origin咖啡厅项目策划书(编辑修改稿)

origin咖啡厅项目策划书(编辑修改稿)内容摘要：

一 二 三 四 五 六 日10:0011:4514:0015:4516:0017:4518:0019:4520:0021:45 据统计结果表明，图书馆每天平均人流量为 512 人次 ，以获取的市场流动人群需求，人群特征，人群类别人 群基数比例，得出表 41。 通过统计，可以清楚的发现我们潜在的客户大约占到了 %。 消费能力分析 根据市场调查（如图 42）， 少于十元占据了 ％，接受每次 每人 10～ 20元的消费额的消费者占据了 ％，可以接受 20～ 30 的消费额的群体占了％， 高于 30 元的占 %。 数据显示出低于 30 元的消费者比例达到 %，与学生消费者的消费者水平基本相符，据统计，潜在客户在咖啡厅平均消费水平为 8 元。 图 42 单品价格调查表 消费观念 校园市场顾客绝大部分是相同的，他们的基本年龄、收 入、消费习惯较为相同，从而使得咖啡厅顾客特性集中且 针对性强。 校园咖啡馆顾客主要为学生和教师两个大的群体，其中学生的数量是我们的主要消费者。 在学校中，课余文化应从寝室、教室、食堂三点一线成为学生们欲改变的现状，因此学生对咖啡厅的需求大。 消费影响因素分析 在影响消费的因素的调查中 （如图 43） ， 口味和价格 是最 主要的两个 影响因素，分别占据了 ％和 ％，气氛和私密性分别 只占了 ％和 ％，因此产品的性价比将成为销售额的最主要因素。 37%36%13%14%口味价格气氛私密性 图 43 消费影响因素分析图 细分市场 学生到咖啡厅主要目的是追求一种高品味的感受。 尽管学生中有相当一批消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但对于很大一部分学生，学生更希望消费的是环境而不仅仅局限在产品消费。 本团队于 3 月 23 日在厦门大学湖畔的咖啡厅进行了一天的实地调研。 以获取此店的消费人数、主营消费服务状况、学生消费人数等实际情况。 根据调查显示，学生群体更希望咖啡厅能够在很大程度上增强图书馆提供交流的功能以及良好的氛围，同时成为在长期学习后休息的首选之地。 根据消费者类别区分 可将消费者分 为老师和学生，其中老师可分为教职员工和行政员工。 其中教职员工将是咖啡厅的主要消费者。 学生可分为本科生和研究生，由于课程数量以及人流量的，本科生将是咖啡厅的主要消费者。 根据消费特征细分 （ 1）转换状态者： 这部分同学在图书馆里进行课内知识自习他们在馆时间长，易产生疲惫现象，但他们大都生活规律，选择自带水杯，饮用图书馆提供的温水。 因为长时间阅读书籍，他们需要一个环境进行转换，使 对自身短暂放松，调整精神状态。 （ 2）追求时尚者： 这部分同学在图书馆进行课外书籍借阅，他们同样在馆时间长，较多选择自带瓶装饮料，且他们随 便翻阅书籍，在馆活动范围大。 这类同学易被新鲜，时尚事物所吸引，有兴趣体验新环境。 （ 3）文化交流者： 同学在图书馆时行友谊交流，他们大都结伴来馆，较少自带饮品。 对消费环境要求较高，倾向开放安静环境，对对文化交流空间有较高青睐，有较高消费水平。 （ 4）环境追求者： 在图书馆进行专业研究，他们在馆内活动范围固定上，借阅指定书藉。 他们在馆时间较短，较少自带饮品，需要一个固定 的兴趣领域交流空间和安静舒适的环境。 目标市场 所以根据以上分析调查，我们将主要目标消费市场定为集大本部本科生消费者： （ 1） 文化交流者 ：虽然有的学生对咖啡厅的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对咖啡厅特别的环境，还是有需求的。 咖啡厅厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。 因此，好些人都把咖啡厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。 还一些人把在咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。 （ 2） 追求时尚者 ：由于大学生是追求时尚的年青消费群体。 他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对咖啡厅的认同水平高，他们 都对咖啡厅消费起到推动作用。 这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。 综上所述，目前集美大学本部的消费者数量充足，咖啡馆消费能力和水平都较高，而能够提供文化交流，休闲舒适的场所非常有限，这使得市场供需水平极度不平衡，每天客户人数可达 60 人，此时创办陈延奎图书馆咖啡厅不仅仅能够满足消费者对休闲场所的需求，提供交流平台，更重要的是为我校文化的建设和师生交流创建一个良好的氛围。 第五章 营销战略 Origin 咖啡厅可以在学校及周围餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展，首先与其在营销地方 一系列的策略是分不开的。 定位准确 a、 打造集美大学最丰富的文化及艺术沙龙中心； c、集学习、休闲、图书文化于一体； b、高档次享受 ,大众化的价格； 产品创新 （ 1）特色产品： 在每一个传统的节日（例如七七情人节、元宵节、端午节等）推出相应特色的套餐为期三天。 并且同时设计推出一款相应的饮品或者点心、作为节日产品（例如：花式冰激凌咖啡、情人节巧克力、元宵节雪球咖啡等）价格只收取成本价作为节日推广活动。 在活动结束后将配方制作方法公开化、让同学在学习到新产品的制作同时感受到传统节日氛围，推广中国传 统的节日文化。 把西方的咖啡文化和中国传统文化相结合。 （ 2）老牌产品改进： 设置匿名信箱、收取顾客意见，进行产品的完善革新。 并且在试验期，做出免费试饮的活动。 （ 3）产品补充： 本店主推意式和花式咖啡，这些咖啡品种繁多，并可根据经验来进行自主调配，进行产品的完善与创新。 无声文化组织传播策略 （ 1）在校方的组织下，咖啡厅作为执行方开展“ 党团先进事迹 ”宣传，届时组织方将以海报、宣传册、大屏幕滚动播放（无声）等方式对集美大学党团先进事迹进行报道及宣传。 让全校师生都以先进人物为榜样，努 力提升在校学生的思想觉悟性。 （ 2）在校方的组织及各个学院教研室的支持下开展“集美大学学术成果展”，届时将对校内外在专业领域具有较高造诣的教授及学者的学术成果展示给图书馆咖啡厅的每个顾客，以宣传册的方式阐述学术观点， 在校形成浓厚的学术氛围。 （ 3）在校团委与图书馆指导下，每两周一次在咖啡厅组织开展集美大学“赢在大学之创业先行者”成果展，将邀制作小展板及单页宣传丰富创业理论的挑战杯精英参赛队文化、厦门大学生创业典范项目、自主创业企业家创业历程，与顾客无声分享创业中的理论与实践，咖啡厅作为活动及创 业文化中心将掀起并推动集美大学创业热潮。 （ 4）在校团委指导下，组织开展“厦门高校组织及社团成果展”，主题及方向将由校团委指导，届时咖啡厅将向厦门大学、理工学院、华侨大学等厦门各大院校组织及社团负责人发出邀请，制作精美的宣传小展板及海报置于咖啡厅中，届时咖啡厅将成为各高校在集大成果展示中心，也将自己的品牌推广到了校外。 （ 5）开展“自主学习图书交流月”活动，搜索各大图书馆、书店中和网站上十本畅销的励志和就业类书籍，将样品放置于咖啡厅内，并征集读后感分享。 同时将出彩的文章推荐到校刊等校园刊物中。 （ 6）开展“品读咖啡文化”活动，每月推出一款主打咖啡，厅内附带咖啡品种、质地、背景故事等宣传介绍。 （ 7） 与校勤工助学中心合作，为贫困生提供兼职岗位。 服务策略 （ 1）音乐 ：播放钢琴音乐等系类轻音乐，营造清新、自然的环境。 （ 2）服装 ：统一服装，礼仪培训打造专业咖啡厅服务 （ 3）折扣：针对校内外领导、老师、企业家、党员等赠送黄金会员卡，可享受永久 折（仅限个人使用）；针对校内外组织、社团赠送高级会员卡可享受永久 8 折（仅限团体使用）；针对普通客户群里消费一次性满 50 送普通会员卡，可享受 一年 折优惠；针对学校组织的各类活动，按活动规模的大小给予现金抵用券的优惠。 广告促销： 革新咖啡厅经营的理念，让消费者认知并接受 Origin 咖啡厅的经营特色，传递 Origin 咖啡厅品牌内涵，建立 Origin 的知名度和美誉度，增强企业核心竞争实力，开拓市场。 将重点放在“ 大众化的价格，不一样的体 验” ,这既符合目前的的定位 ,也适应目标消费者的需求 ,又体现出咖啡厅与通常的咖啡厅的不同 ,这是特点也是优势。 广告时间 广告开始时间： 2020 年 5 月 广告持续时间： 1 个月 广告的 目标市场 集大老师学生。 广告诉求重点 校园创业就业文化园、先进成果展示中心、休闲、自然、大众化价格、高档次的享受。 广告形式 在各大学院针对不同活动主题张贴海报，派发宣传单，在各大论坛发布广告信息，赞助一些有知名度的校园活动。 广告主题 为更好传达 Origin 的品牌理念，有针对性地采用一系列的广告。 主题一： 机会与灵感都在这边，你在哪里。 主题二： 大众化的价格，高档的享受。 主题三：。 咖啡怎么喝，由你自己决定。 广告策略 A）前期广告：“ Origin”作为新上市 的产品，在市场上还没有知名度，因此在前期的广告中要树立品牌形象，特别是 Origin 咖啡厅的特色，把它作为我们品牌的核心竞争力之一，大为宣传推广，并在此过程中建立 Origin 咖啡厅的知名度和美誉度，首先让大家记住这个品牌。 主要投放主题广告，设计新颖独特、视野广阔、主题鲜明。 B）中期广告：经过前期广告， Origin 咖啡厅已经在消费者心中有一定印象，这一阶段就要在巩固的基础上提高品牌的形象，并进一步让消费者详细了解产品的优点、特色，以及产品的各个系列。 C）后期广告：通过前两期的广告宣传， Origin 咖啡厅的市 场知名度和接受度都能得到一定程度的提高。 这一阶段的广告目标就是要最大程度扩大 Origin 咖啡厅的市场占有率，能与一些竞争者进行抗衡。 广告预算 广告媒介费用：包括网络、户外广告、海报、传单等费用总计 4000 份。 促销方案 （ 1）派发宣传单张，配合文化沙龙开展及庆祝节假日的优惠活动。 圣诞节、新年、情人节、七夕节日期间等都可以制造卖点。 （ 2）派发优惠卡。 顾客消费达到一定金额，能够免费送一张 vip 卡，此卡可在消费中打 折，还有更多的优惠项目，比喻能够来咖啡厅兼职等。 （ 3）咖啡文化节。 例如咖啡品读 、名人咖啡故事分享等。 此项目交给学生组织来做，然后再付一定的经费，从学生来就要从学生去，这样可以咖啡厅有自己的故事会。 价格定位： 由于咖啡厅位于陈延奎图书馆，主要消费群体为学生，在价格上定位为中低档次，适合大学生的消费水平。 一般咖啡厅的价格在 20 元以上， Origin 咖啡厅定位在 8 元 左右，以大众化的价格提供高档次的享受。 同时采用各种促销手段使消费者得到实惠。 格调定位 ： 以棕色为主色调，渲染典雅、温馨、别致、自然的氛围。 在装修风格上采用古典与现代相结合，柔和的灯光和曼纱交织，蓝 调音乐和咖啡香味丝丝围绕，入口的是香浓的咖啡，入眼的是亲切的笑容、优质的服务，营造轻松自在，怡然自得的氛围。 大厅内棕色的沙发，鲜花植物相应成趣。 为研讨交流、活跃思维特设雅致卡座，适宜 3 至 4 人。 设立吧台家加几张高凳，可以休闲吧一样供人聊天，让消费者从压抑，疲劳的状态中走出，回归平静的心理，更好满足后续的学习、工作任务。 以此来满足不同消费群体的需求。 品牌宣传 由于资金等各方面因素 Origin 咖啡厅采取低成本传播策略 产品传播： 产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化的时候， 产 品的个性差异 是良好的传播方式。 产品在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚，使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。 一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证， Origin 咖啡选用优质咖啡豆，保证纯正口味。 品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。 Origin 咖啡厅不管在店面设计还是在产品包装上都采用统一的风格，大到店面海报小到纸巾都印有Origin 的标志，具有鲜 明的个性和独特的风格，促使消费者对 Origin 作出更多了解，形成深刻印象，慢慢形成品牌知名度。 口碑传播： 人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。 品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。 关键在于你如何利用口碑有效实现传播。 不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。 因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。 这才是你要达到的真实目的。 口碑与服务是连为一体的，先有服务后 有口碑。 Origin 咖啡在咖啡品质和服务质量上都力求最优，给消费者留下良好的印象，感动消费者，这样才能赢得好的口碑，通过口碑，树立 Origin 的品牌形象也提高消费量。 公关传播： 公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。 目前消费者对广告的公信力已经产生了怀疑，公关活动成为品牌形象建立的一个良好方式。 因此， Origin 咖啡厅将在咖啡厅内设置红十字捐款箱。 并从盈利额中抽出 10%，建立咖啡厅公益基金，基金将由于图书馆书籍维护，勤工助学表彰等各类公益事业。 促销活动计划 为达到 良好的销售，在情（咖啡文化引导）、在理（产品特色风味）、在利（促销吸引）上采取针对性措施。 重点放在“大众化的价格，不一样的体验”，既符合目前的定位，也适应目标消费者的需求，体现与一般咖啡厅的不同，这既是特点也是优势。 促销活动： 以一个月为周期 促销主题： 开业大吉，打折酬宾。 促销内容 ： 折优惠，消费满。