mba管理课程市场导向管理(编辑修改稿)

mba管理课程市场导向管理(编辑修改稿)内容摘要：

选用定性预测方法。 掌握的资料丰富、时间充裕， 可选用定量预测方法。 在预测过程中， 应尽 可能地选用几种不同的预测方法， 以便互相比较， 验证其结果。 8 建立模型， 进行计算 ! 经典课程 18 市场预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的市场研究活动， 在预测过程中， 这两方面不可偏废。 一些定性预测方法， 经过简单的运算， 可以直接得到预测结果。 定 量预测方法要应用数学模型进行演算 、 预测。 预测中要建立数学模型， 即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系， 抽象地描述经济活 动中各种经济过程、经济现象的相互联系， 然后输入已掌握的信息资料， 运用数学求解的方法， 得出初步的预测结果。 8 评价结果， 编写报告 通过计算产生的预测结果， 是初步的结果， 这一结果还要加以多方 面的评价和检验， 才能最终使用。 检验初步结果， 通常有理论检验、资料 检验和专家检验。 理论检验是运用经济学、 市场学的理论和知识， 采用 逻辑分析的方法， 检验预测结果的可靠性程度。 资料检验是重新验 证、 核对预测所依赖的数据， 将新补充的数据和预测初步结果与历史数据进 行对比分析， 检查初步结果是否合乎事物发展逻辑， 符合市场发展情况。 专家检验是邀请有关方面专家， 对预测初步结果作出检验、评价， 综合专 家意见， 对预测结果进行充分论证。 对预测结果进行检验之后， 就可以着手准备编写预测报告了。 与市 场调查报告相似， 预测报告也分为一般性报告和专门性报告， 每次预测 根据不同的要求， 编写不同类型的报告。 8 对预测结果进行事后鉴别 完成预测报告， 并不是预测活动的终结， 下一步还要对预测结果 进 行追踪调查。 市场预测结果是一种有科学根据的 “ 假定 ” ， 这种 “ 假定 ” 毕 竟仍要由市场发展的实际过程来验证， 因此， 预测报告完成以后， 要对预 市场营销 19 市 场 导 向 管 理 测结果进行追踪， 考察预测结果的准确性和误差， 并分析总结原因， 以便 取得预测经验， 不断提高预测水平。 ! 经典课程 20 1. 研究消费者行为的步骤 P O IN T 核心要点 由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多 因素的影响， 不同类型消费者的需求及行为也是各 不相同的。 8 确定研究问题 在研究消费者行为时， 首先必须明确所需研究的具体问题， 也就是 说要明确研究目 的。 这第一步的工作十分重要， 如果研究问题明确了， 研究时便可做到心中有数， 并能节约研究时间和费用， 提高研究工作的 效率。 反之， 如果对要研究的问题模糊不清， 心中无数， 则往往将事倍功 半， 甚至毫无意义。 8 收集已有资料 明确了所要研究的具体问题之后， 研究工作可先从收集已有资料着 手， 这样可以节约很多时间和研究费用。 因为， 实际上许多问题已有详 细的统计资料， 并非一定要 直接向消费者进行调查。 例如， 要了解某个 地区消费者的一般情况， 如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情况等 等， 则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。 8 制定调查计划 很多问题没有现成的资料可查， 需要研究者直接向 消费者进行调 查， 这样， 就需要在调查之前， 先制订出一个既能满足研究需要又切实可 ! 经典课程 22 行的调查计划， 以便下一步正式开始调查。 调查计划主要是根据研究的 问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。 在制定调查计划时， 还要结合企业自 身的具体情况 和企业外部的客观环境。 由于研究消费 者行为所需进行的调查， 在大多数情况下都是采用抽样调查， 因此， 在正 式调查之前， 还需要确定样本的大小和抽样方式， 按照一定的要求来确 定调查对象。 8 正式调查 调查计划制定以后， 下一步工作就是按计划向 消费者进行正式调 查。 这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。 因 此， 有必要对调查人员进行适当的培训， 使之能顺利完成调查任务， 实现 调查目 标。 另外， 在调查过程中， 还应尽量取得调查对象的合作。 研究 消费者行为中所出现的错误， 既可能是由于研究人员的各种原因所致， 也可能来自于调查对象。 8 整理、分析调查资料 对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据， 还必须经 过科学的整理和客观的实事求是的分析。 首先要对资料及数据的来源 及其可靠程度进行必要的审核， 然后按照要求对资料进行筛选和分类， 并尽可能绘制成各种表格或图表， 一目 了然， 最后要进行数据处理， 对各 类资料进行统计分析。 如果数据和资料的处理发生错误， 不但前功尽 弃， 而且还会得出错误的调查结果， 将研究工作引入歧途， 使企业蒙受损 失。 如果条件许 可， 应尽量采用电子计算机来处理数据， 既可以减少或 避免各种差错， 又可以提高数据处理的效率。 市场营销 23 市 场 导 向 管 理 8 提出研究报告 消费者行为研究的最后一个步骤， 是编写一份书面的研究报告， 交 有关部门或最高管理人员， 作为企业经营决策的一部分重要依据。 研究报告的主要内容有： （ 1 ）研究目 的： 阐明该项研究的主要目 的以及各种研究假设。 （ 2 ）研究方法： 调查所采取的主要方法以及抽样设计方法及样本的选 取等。 （ 3 ）资料分析： 各种统计图表及数 据处理过程。 （ 4 ）研究结果： 简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。 （ 5 ）行动建议： 从研究结果出发， 对企业各项有关的经营活动提出建 议。 （ 6 ）附录： 凡是未列入研究报告正文的各项有关资料， 如一些附表、统 计公式、技术性的说明、 测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明 的其他问题等等。 ! 经典课程 24 2. 消费者行为研究的原则 P O IN T 核心要点 研究消费者行为应遵循以下三个原则： ! 客观性原则； 发展性 原则； 系统性原则。 8 客观 性原则 实事求是， 按照事物本来面目 反映事物， 这是认识事物的客观性原 则。 任何事物的发生、 发展和变化， 都有自 身的客观规律。 消费者行为 学所研究的行为现象也是如此， 要根据具体事实进行研究。 例如： 各国 的经商方式、文化准则和价值观念都不同， 从而， 当地的消费者也具有不 同的消费行为， 而只有客观地研究这些异同点， 适应当地的文化准则、价 值观以及消费行为， 才能在经营上或研究上取得成效。 8 发展性原则 同任何事物的发展变化一样， 消费者的行为不是一成不变的， 因此， 在研究中既要看到 行为现象的现实性特征， 也要看到它的发展与变化前 景。 例如， 过去 10 年中， 美国就业妇女大为增加， 这种情况决定了采购时 间大大减少。 为了便于辨认商品和牌号， 突出的、 醒目 的商标愈来愈发 挥作用， 因此厂商对商标就愈加重视。 又如， 在 20 世纪 60 年代和 70 年 代初， 日本的消费模式反映出数量重于质量。 今天， 情况发生变化， 大多 数消费者已能获得所需的产品， 因而， 消费倾向改变了， 特别强调质量以 及产品的设计、式样和特色。 这说明研究消费者行为必须以动态观点来 市场营销 25 市 场 导 向 管 理 看待， 以发展眼光来考察。 8 系统性原则 消费者的行为是一个多层次、多因素、复杂的系统， 受到消费者内在 心理因素和外部环境的作用， 因此， 在研究中要从各个因素相互联系和 相互作用中去认识整体。 例如： 要研究一个教授家庭和一个工人家庭的 消费行为， 就必须从经济因素、社会因素和心理因素来进行整体分析， 从 而看出两种不同家庭的消费行为也随之互异的。 ! 经典课程 26 3. 消费者行为研究的心理描述法 P O IN T 核心要点 心理 描述法是一种扩展了消费者个性变量测量， 以鉴别消费者在 心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一种有效技术。 8 心理描述法的内涵 心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行 为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一 种有效技术。 其特点是： （ 1 ）内在测量。 它所测量的相对而言是模糊的和难以捉摸的变量， 诸 如兴趣、态度、生活方式和特点等。 （ 2 ）定量测量。 它虽然和动机研究为市场经营者提供的全面而丰富 的分析方法有相同之处， 但它所要研究的消费者特点是定 量而不是定性 的测量。 它需要自我操作的问卷或 “ 调查表 ”。 涉及到回答者的需要、知 觉、态度、信念、价值、 兴趣、 活动、 鉴赏等方面。 心理描述法是对动机研 究和纸笔法个性测验两种特点的综合。 8 心理描述法的研究方法 心理描述的变量常常指的是 AIO 变量， 因为大多数研究者着重于对 活动（ Activities ）、兴趣（ Interests ）和观点（ Opinions ）的测量。 这里活动指的 是消费者（或他的家庭）如何打发时间； 兴趣指的是消费者（或他的家庭） 的偏好和优先考虑的事情； 观点 指的是消费者对各种各样的事件或东西 市场营销 27 市 场 导 向 管 理 是如何感知的。 下表列出了心理描述分析的一般因素。 在回答 AIO 调 查时， 要求消费者对各种陈述的 “ 同意 ” 、 “ 中立 ” 或 “ 不同意 ” 进行程度判 定。 这种方法在市场策略中对细分市场、产品的定位和重新定位以及发 展特殊的推销运动有着特定作用。 AIO 研究概括了各种各样的变量 活动 兴趣 观点 工作 家族 对自己的看法 嗜好 家庭 社会问题 社会事务 职业 政治 假期 社区 商业 娱乐 消遣 经济 俱乐部成员关系 时尚 教育 活动 兴趣 观点 社区 食物 产品 购物 通讯媒介 未来 体育运动 成就 文化 ! 经典课程 28 4. 消费者行为研究的抽样调查法 P O IN T 核心要点 抽样调查也是一种提示消费者潜在心理活动与行为规律的研究 技术。 它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的 “ 样 本 ” 中取得的。 8 单纯随机抽样 随机抽样是指每一个对象被抽到的， 可能性是一样的。 具体可运用 乱数表或抽签法进行。 乱数表， 是用随机方法编制的表， 使 0 耀 9 ， 10 个数 码有相等出现的 机会。 使用乱数表， 可任意从表上的一个数字， 从左向 右数到需要抽取的数目。 例如： 了解上海某大学教工的家庭平均收入。 其校教工人数为 4728 名， 欲选出 10 名作样本， 数中大于 4782 的不用。 如 取值为 1818 、 792 、 4644 、 1716 、（ 5809 ）、（ 7983 ）、（ 8619 ）、（ 6206 ）、（ 7650 ）、 310 ， 其中括号内的是超过 4782 的， 故不用。 再重抽， 为 1753 、 2455 、 688 、 1206 、 163 ， 再取 工号对应的教工作为样本。 当无乱表时， 可用抽签法选取样本。 8 分层随机抽样 将样本按调查目 标不同分成若干层次。 如对某一地区居民的社会 阶层进行抽样调查， 可按年龄不同划分为老、中、青、少年、儿童 5 个层次。 然后从每一层次中随机选出若干个为样本。 8 分群随机抽样 市场营销 29 市 场 导 向 管 理 将被调查区域分成若干群， 群内 有着广泛的差异性， 而群与群之间 具有相同的特性。 如对某市居民的某种日 用品需要量进行调查， 则可将 市划为区， 区划为街道， 街道划 为里弄， 然后用随机抽样的方法， 抽取几 个居民组进行普查。 8 系统抽样 又称等距抽样法。 按一定的分段间距从母体中抽取样本。 它不属 于随机抽样法。 如母体有 1 万人， 样本确定为 200 人， 则样本间 距。