系： 产品在渠道的不同环节有着不同的价格，从生产商开始到消费者结束，价格不断上升，最终到达消费者时价格最高。 39  由于产品在渠道环节有着不同的价格 ,形成了价格差 (利润 ),价格差是渠道的主要推动力，产品沿着渠道从低价区流向高价区 ,最终到达消费者。  销售人员在制定渠道价格时，应和主要竞争者的各级渠道价格去比较，把主要利润空间留在我公司产品的主攻渠道，往往能在短时间内形成绝对优势地位，取得突破。  如果公司的销售体系存在着不同的渠道层次、或采用不同的供货价格、以及有不同的销售政策，就有可能因价差形成新的、非公司设计的产品流动渠道，即窜货。 生 产 商 一 批 商 二 批 商 零 售 商 消 费 者 价格 产品流向 有的经销商使产品升值成为不可能。 40 二、产品渠道价格的影响因素： 影响因素模型： 社会环境 •政府政策与干预 •消费水平与习惯 竞争环境 •竞争产品价格 •市场投入 •产品影响力 分销 •分销模式 •渠道留利 •相临区域 企业内部环境 •技术 /装备 •产品 /价格 /包装 •产品的市场定位 /策略 •企业成本 /利润 消费者 •需求 /购买力 •消费水平 /习惯 •促销支持 产品生产企业 内部价格 41 一、渠道价格的制定： 一 明确目标渠道 二 分析影响产品定价的因素 三 确定定价目标 四 选择定价策略 五 最后确定价格 制定程序 分析因素 以竞争为中心的定价策 以需求为中心的定价策略 以成本为中心的定价策略；（成本领先、垄断） 对企业发展影响最大的因素，通常做为定价目标 产品特征； 市场竞争状况； 货币价值 政府的政策和法规等； 该渠道特征、结构、经营成本、平均利润等情况。 消费者心理因素、产品新老程度等因素， 统筹、分析、判断、计算再确定。 第二节 渠道价格的制定与分析 42 零售价格的制定方法： 步骤： 一般采取以下步骤： 确定目标价位的主要竞品品种的零售价格、渠道价格、销量、分销方式、销售政 策、促销政策、手段、渠道与终端的价差、零售利润、市场支持和储运费用； 分析消费者和终端类型； 分销（经销商）队伍的分布、实力； 我们与竞品的 SWOT分析； 市场潜力和企业势力分析； 最后确定价格； 43 方法 撇 脂 定 价 方 法 适用条件 A、拥有专利或技术诀窍； B、生产能力有限或无意扩大产能 C、高价应有较大的空间； D、对新产品未来的需求或成本 无法估计； E、高价可以使新产品一投入市场 就树立高级、质优的形象； 分 析 优点： A、新品刚上市竞争者没有进入，利用消费者求新心理， 以高价格刺激消费，开拓早期市场； B、由于价格较高，可以在短期内取得较大利润； C、定价较高，当竞争者进入时，便于主动降价，增强 竞争力，同时也符合消费者心理； 缺点： A、在新产品商未建立起声誉时，高价不利打开市场； B、如高价投入市场销路旺盛，易引来竞争者，市场竞争 白热化，导致价格下跌、经营受阻； 渗 透 定 价 方 法 优点： 一方面，可以利用低价迅速打开产品销路， 占领市场；薄利多销。 另一方面，又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场 缺点： 投资的回报期较长，见效慢，风险大； 一旦渗透失利，企业就会一败涂地； 酿造新产品的技术已经公开， 或者易于仿造，竞争者易进 入该市场； 企业新开发的产品，在市场 上已有同类产品或替代品， 供求相对平衡，市场需求对 价格比较敏感； 出于竞争或心理方面有利弊； 方法： 满 意 定 价 方 法 这是界于撇脂定价与渗透定价之间的一种方法，又称 “君子价格”或“温和价格” 风险小； 成功的可能性大； 公司可根据自身情况和集团 整体发展策略，具体分析制定； 44 分析程序： 公司对该市场发展计划 供求关系、竞争 确认渠道价格 目前渠道价格形势评估 市场覆盖 与 市场占有 产品 /品牌 状况 营销 /管理 网络 说明： 根据目前价格体系（自己产品组合、竞争）来分析优劣势 区域的重要程度、长期的目标、市场投入（广告、媒体） 市场需求程度和同类产品竞争状况 根据资料及仔细的分析来确认价格结构 自身的产品营销能力 二、渠道价格的分析： 45 第五章 渠道与分销模式的选择 分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。 本章节将介绍从产品出厂到消费者手中所经过的流通环节的问题，着重介绍渠道环节、细分和分销模式的选择，在这里我们将与你一起探讨产品流动环节 ——渠道选择中的各种流程，着重介绍物流、资金流、管理流、信息流等，在分销模式中将向大家介绍目前在华润啤酒和其他快速消费品行业中采用的分销模式，以及今后啤酒行业分销模式的发展趋势。 具体章节包含的内容见下图： 渠道选择 一、概述 二、 渠道分类 三、终端细分 四、渠道选择模版 分销模式选择 一、概述 二、分销模式的选择 三、分销模式的评估 渠道与分销模式的选择 46 几大分销模式的关系 分销模式 传 统 批 发 模 式 直 销 模 式 分 销 协 作 模 式 深 度 分 销 模 式 按照制造商管理渠道成员的深度来划分 •企业只管理到批发商层级 •企业协助经销商某一方面共同达成销售目标 •企业将管理渗透到了终端 •企业零渠道运作 ,自己全面掌控终端 深度分销全面 管理渠道与终 端 ,并揉合了满 足消费者需求、 整条价值链运 作与管理细化 的多种理论。 47 本章导读： 销售组织与队伍建立 销售组织的设计 一、销售组织目标 二、销售组织设置 三、销售组织架构模型 四、销售组织评价 销售队伍的管理 一、销售队伍的招聘 二、销售队伍的训练 三、销售队伍的的监督 四、销售队伍的激励 五、销售队伍的考评 第六章 销售组织建立 48 第一节：销售组织与队伍概述 一、销售组织定义： 为了保证渠道的正常运转，销售组织自然就应运而生。 不同的渠道结构，所对应的销售组织也不一样。 销售人员存在于渠道的各个层次中，以维护公司政策的完整执行。 大体上说，销售队伍的设置是越靠近渠道的末端，销售人员越多的金字塔结构。 总之； 销售组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的目标。 评 价 设 置 组织架构 的设计 销售队伍 的管理 目 标 结 构 招 聘 培 训 监 督 激 励 评 价 二、 销售组织队伍管理流程图： 从销售组织管理流程图中，我们看到： 销售组织强调设计内容 ,销售队伍强调管理内容 49 第二节：销售组织 一、销售组织目标： 分销渠道建 设发展目标 销售目标 营销战略 营销目标 市场份额目标 市场细分和产品定位 营销传播策略 社会责任 市场覆盖目标 销售量 /预算目标 顾客服务 分销渠道的发展 企业发展战略目标 因事设岗、统一协作目标。 适应 竞争超越对手的目标 效率。 效益。 协作。 市场份额 市场操作 客户服务 企业发展战略目标 挤占竞争对手的市场份额 超越竞争对手的市场操作 在渠道客户服务上领先对手 50 二、销售组织设置应考虑的要素： 销售 组织 设计 企业目标任务 管理跨度 /幅度 产品需求状况 竞争对手组织队伍 销售组织设计需考虑的因素 管理跨度 /幅度 企业目标任务 产品需求状况 竞争对手组织队伍 关 键 点 •人与销售目标的设计 •人与客户关系的设计 •人与销量 /利润贡献的设计 •管理层次 •管理幅度 •产品销售对销售人员的要求 •产品供求状况 •分销渠道与分销模式的设计 •产品生命周期 •竞争对手的销售组织设计 •竞争对手的分销模式与分销渠道 •竞争对手的销售队伍数量 •竞争对手的产品销售状况 目前介绍的是主要考虑因素，当然还有其他因素 需要考虑，如当地人均收入水平等。 51 销售组织设置方法： 工作 量法 下 分法 边际 利润法 主要 会考虑 （ 1） 增加一位销售人员所增的毛利（边际毛利） （ 2） 增加一位销售人员的成本 利用拜访潜在客户的次数，制订相同工作量的原 则来决定销售人员的数目。 利用预测的销售额，然后估计每位销售员每年的 销售额，销售人员的数目便可测得。 确定销售组 织人员数量 考虑销售组织规。