“贡桔干酒”变“干黄”全案精选营销案例(doc15)-管理案例(编辑修改稿)

“贡桔干酒”变“干黄”全案精选营销案例(doc15)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

个目标市场，消费能力强，富有朝气，观念求新，娱乐应酬多，是比较理想的消费群体（在市调中有 70． 10％的人确认这个消费群体）。 ★产品的市场价格策略 在产品的竞争战略中，“飞环干黄”将自己列入葡萄酒圈内，因此，干黄的市场价格战略也应以干型葡萄酒为参考依据，把市场上畅销品牌的价格作为基准，使自己执行同位价格战略。 因此，居高定位策略不可取，居低定位策略不可用。 “同位略高”的价格战略比较适合市场发展路线。 在企业制定价格时，干黄价格要比干红略高 5％为宜。 干白、干红、干黄，要做到价位步步高升。 目前，飞环干 黄的零售价为 39． 8 元／瓶。 五 产品包装 ★产品的包装关系到产品的档次。 干型果酒的包装一般有两种：一是“波尔多”瓶，一是“莱茵”瓶。 飞环酒业公司在布鲁塞尔专门选择了纯黑色的“莱茵”型瓶。 纯黑色有高档的象征，也有避光的好处，有利于干酒的保存。 更有个性的是，它是目前中国大陆唯一使用的此类酒包装。 为了了解消费者对黑色瓶型的认可度，市场调查特立项研究。 调查显示：有 39． 78％的人喜欢无色的瓶子；有 33． 51％的人喜欢黑色的瓶子；有 19． 73％的人喜欢绿色的瓶子；有 11． 51％的人喜欢棕色的瓶子；有 4． 36％的人喜欢黄色的瓶子。 调查结论：黑瓶包装成立。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 六 消费行为研究 ★消费行为：市场调查发现，果酒的消费特点主要集中在节庆日和酒店娱乐场所。 调查对象在卷中回答“在什么情况下才喝果酒”时，其答案如下： 58． 60％的人在过节团聚时饮用； 24． 03％的人在平时就爱喝； 21． 63％的人在酒吧娱乐场所饮用； 16． 53％的人在酒店、餐饮时饮用； 12． 11％的人随别人一起喝。 这个市场调查结果，为销售渠道选择提供了依据。 ★消费者对新产品的了解方式：消费者通常情况下是用以下方式知道新酒上市的：有 70． 39％的人是通过电视广告；有 28． 40％的人是通过报纸广告；有 12． 45％的人是听别人介绍；有 11． 93％的人是看到了厂家促销宣传；有 8． 58％的人是由服务人员介绍的。 这个市场调查结果，为市场启动提供了依据。 七 销售架构与职能 ★飞环酒业公司的销售目标是在未来三年内实现销售量逾万吨。 要完成这一销售规模，必须建立起行之有效的组织架构。 经“智生堂”的课题研究表明，企业的销售规模达到 3000 万元人民币时，即应建立销售公司；销售规模达到 1 亿元以上时，即应建立销售总公司。 这样，销售架构及其职能才能满 足销售需要。 因此，飞环集团应相应成立销售公司，并设立四部一室八大处，即销售管理部、市场策划部、市场促销部、储运部、销售办公室，并在北京、上海、广州、 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 深圳、南昌、武汉、南京、成都成立销售办事处。 各机构的职能是：销售公司的内部职能是管理与服务，外派职能是销售执行。 在销售渠道的建设上遵循 “ 短宽一体化 ” 网络配置，既有直营模式，又有代理模式。 在市场运作上，特别强调终端建设和终端维护，并设计了终端开拓方案。 八 销售管理方案 ★销售计划的制定与管理；销售机构的协调与管理；销售人员的管理；促销人员的管理；各 级经销商的管理；货款的回收与管理；物流体系管理；销售会议管理；促销与广告管理；人力资源管理；报告体系管理；营销 IT 化管理。 九 市场推广促销 ★飞环干黄促销创意方案（选摘）： 促销主题：千年大奖 促销副题：只要有身份证，就能获大奖 促销目的：加速口碑传播，快速提升干黄知名度 促销文案：南昌市的各。