mba案例(doc72)-管理案例(编辑修改稿)

mba案例(doc72)-管理案例(编辑修改稿)内容摘要：

创办了医馆，聘请 26 名有丰富临床经验的北京市名老中医坐堂应诊，为百姓解决了看专家号难的问题。 由于医馆专家的医术精湛，疗效显著，国内外各阶层人士纷纷幕名而来。 这些便民、利民的服务胜过了千言万语的文字宣传，因为它深入民心。 现在，在经济大潮中，同仁堂为维护自己的声誉 —— 在国内外进行商标注册。 同仁堂商标已在新加坡、泰国、菲律宾、意大利、英国、日本等国家和地区以及 28 个马德里协约国注册或申请注册。 由于全面考虑商标的可读性和可传播性，同仁堂又在以上国家申请注册“ TONG REN TANG”英文商标， 双龙加英文成为同仁堂出口产品的专用标志。 同仁堂对商标管理极为严格。 同仁堂包装广告公司行使对集团商标的管理职能，商标问题的重大决策必须经过集团总经理、主管副总经理、有关处室处长召开办公会讨论通过。 使用同仁堂商标的单位，按统一表格填报申请材料，交同仁堂包装广告公司，申请材料经商标办公会议审批，申请批准后要签订统一的商标使用许可合同，被许可人无权再转让他人使用。 商标使用许可合同签订后 3个月内报注册人和被许可单位所在工商局备案；委托手续中产生的一切文书材料，同仁堂包装广告公司负责归档。 使用期限量长为 3年，使用期 满后如继续使用，应重新申报使用手续。 商标的制版和印刷交给工商行政部门批准的、有资格承揽该项业务的厂家负责印刷。 每块版都要有档案，每批印刷都要登记留样。 同仁堂商标被许可使用单位要对商标标识物建立入库、领料手续。 商标管理人员定期对车间、仓库的商标标识物、各种包装材料的使用及仓储情况进行现场检查、监督，并完善使用、回收和销毁制度。 同仁堂“德、诚、信”的声誉的确来之不易。 规模、实力的壮大并没有让同仁堂停息前进的脚步。 同仁堂人十分清楚自己的处境；中国大地上有不少中外合资、外商独资的制药企业。 他们的西药简单方便、疗 效快的优势对同仁堂冲击很大。 而且，欧美仍有不少国家和地区对中医、中草药持怀疑态度，这块市场很难抢占。 现今中国年轻一代受现代文化的影响，对“同仁堂”只有少许印象。 面对这些不利因素，同仁堂集团公司投资 产环境，增添现代化设备。 他们添置的高压液相仪、原子吸收光谱仪、薄层扫描仪等全套检测设备，使产品质量有了科学保证。 店内还完善了计算机信息管理系统，各业务部销售情况、物价、资金使用情况、人员档案、广告宣传，以及水蜜丸、药酒等的生产过程中的投料、监控等均采用微机操作。 同仁堂积极巩固国内“阵地” ，在北京、香港等建立分店，电视上也出现了他们的广告。 与此同时，他们还大胆地走出国门，目前“同仁堂”已取得了十几个国家和地区的质量认证和进口许可，产品通过直接和转口贸易形式出口 40 多个国家和地区；在亚洲、欧洲、大洋洲的4个城市设立销售分公司，以拉近与这些地区的消费者的距离。 为了适应国外的习惯，同仁堂集团努力在药品的剂型、包装、销售等方面与世界接轨。 以前藿香正气丸一次要吃一大把，外国患者不习惯。 他们反复研究，生产出了浓缩的软胶囊，每次只服两粒，这个改进扩大了销量。 中药的说明采用的往往是古老的四六句，老外弄不明白 ，且不标明毒理和病理数据，同仁堂集团把出口药品的说明改成普通语言，标明有关检测数据，甚至用图解说明。 这些努力在世界卫生组织及西亚太地区举办的首届国际传统医药大会上得以回报：牛黄清心丸获首届长城国际金奖，国公酒、白凤丸获银奖。 虽说从前门闹市轰轰烈烈地杀到了国际市场这个大舞台，同仁堂却像往昔一般平淡；热情的服务，一流的质量，唯有新扩建的同仁堂又增添了许多中国古老的中医药文化的气息，还有门口那两只经过细心选择的、寓示着祥瑞之意的可爱的麒麟„„ 讨论题： 1. 同仁堂的销售策略有哪些 ? 2. 在新千年里，同仁堂是否应增 加广告投入 ? 3. 老字号的品牌应如何更新、发展 ? 博士评点： 市场经济是一种竞争经济，优胜劣汰是基本规律。 竞争在市场上表现得日益激烈，成为调节供求关系，影响乃至决定生产者命运，促进生产发展的强有力杠杆。 企业要想生存，必须牵住市场的手。 中国的老字号在竞争上，即有优势又有劣势。 关键在于不能吃老本，要思变，从服务上下功夫，抓住顾客的心。 这样老字号才能焕发青春。 市场营销学博士：晋旗 长城高级润滑油公司的竞争策略 长城高级润滑油公司 (以下简称长城公司 )是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油综合企业。 它的前身是 1958 年成立的六二一厂。 1979 年试产民用润滑油， 1982 年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。 经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。 从润滑油自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技术于一身，是一个集合了各种高技术的产品。 一个国家润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。 长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从 80 年代初期至今有了长足的发展和进步。 由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。 随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。 同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑抽市场的开放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发展空间。 国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。 长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎 接严峻的市场挑战。 一、长城公司存在的问题 1．问题。 1997 年。 长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。 这些问题包括： (1)面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对 ? (2)如何能进一步提高销售量 ? (3)如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三角债等对长城油的销售起着严重副作用的现象 ? (4)如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响 ? (5)如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足 ? 公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大障 碍。 2．市场调查。 长城公司在外部调研机构的协助下，展开大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。 3．调查结果。 通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销商情况以及内部工作的全面认识和判断。 (1)整体市场情况。 调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。 与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在： 外国品牌大举进入，国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降 ,各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。 通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。 (2)用户情况。 从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油即有优势又有劣势。 但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。 (3)经销商情况。 根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品的铺货面领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在 着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。 二、长城公司竞争战略分析 通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身组织、行为以及资源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。 既然是竞争激烈的市场，分析工作应围绕竞争要素进行。 根据长城公司的判断，下列因素在润滑油市场上对竞争局势发挥着关键性作用： 1．品牌知名度与品牌形象。 长城品牌具有较高的知名度。 但需要注意的是，某些品牌在名称上与长城品牌差别不大，无论是经销商还是用户都极易混淆，这是一个需要解决的问题。 2．分销网络的范围与效率。 长城油有广阔的分销网络。 但是分销网点的地区分布并不均衡。 一方面有些地区的经销网点太少，经销商推销能力不强，影响了长城油的市场业绩；另一方面有些地区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。 3．价格水平与价格一致性。 价格因素可以说是长城公司最有力的竞争武器之一，卓越的性能价格比保证了长城油能被大多数用户接受。 但同时也应清醒地认识到，价格并不是获得竞争优势的最可靠的武器，长城公司应制定竞争对手发动价格竞争的快捷反应措施；长城公司的价格体系缺乏灵活性，不能对竞争者及渠道情况的变化作出及时反应，或缺少作出有效反应的能力。 4．广告与促销。 所有地区普遍反映，长城的广告与竞争对 手相比太少，不但比进口品牌少得多，就是与一些国产品牌相比也显得很不足；与竞争对手相比，长城广告的 曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象；用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。 5．产品质量。 用户对长城的质量评价有分歧，在提高产品质量形象方面，长城公司仍有很多工作可做，例如打假、用户教育与切实改进油品质量。 6．经销商的积极性。 经销商普遍认为经销长城油的利润太低，因此许多经销商是被用户的需求拉着走，如果情况变化，他们可能不再经营长城油。 与此相反，由于竞争品牌做了大量努力，许多经销商都在积极推销竞争品牌。 而长城公司对经销商的扶持不够，从长城公司的销售管理来说，没有对经销商进行分级管理，给予相应的支持和优惠政策。 7．客户服务。 ①对经销商的服务。 服务项目少；对经销商的抱怨不能及时处理；对经销商提出的建议未能做出及时反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。 ②对最终用户的服务：用户对服务的要求越来越高；长城公司的用户服务水平较低，但没有造成很大影响；未来的竞争很可能会演变成服务竞争。 长城公司在此方面，无论是在思想认识上还是行动上，都与竞争对手 (进口品牌 )有很大差距。 8．销售队伍的有效性和效率。 缺乏适应市场需要的销售组织；岗位职责不明确；缺乏高素质 的人才；管理制度不健全；执行及监控的有效性得不到保证。 9．市场营销费用。 对市场营销花费的必要性及效果的认识不足；费用水平低；费用分配不合理。 10．品牌忠诚度。 长城品牌忠诚度仍较高，但也存在一些问题，每年都有少量用户因各种原因而流失。 品牌忠诚度决定了企业的长期发展。 11．假油问题。 对长城的品牌形象有很大影响；对用户的购买行为有很大影响；长城公司打假行动不力，急需解决。 12．各种策略的配合。 各种市场营销策略应作为一个整体共同发挥作用，如果单纯强调其中的一方面或几方面，则策略执行的效果必定 大打折扣。 长城公司营销管理部门对此认识不足，关健在于规划和研究不足。 三、长城公司的市场竞争策略 根据上述分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势和劣势：①优势。 品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高、品牌形象稳定。 ②劣势。 缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策略行动缺少组织上的保证。 ③机会。 国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。 ④威胁。 进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进入。 长城公司的具体营销策略是： 1．产品与品牌： 完善现有产品线；可以考虑以新品牌推出高档润滑油。 2．价格：规范产品的出厂价、代理价，批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，例如采用质高价高策略。 3．分销渠道：谓整分销网点布局，进行适当的增减。 关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。 渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。 改变渠道系统的目的包括：打假、解决经销 商相互压价问题、解决三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。 渠道系统改变的方向是：全面评估各级经销商，以备重新安排；在有条件的。