scp营销战略与管理模式(118页ppt)-管理模式(编辑修改稿)

scp营销战略与管理模式(118页ppt)-管理模式(编辑修改稿)内容摘要：

 是否还需要顾客研究。  毫无疑问、顾客研究是最重要的，在开展全国总攻之前我们既进行了详细的顾客研究。 但是在进入具体的区域之中，我们仍需要利用前面讲述的研究顾客的方法对区域中的顾客行为进行更详细的差别性的研究，以便找准机会和对提供物进行改进。 市场进入模式 营销 整合 终端 第一 区域 第一 全国 第一 区域市场第一 扫街 内部 管理 整合 传播 整合 分销 区域 市场 第一 区域市场第一的运作流程 区域市场第一  划分区域：  1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。  2以竞争特征与重要性的原则来选择市场。  3抛弃以往在全国市场全线铺开的原则，将重点市场集中在一个和几个区域。  4将企业资源全部集中在少数的区域、实现资源与能力倍增的效果。  5在一个区域之中操练营销模式、与工作人员，并将有效的模式与工作人员向全国裂变式推广实现倍增的效果。  6在构建市场的同时对组织进行精细化管理，通过实现有效的业务模式构建组织的核心能力。 区域市场第一 扫街：  统计局与工商局：统计局与工商局资料陈旧，信息不完全，可以在运作之初进行参照，但是不能完全照搬。  同时统计局与工商局不能传递单体终端的具体信息。  目的：  通过扫街了解终端的分布与经营等综合状况，了解竞争对手与顾客在终端的整体状况。 区域市场第一  扫街：  （例 3） A白酒企业在北京市场进行扫街活动，了解北京市场酒店的相关情况。  1划分区域范围：将整体的区域划分为若干更小的区域。  北京：朝阳、海淀、东城、西城、丰台、石景山。  2划分具体区域：  朝阳： CBD、安贞、十里堡、国展等。  3地图的利用：  以街为单位进行全方位扫描  地图与电子地图  在电子地图中明确整个城市所有终端的全部状况 区域市场第一  扫街；  4人员与交通工具：  人员培训：方法、过程、技术、注意事项  交通工具：自行车  5试调与正式调查  6调查内容设计：  名称、经营规模与法人、经营效益、主要竟品、本品销售情况（如有）、流量、主要顾客评价、经营模式与品类、重要雇员等。  7复调：  二次对所有终端进行回访，录入电脑。  8电子地图制作：  在电子地图中标明所有终端的位置，并可通过点击了解该终端的详细状况。 区域市场第一 扫街：  9对终端进行归类，针对同一类终端制定营销政策。  终端的 ABC分类，尤其把握重要的终端客户。  按照 ABC分类法确定重要客户的开发顺序。  针对不同的终端制定不同营销政策、提供不同的产品。  A白酒企业通过扫街了解到的北京酒店的规模状况（假设）  总量： 27000家 /准备进入 21000家 /A类 4000家 /B类 11000家/C类 6000家 区域市场第一 扫街：  10扫街的注意事项：  人员控制  过程控制  结果控制  相关问题  操作技巧  规范化 区域市场第一  整合传播：  目标：  通过有效的空中轰炸、建立市场信任与品牌形象，刺激顾客购买与经销商的销售。  常见传播形式：  人员推广  广告  销售促进  公共关系  直接营销 区域市场第一 整合传播：  定位：  企业与产品的定位决定着整合传播的定位，定位不能过高、过低或过多以及过于混乱。  定位的参照因素有：顾客需求、竞争与企业的资源、能力。  整合传播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高档才是正确的，但是高档品牌向下延伸对于低档品牌是非常不利的。  牙膏市场 /白酒市场 区域市场第一  整合传播：  人员推广（促销员）：  分析顾客的购买行为，制定统一的销售说辞。  制定标准的销售过程。  观察 、询问、聆听、思考、核查、响应   促成  帮助顾客决策  给予顾客比较  引起顾客的欲望  引起顾客的兴趣  引起顾客的注意 区域市场第一 整合传播：  人员推广 （促销员）：  态度热情、了解需求  样品管理与个人管理  质量、功能与价格  给予顾客演示  承诺  促成 区域市场第一 整合传播：  人员推广 （促销员）：  建议购买（促成）：  不能直接建议购买  观察顾客的满意度  主动、不能催促  不能纠缠顾客  不能只讲“没关系” 区域市场第一 整合传播：  人员推广 （促销员）：  异议处理：  对促销员不信任  对自己不信任  期望没能满足  顾客不够满意  促销员没有提供足够的信息  顾客已经有意购买 区域市场第一 整合传播：  人员推广 （促销员）：  如何解答疑问。  积极态度、保持自信  聆听顾客疑问与异议的原因或建议，必要时可以核查 一次  听取顾客对于异议与疑问的深层原因  了解顾客的所指及暗示  根据疑问与异议给予解释  避开弱点、显示优势  抱怨与投诉的处理  核查顾客反应 区域市场第一 整合传播：  人员推广 （促销员）：  常见错误：  争辩  不屑于顾  不置可否  显示悲观  哀求 区域市场第一 整合传播：  人员推广 （促销员）：  培训管理：  理论讲解  操作模式讲解与演练  强化训练  实习  正式操作 区域市场第一 整合传播：  广告：  费用昂贵、量力而行  过份轰炸、适得其反  选择主流媒体、还是专业媒体  频率与时空控制  同一媒体的发布频率与控制 区域市场第一 整合传播：  广告：  广告定位：  定位过高、定位过低、过于混杂  定位与事实不符  没有定位 区域市场第一 整合传播：  广告：  媒体决策：  电视 广播  报纸 杂志  传单 空中  市场生动化。