对我国功能保健品营销模式的探讨一(编辑修改稿)

对我国功能保健品营销模式的探讨一(编辑修改稿)内容摘要：

们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。 他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导 致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。 国外的企业 国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为： （ 1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮 （ 2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式 （ 3）国外保健品企业拥有强大的科研实力 （ 4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情 综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来 更大威胁的是国外的企业。 在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。 （三）替代品的威胁日益增大 从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类： 药品 由于中国市场目前所处的特殊情况： OTC 市场的兴起，以及 OTC 市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些 “健字 ”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药 “准字 ”号，成为 OTC 市场的药品。 同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者 “药品不能用于保健 ”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。 因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。 天然补品 这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场 和在市场发展提供了最为广阔的空间。 这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，这也是一股很有竞争力的群体。 营养食品 受中国 “进补 ”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。 考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性 —— 主要是 “补 ”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的 大。 （四）供应商影响不大 供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。 六、保健品企业管理方面的缺陷 伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现状，需要调整； 那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。 对我国功能保健品营销模式的探讨（三） —— 功能保健品适应新环境的新营销模式 前文的分析已经清楚的表明：保健品现行营销模式不适合新环境。 管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时。 因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。 根据保健品行业的特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为： 一、目的 鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化 …… ，这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。 二、核心观念 针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念： （一） 建立以消费者利益为中心的市场营销观念 （二） 建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念 （三） 建立以消费者满意为核心的观念 三、基本原则 为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条： （一） 对企业、产品进行准确的定 位 （二） 提升品牌形象 （三） 适当增强产品、服务的差异化 四、基本构架 在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。 具体包括以下两个方面的内容： （一）基本思路 以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。 建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务制为顾客提供超值和 个性化的保健服务的营销体系。 标准化的产品 这是由保健品行业的特点决定的。 采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值 会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务 ，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。 采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（ 1）会员网或社区服务网可以创造很多优势 （ 2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存手段 与药店、医院联合，推出个性化的健康服务 如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议， 甚至可以是看病打折 …… ；与药店（主要是连锁药店）联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务 …… （一） 具体构架 针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意以下问题或作如下变更。 产品策略方面 现行企业主要应注意以下三个方面的问题： （ 1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力 现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的投资和推广力度，否则将错失良机。 纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由 于对这个问题的认识深度不够造成巨大损失的历史。 （ 2）选择恰当的时机扩展产品的深度 当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病：在产品成长期和成熟期的前期，不扩展产品深度，一旦产品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加了企业的成本，真是 “赔了夫人又折兵 ”。 在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展，是最合适的，能取得最佳的效果。 （ 3）正确处理对产品进行更新换代和利 用品牌推出新产品的问题 企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。 用新的科技、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求， “想顾客之所想，做顾客之所想 ”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。 那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。 总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代，在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品。