如何进行体验经济(编辑修改稿)

如何进行体验经济(编辑修改稿)内容摘要：

也根本什么都得不到。 而花费同样时间进行实际生产可以获得相当的产物，比如演员的朗诵，演说家的慷慨陈辞，或者音乐家的歌唱，所有他们这些人的成果在生产进行的同时就耗尽了。 ” 然而，虽然体验舞台提供者的工作就在表演的瞬间消失了（这话完全正确），但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。 ‘’大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。 尽管这种经历并不能触摸得到，但人们仍然珍视它，因为它的价值 就在他们心中，并且经久不衰。 那些拥有这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且会得到他们的金钱。 事实上，我们不应把通货膨胀仅仅视为企业将增加的成本转嫁给消费者这种做法所导致的结果。 消费者（及企业）的需求从农产品到商品、到服务、到现在的体验的这种转变，应该使得标准的“市场篮子”容纳更高价值的商品。 但是联邦政府落在了时代的后面，直到 1997年，服务占消费价格指数（ CPI）的份额仅仅是57％多一点儿，而在 1995 年以前，服务价格甚至不被包含在消费价格指数之中，然而，如果我们审视一下消费价格 指数（ CPI）这一统计指标，正如图 1－ 2所展示的那样，我们看到产品的消费价格指数（ CPI）增长不及工业商品（这里使用新的小轿车来表示典型的工业经济提供物），工业商品的消费价格指数（ CPI）增长不及服务，而服务的消费价格指数（ CPI）又不及在政府统计 体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件 当体验展示者的工作消失时，体验的价值却弥留延续 中国最 大的管理资源中心 第 8 页 共 98 页 中找到的一种典型的体验产业 —— 娱乐活动（电影、音乐会。 运动会等等）的门票价格 —— 的消费价格指数（ CPI）。 图 1． 2根据经济提供物区分的消费价格指数 值得注意的还有，能源产品消费价格指数（ CPI）的变动会波及 其他经济提供物。 在市场力量起主导作用的经济中，商品化了的商品和劳务的出售者将面临价格更大波动的可能性。 ‘’而另一方面，为客户提供体验的公司，以远高于通货膨胀率的速度提高其商品的价格，这是因为消费者把体验的价值看得更高。 资料来源：美国劳工统计局；美国普查局《美国统计史：从殖民时期到 1970年》 美国普查，经济分析局，国民收入与产品账户，未出版的细目等。 图 1． 3根据经济提供物区分的就业增长与名义国内生产总值（ GDP）增长 正如图 l－ 3所表明的那样，就业及名义国内生产总值的统计也显示了与消费价格指数（ CPI）相同的结果。 运用 1959－ 1996 年的资料 —— 这一段时间关于产出的数据是可靠的，我们可以看到，相邻的经济提供物的发展状况相对类似。 美国的农产品产量在 1959－ 1996年以平均超过 5％的增长率增长，而农产品行业的雇佣人数事实上减少了。 制造业产出的增长超过了农产品行业，而雇佣人数略有增加（尽管制造业雇佣工人的相对数量在此期间大幅下降）。 服务行业的雇佣人数的平均增长率为 2． 7％，而对国内生产总值的贡献增长率超过了 8％。 可是从政府对服务业的统计资料中被分离出来的那些体验行业的增长则更加迅速，就业增长差不多是服务 行业的 2倍， 中国最 大的管理资源中心 第 9 页 共 98 页 产出增长略高于服务业。 25为什么在雇佣人数的增长上，服务业与“体验”行业相差如此悬殊。 这是因为“体验经济”仍处在其初期，还没有经历许多服务部门已经历过的如今已流行的自动化的过程。 难怪现在这么多的企业将其业已存在的产品和服务用体验包装起来以使其产出与众不同。 服务提供商，在这方面有明显的优势，因为他们不专注于有形的商品， 他们能够致力于改善顾客们在购物或接受服务时所处的环境，或者使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围，或者引导顾客参与其中，以便将服务转化为难忘的体验。 让东西活起来 那 么一个制造商应该做什么。 想要一步跨到体验业务中，对大多数顽固的制造商来说是非常长的一段路，但是，制造商们必须关注顾客在使用他们商品时的体验。 “大多数的产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节，比如它是怎样工作的，如果注意的中心转移到顾客个人对产品的使用上将会怎样。 那样焦点就会转移到使用者身上，即当他使用该产品时会怎样操作。 在体验经济中，人们尝试做各种各样的事情。 曾发布世界各地许多地方度假指南的福德旅行出版社，最近出版了彼得古特曼的《逃避现实者集锦簿》，为潜在的旅行者们描述了可以亲身尝试的 28 种 历险方式。 看一下这些活动的不同 —— 有旧的，有新的，但都是非常刺激的经历：水上居住、水陆联运、山地骑车、骑牛、乘雪橇、远航、飓风追逐、峡谷漂流、护送车队、观察海豹、冰山旅行、捕捉海雀、驾驶赛车、热气球飞行、攀岩、探洞、乘筏冲浪、驾独木舟、弯道旅行。 扎营远足、亲吻鲸鱼、美洲驼驮运、特技飞行表演、划旱船、重演历史战役、乘破冰船、极地耐寒和乘坐狗拉雪橇等。 ” 像巴斯普罗户外运动世界、娱乐设备公司、卡拜拉氏等零售商，出售其商品作为在这类经历中使用的工具，并且在将他们的零售空间本身用于体验方面一路领先。 巴斯普罗 运动世界把室外环境“搬”进了室内，娱乐设备公司建造起一座 55 英尺高的小山，让顾客们攀登以检测他们的工具。 卡拜拉氏展出一座 35英尺高。 充满了各种野生动物标本的小山。 制造商们必须明确，为了增加顾客的体验而设计他们的商品 —— 实质上就是将商品体验化，即使在向不喜欢进行探险这类娱乐活动的顾客们提供商品时也要坚持做到这一点。 当汽车制造商注意增加驾驶体验时，他们要这样做。 但是如果一个阀门制造商想要改进抽吸（水、气等）的体验、一个家具生产商想要改善坐的体验、一个出版商想要提高阅读体验时，他怎么做。 当一个电气制造商 试图改进洗衣服的体验、烘干的体验、做饭的体验时，他又会怎么做呢。 一家电气制造商的管理者已经从这个角度思考过了。 美泰克公司电气部门的经理威廉比尔，要求他的员工创造出能够带给顾客们惊喜的新发明。 他对《产业周刊》说：“如今，用餐的经历无论一个人在什么地方都能够发生。 有人在下班回家的车上用餐，有人在上班途中的车上用餐，有人在电视机前用餐。 ”这使得比尔推断：“人们可能需要在汽车上或椅子的手柄上有一个冷冻用的小冰箱。 ”这种新发明能够大大地改善人们用餐的体验，但决不会被工业化时代的；日思维体系所考虑到，因为这种旧思维关注的是电气装置如何工作而不是当使用者在用餐时会怎么做。 许多产品包含不止一种体验，从而展现出与众不同的各种机会空间。 例如，服装制造商能够关注穿的体验、洗涤的体验，甚至还可能有悬挂或者甩干的体验。 （而且，就像福特时代的人一样，当需要时，他们不应惧怕创造出新的名词。 ）其他行业可能创造出公文包体验、废纸篓体验，或者贴面具的体验。 如果你作为一个制造商开始以这种概念思考 —— 使你的东西活起来 —— 你不久就会给自己的产品添加服务，以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，使得使用这些产品变得更 加令人难忘。 任何产品都能够活起来。 让我们看一种简单的棒球。 位于密苏里州圣路易斯的罗林斯体育用 制造商必须将他们的商品体验化 中国最 大的管理资源中心 第 10 页 共 98 页 品公司，是“大联盟”指定的惟一的棒球制造商，它设计了一种能够使击接球更加生动有趣的产品。 这种“雷达球”在其内部有一个集成电路块，能够以数字显示每掷一下球所运行的速度，其零售价超过了 30 美元，而普通的棒球每只售价通常不超过 5 个美元。 消费者买雷达球比普通球的花费要多得多。 长久以来，关于球的物理速度的信息人们都是通过雷达枪得到的，但雷达枪的价值大约 1000 美元，鲜有社团、高中或者是美国军团（系美国全国性退伍军人组 织。 —— 译者注）的球队能够承受得起。 雷达球使得人们能够知道一个人的投掷速度，而费用是常人能够花费得起的。 但是其真正的价值在于打球的两个人之间所产生的新的联谊性的互相影响，罗林斯使用了简单的信息技术便使得打球能够得到更丰富的体验。 投掷者依赖于接球者来分享同样的体验，而不是站在边线上用雷达枪来测量投掷的速度。 多亏了罗林斯我们才能这样。 就在此时，某个后院中的孩子喊道：“晦，爸爸，刚才那个球有多快啊。 ” 人们能够想像得出，未来更加高级和复杂的球能够获取球的旋转和下落（曲线球、滑动曲线球、分指快球）时的速度、 出手时球离地面的高度、接住球时球离地面的高度等等。 （也许有一天会有孩子问：“刚才那个球的曲线是多少度。 ”）这样更高技术的改进将进一步增强打球的体验。 雷达球提供的各种信息在技术上越复杂，价格就越高，你就越有可能不必自己购买，而是到娱乐场所去租用（很像热切的运动员和周末运动爱好者并不拥有自己的投掷器和击球笼，而是去斯旺运动中心这样的地方尽情地享受这种体验）。 信息技术提供的使东西活起来的方法只有一种，就是使产品具备促使消费者产生某种体验的能力。 在体验经济中，除了使东西活起来这种方法之外，制造商们还可以通 过其他一些相关途径来扩大需求。 将商品嵌入体验品牌之中 创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。 耐克公司将价值 20 美元的帆布胶底运动鞋变成了价值 100 美元的越野训练工具就是一个最好的例子。 英特尔公司用“ Intel Inside”的标志来标示其计算机能力（同时伴随着悦耳、鲜明的声音和彩色的多媒体特征）的营销策略也同样如此。 可口可乐公司和百事可乐公司不断地努力，想要超过对方，试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验。 同时，美国的每一家啤酒饮料公司都在试图超过可 口可乐公司和百事可乐公司。 汽车制造商擅长于将他们的运输工具“体验化”。 通过制造商的上述种种努力，消费者得以沉浸于对产品的体验之中。 无限公司甚至已经为“完全所有权体验”这样的句子登记注册了商标。 大众汽车公司生产的载满乡愁的甲壳虫车看来很成功，车主们反映说随便在哪条街道都可以掉头。 但是在将自己的产品嵌人到一种完全的体验方面做得最成功的是哈雷戴维森公司，到目前为止，你见到过其他公司的标识被刺在痴迷的使用者身体之上吗。 生产满足体验展示者的商品 当体验需求增加时，对那些能满足某种体验之商品的需求也会相应增 加，这包括能影响感觉的产品（例如，有质感的材料、灯光和照明控制、音响、有特质的原料和香味），同样还有促成某些活动的道具。 例如，在热带雨林咖啡厅中可发声的电动仿真玩具，全明星咖啡馆中棒球手套状的小屋，还有胡特尔斯（ Hooters）中的小人服装。 而且不应忘记，体验展示者所需的最大最重要的一类产品也许是纪念品。 毕竟，必须有人制作像帽子、 T 恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔这样的各式各样的工艺品和饰物，这样的纪念品使客人将体验的记忆长留心中。 这些东西你都不生产。 好消息。 许多传统的纪念品已经由于生产过滥而大 量积压，你完全有机会生产出新的独具魁力的商品，从而取代那些缺乏想像力的大路货。 使产品感知化 为使你的产品更具体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。 一些产品充分利用它们的本质，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、 CD 唱片、雪茄、酒类等等。 恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验， 30 企业可以通过突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知。 这样做要求弄清楚哪种感觉最能打动顾 中国最 大的管理资源中心 第 11 页 共 98 页 客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。 例如，汽车制造商们现在在 每个模型上花费成百上千万美元，使关门的声音听起来更舒服。 出版商采用了许多触觉刺激革新（具有凹凸感的字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面）和视觉技术（半透明的封面、夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形），大大提高书籍杂志封面和内页的质量。 甚至展示所用的记号笔也不再仅有颜色上的区别，圣福特公司还为它们加人了不同的味道（甘草味。