中国房地产顶级策划案例全集案例文选(doc89)-管理案例(编辑修改稿)

中国房地产顶级策划案例全集案例文选(doc89)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

争优势，如果同城内相同档次的项目供需平衡或出现局部供大于求的局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各施计策、却颇多无奈的局面。 一旦如此便很容易造成局部市场疲软，还会引发“同区操戈”的各竞争对手竞相降价的恶性循环，极易形成竞争对手之间几败俱伤的市场颓局。 分析上述情况，客观原因是同质化产品在同一时间大量涌入市场，形成特 大局观理论 定时段内区域市场上同质产品的大量堆积；主观原因是开发商们在激烈竞争的态势下，以传统的方式各自为战，近邻之间在攫取本位利益的同时亦削弱了彼此的优势，造成局部优势不明显，竞争无力度，乏人喝彩的疲软局势。 遇到这种情况时作为策划人如能以清晰的思维和敏锐的眼光站高一阶，及时捕捉到或创新出局部利益之外的、可同时提升各项目品质的区域性资源，并以前瞻性的策划思路帮助开发商（或众开发商）改变传统的销售观念 —— 暂时抛开单个项目的“小” 局部，弱化因过分强调自我局部而形成的“小”劣势，也就是不把目光停留在某一个单个的项目上， 中国最大管理资源中心 第 8 页 共 87 页 而是跳出局部（本位）利益，以宏观的视野搜寻周边（或更大的）区域，审时度势地挖掘和创造出新的、更大范围的区域性优势资源，再将单个项目的固有特点与新的、区域性优势资源进行重新整合，就可以构建一个在买方市场大环境下的某一个特定时段内、特定区域内的、红火的、属于卖方的区域市场。 这就是改变观念的宗旨和目的。 说到底，改变观念是为了适应市场。 优秀的策划人与经营管理者应善于把握市场趋势，随时改变和调整营销观念，以适应变化中的市场，让自 己和企业立于不败之地。 实践证明任何企业要想使其形象或产品价值被市场认同并接受，就必须快速适应且把握住市场的变化，以不断创新和完善的营销策略去赢得市场。 而改变观念后区域市场的形成则是一个 —— “集小构大”的过程： “集小构大”实际上就是在一个较短的时间里把区域内各个独立的小单位联合起来，形成一个大的区域性整体，并以这个区域的整体大优势去赢取更大的市场。 仍以上述案子为例：一般的房地产项目营销大都是开发商们以自己小区的大局观理论 围墙为边界，着力诉求小区内部的建筑规划及区内环境，而在销售时则更容易强调自己、弱抵 邻家，大家都在各自为政的竞争中忽略了对周边环境的深度挖掘和保护利用。 好比在市场竞争的大合唱中各家自谱曲调，缺乏一个和谐的主旋。 这样便很容易在一段时间内形成一种局部的无序及纷乱状态，搞不好甚至还会形成一种颓局。 在这样的局势中，就需要我们策划人审时度势，打破常规，寻求并创造新的市场亮点。 比如，在上述案例中笔者就是用一个区域性整体营销方案把那个区域内若干个开发商联合在一起，让大家暂时放弃单打独斗、明争暗抢的传统销售方式，众人携手共同构建一个大的、板块式的区域整体。 因为在任何一个市场中（绝大部分情况下）面对众多竞 争对手的任何一个单体都是相对的弱势，而如果我们把若干个小的弱势单体捆绑在一起，便会形成一个大的强势板块，与此同时适时、适度地挖掘、创新、整合并放大区域资源优势，然后让板块内的各个单位在一个保持独立与平等的平台上共享这些资源，这样大家不但依托这个强势板块增强了各自的市场竞争力，同时还在新的区域资源背景下，以更加强大的版块优势去吸引消费者、扩大市场份额。 就如同一个默契的团队共同以一首和谐高亢的主题曲来赢得市场的共鸣。 因为这时消费者印象中原来那些只有几万平米、十几万平米的单独小区已变成由各具特色的许多小区组成的、 包含有更多公共设施的、几十万甚至上百万平米的、更成熟的超大型社区了。 人是社会动物，自古以来习惯以聚集而居来繁衍生息。 在这个案例中住宅项目虽然是先后各自分别开发的，但区域性大社区却是一个新的整体，如果在一个大的社区内各相邻小区的设施和资源可让整个社区内的业主们共享，那麽这个大社区对消费者所形成的吸引力肯定会数倍于区域内任何一个单体小区，这也就是“集小构大”的市场魅力所在。 这种集小构大的目的和优势表现是 —— 大局观理论 亲和共荣： 二十一世纪是一个合作的时代，是一个讲究市场共赢的时代，只有合作才 能共赢，只有 共赢才有繁荣。 因为“‘大局观’营销策略”是一个审时度势、整 合社会资源，多方参与的协作工程，在整个过程中强化了所有参与者的亲和行 为，可以说“大局观”的亲和性带给实施区域内各协作单位以及区域经济的繁 荣是多层面的。 如，在“大局观”营销策略的实施中，区域市场内的竞争对手为了所在区域的共同利益结成协作伙伴，以众多企业的亲和力强化了区域市场的竞合力；“大局观”的协作性与亲和性使得企业、媒体、消费者、政府之间的距离都得到进一步的拉近；合作各方在将区域资源得到更好的整合与利用的同时亦对消费者产生了新的聚和力，不但激活 了区域内的房地产市场，还带动了诸如商贸、餐饮、娱乐、洗衣、医疗甚至汽车贸易乃至土地交易等，使得整个区域经济得以繁荣；更由于多方协作共同提升了区域经济价值和区位优势，而给更大范围的经济规划带来利好，从而促进了大市场经济的良性循环。 所以说“大局观”在飞速发展的社会和日趋激烈的商战 中国最大管理资源中心 第 9 页 共 87 页 中，是一种积极的、可带来市场多赢格局的、社会与市场共荣的亲和剂。 近 20 年来，中国的房地产市场发展，在营销层面上经过了“炒地段”、“炒概念”、“炒大师”、“炒环境”等诸多过程，在整合营销理念已逐渐被策划人和营销管理者理解与执行的日趋深 入并成熟的今天，无论是策划人还是开发商们都已经明显的感到：以旧有的思维方式过分的强调产品（在传统价值观上）的某一个优点为出发点的、相对单一的营销手段已不能向以前那样取得骄人的销售业绩。 在市场竞销战场，营销策略是否能随着市场的变化而做出迅速有效的调整是能否掌握市场主动权的关键，商战竞争往往就是整体决策观念、实力、资源相整合的战略竞争。 “大局观”理论应用在现代商战中是一种宏观的、能有大局观理论 效增强企业的市场竞合力、扩大并迅速启动市场的营销策略，同时它亦可在非 商务性策划中对决策者有所启迪。 但同时，“大局观” 的实施需要企业的决策者须具备一定的市场洞查力和魄力，尤其是一家企业（而不是多家企业同时）独 自运作时，更需要其领导层须具备前瞻性的市场预测和先期投入的胆识，否则 很容易坐失良机。 商理之二 题目：营销策划中“事”、“市”、“势”的辨证应用法。 来源：陈彤于策划实践中总结。 应用：此法则可广泛应用于许多领域的商务及非商务策划之中。 内容：在现代化的社会实践中，无论在传统的商务行为还是非商务性的社会活动中，许多传统的工作方法由于其按部就班的行为方式常常滞后于市场和社会的变化，造成许多良机的错失。 面对日新 月异的社会发展，怎样才能跟上瞬息万变的市场，使自己立于不败之地呢。 “事”、“市”、“势”的辨证应用法就是针对市场的变化，以逆向操作的方式让企业或某项社会活动在短时间内迅速形成大势，再以这个大势快速启动市场，是一个以逆向思维为主导、以辨证实施为行为的、迅速树立企业形象、打开产品销路、事半功倍的策划（思维）方法。 “事”、“市”、“势”的辨证应用法有三个特征： “宏观思维”，是指跳出局部限制，以更宏观的策划思路去制定相关的市场策略（或运做策略）； “以势造市”，是以创新思维去挖掘、整合并放大区域资源， 烘托出一个大“势”，再以这个大势去构造和拓展更大的市场； “辨证实施”，是以逆向思维和辨证的方式去运作市场，以达到快速启动（或迅速扭转被动）市场，促进产品畅销的目的。 解释： 如何根据市场及项目的具体情况，审时度势的制定出创新的市场策略，为企业带来事半功倍的收益，是每一个策划人的基本追求。 创新的思维方式有很多，在这里所说的是 —— “事”、“市”、“势”的辨证法 宏观思维： 宏观思维是指策划人和管理者的眼光不要只停留在某些局部环节，而要把眼界放宽，以更高的视角带来更宏观的策划和经营思路。 一般情况 下，经营者在制订销售策略时，往往习惯于着重表现自己产品的特点，而在某些特定时段和局部市场中，与竞争对手争夺市场的同时也在争夺和削弱着各自有限的优势和资源。 以笔者在 2020 年主持策划并实施的《天津新宜白大社区区域性整体营销策划案》为例，若在某一个区域内，有着若干个不同的商住小区，这些小区有着相似的规划设计和相近的价格，又几乎在同一 中国最大管理资源中心 第 10 页 共 87 页 时间开盘发售给相同市场中定位的消费群体，面对着身边的竞争对手他们各自的优势均不甚明显，在销售时诉求的卖点也只是各自强调自己项目的局部特点，难免扬己抑彼，互相制约，于是便很容易在竞争中 不约而同的陷入了销售不畅的胶着局面。 面对这样的情况，应采取什麽手段才能让这些在同一区域市场中的竞争对手们皆大欢喜的一同走出颓势呢。 靠宏观思维 —— 以前各开发商只把眼光放在自家的项目上，以传统的销售方式各自为战，竞争之中在强调局部利益的同时很容易削弱彼此的优势，忽略区域资源的挖掘和利用，这往往是他们“不识庐山真面目，只缘身在此山中”之故。 这时作为策划人如能站在宏观的市场高度，以宏观的视角去纵观市场大局，好比在飞机上看庐山，能够一览山势全貌，明了峰峦沟壑之所在 —— 更清晰的看到大区域的优劣形势，从而以宏观的创新思维 ，重新挖掘和整理出可以提升项目品质的、新的区域优势，并让大家共享这新的区域资源，这时，区域板快的大优势便取代了各开发商原先相对微弱的小特点，从而以新的整体营销拉动区域市场，形成区域、项目互相促进的新格局。 在纷乱或低迷的市场中以宏观的、具有前瞻性的策划思维突破某些局限，“事”、“市”、“势”的辨证法 以更宽泛的视野把局部市场放大，改变和完善传统营销习惯，创新并整合区域 资源，营造一个能更快、更好的提高大区域形象的宏观环境，让市场（中的产品）焕发出新的活力。 这，就是策划人应具备的宏观思维。 以势造市： “势”者，态势、气势、形势也，所谓“以势造市”就是根据市场情况审 时度势的借用相关手段（如媒体宣传、广告策略等），先营造出一种大的势头，再以这个势头去创造所需的大市场。 具体到上述案例中就是把区域市场内各独立单位联合起来，以新的地域资源优势去整合众多的局部特色，集各家之小势，共同营造一个区域大势，再以这个区域大势的整体优势去构建新的区域市场，同时抢夺区域之外的更大的市场。 在我国，房地产的销售是比较 讲究“羊群效应”的。 故而在房地产业内有一个“人气”概念，在市场上人气就是一种“人势”，任何一个房地产项目如果 不能以足够的优势来吸引消费者便很难行成应有的人气，结合上述案例，由于历史遗留原因及营销手段滞后，使得旧宜白地区因缺乏足够的人气而导致众多项目的市场业绩不佳，市场中一旦出现较长时间的人气不足很难形成良性循环。 那麽如何才能聚拢足够的人气呢。 自然要靠“势”，要靠项目以足够的特点和优势来形成一种能左右市场的“气势”，气势大了便会形成“旺势”，这时只要销售人员在旺势中及时把握住人气，便会形成“市”（场）。 传统的销售观念是各开发商单兵作战、用以一敌众的方式去争抢那十分有限的局部市场份额，结果必然是大家各自的力量下的越 大，越形成严重的相互制约，互相拆势，其各自的市场份额便很难在短时间内做大，分析起来皆因其（各自）势单力薄，难以成势所至。 因此说，要想迅速占领市场的最好办法就是先造“势”，然后借势拓市，正所谓有了势力何愁没有市场。 所以说“以势造市” 是一种事 “事”、“市”、“势”的辨证法 半功倍的市场营销策略。 辨证实施： 有一个比喻：在营销市场中有三种人，这三种人有着不同的行事风格，即初级水平的人习惯于埋头做“事”，中级水平的人则考虑如何拓“市”，而高级水平的人却善于造“势”。 在一般情况下传统的营销模式是，经营者埋 头认真做事，然后用许许多多的“事”的积累去达到逐步拓展“市”（场）的目的，这样做需要经过很长的时间（或巨额的前期投入），待市场份额做的足够大了之后，才会在市场上逐渐形成一定的“势”（头）。 这种常规做法，往往需要企业经历一个较长的时间过程。 而在今天瞬息万变的市场中，这种常规做法常常会使企业错失良机，甚至造成很大的损失。 中国最大管理资源中心 第 11 页 共 87 页 由“事”而“市”再到“势”，如同爬楼梯，从一楼上二楼再到三楼，是顺向思维，是传统的按部就班，一个台阶一个台阶的逐级积累，它往往需要一个相对长的时间过程。 而“事、市、势的辨证应用法”则是将它反过 来操作：先造“。