309欧美热门行销话题-品牌资产(ppt126)-资产管理(编辑修改稿)

309欧美热门行销话题-品牌资产(ppt126)-资产管理(编辑修改稿)内容摘要：

占有一席之地 身为专业的传播人，你必须能 –够锐利，能辩识双方的价值观 共通和互动 –够感性，能找到启动消费者心扉的按钮 –够坚持，能持续地建造这种关系 “全程品牌管理”是一套工具 帮助你成功地建造彼此的关系 品牌七步 第一步 收集资料 第二步 品牌检验 ( Brand Audit ) 第三步 品牌探测 ( Brand Probe ) 第四步 品牌写真 ( BrandPrint ) 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 每年检查 ( Brand Check ) 品牌七步 • 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺序。 • 例如：品牌探测和 “ 品牌检验 ” 是互换的过程。 • 你必须了解自己要在这段过程中 寻找 什么 ， 才知道怎么用。 探索品牌的有形和无形资产 Probing the tangible and intangible assets of the brand 确定理想的品牌价值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌检验 品牌写真 Brand Audit 品牌检验 为什么要“品牌检验” • 找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆 …… • 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点 • 品牌“生命的意义” 什么是品牌检验 (Brand Audit) • 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers) • 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感 及感性的元素。 • 了解本品牌引发的记忆和联想。 • 我在他的生命里，到底扮演什么角色 • 是否需要改变，要怎么改变 ? Brand Audit 1 品牌检验 1 • Think about the specific things that trigger this Brand‟s identity in your mind … 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 … • When you hear the Brand‟s name, what immediately springs to mind? 当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海。 • What else? 别的方面。 • Visuals or images? 视觉的或印象。 • Packaging or product elements? 包装或者产品内涵。 • Bits of advertising? 一点广告的印象。 • Signs of Symbols? 符号标记。 • What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点。 Brand Audit 2 品牌检验 2 • Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 ... • What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪。 • How does this brand make you feel about yourself? 使用这个品牌让你如何看待自己。 • What do you feel when you see others using this brand? 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉。 • What is the mood of this brand? 这个品牌的感情色彩。 • How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同。 Brand Audit 3 品牌检验 3 • Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分 ,所以品牌维系着一个人的记忆和联想 . • What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想 ? • Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受 . Brand Audit 4 品牌检验 4 • 除了上述品牌功能 ,品牌还能给我们的生活带来更多的内容 • 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西。 • 这个品牌独特的贡献是什么。 • 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点。 • 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用。 Brand Probe 品牌探测 • 运用各种调查方法，来‘探测’品牌与消费者关系的真相 • 刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题 – 品牌自杀法 – 品牌比喻 /拟人化 – 品牌再生 – 角色扮演 – 日记法 • 是‘品牌检验’前后的辅助工具 BrandPrint 品牌写真 Brand Print 品牌写真 • Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真 • It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌写真是一种描述 通常是文字描述 是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质 最好可以浓缩为一句话 为什么要“品牌写真”。 • 这是品牌的“定义”，它的 DNA，不能 /不应改变的本质 • 所有相关策略（创意 /媒介 /公关 …) 都不应违背“品牌写真”的精神 • 让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么” • 激发创意人员的才情 所有名词到底要做什么 • 品牌检验（ Brand Audit): 寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面 • 品牌探测（ Brand Probe)： 运用各种技巧来了解消费者“说不出的话” • 品牌写真（ BrandPrint)： 写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系 BrandPrint BMW Core Assets 宝马 核心资产 • Power under control 可控的动力 • A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 驾驭脱缰野马般的激情和优越感 • A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 • A car with pure power and passion under its skin 充满内在力量和激情的轿车 BMW BrandPrint 宝马 品牌写真 宝马是超级驾驶机器。 充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感 宝马的内涵是秩序与。