esm精细化系统营销(编辑修改稿)

esm精细化系统营销(编辑修改稿)内容摘要：

方法，组织促销人员开展模拟实际场景的促销演练活动，会取得良好的效果； 促销员联谊会：结合销售竞赛颁奖开展联谊会，将促销知识与娱乐方 式结合在一起，可以大大的提高促销员参与积极性，从而达到在娱乐中学习的目的，同时激发团队归宿感和工作激情。 、终端生动化传播管理 、 PIS 终端生动化传播：建立品牌（产品）形象管理系统，我们根据品牌形象和不同类型的终端特点，充分挖掘终端传播资源，对于酒店、流通（名烟名酒店）以及商超终端进行科学系统的传播规范，从产品的标准化和差异化陈列、终端外部传播，到终端内部传播，运用多种传播工具，提升整体品牌形象，营造良好的销售氛围； 、终端生动化传播管理的技巧 有效选择与组合：不同档次的终端和产品所采用的生动化规范及工具是不一样的，例如 A类酒店的橱窗广告、电梯广告、产品展柜、包厢陈列与台卡等相当重要，而名烟名酒店的门头、户内 KT板广告、堆头及陈列显得相对重要； 重点选择，形成声势：我们并不是把 PIS终端生动化传播手册上所有的手段都加以运用，需要根据不同终端的特点重点选择，并将之充分执行到位，形成整体传播的效果； 灵活机动，善于创新：在操作执行过程中，我们除了进行重点传播工具的运用之外，需要动态掌握终端的特点，适当增加更加有创新想法和传播效果 的形式，如 A 类酒店的电梯贴、包厢内的特殊陈列、楼梯贴等； 如何解决终端不支持、不配合的问题：一是合作之初，进行相关条款的约定，形成协议保证；二是业务人员良好的客情与沟通，强化终端对生动化作用的认识，促进其对生动化工作的支持；三是通过与终端开展联谊会升华合作情感，进而形成战略合作关系，促使终端形成传播生动化、促销员推荐配合、终端人员推荐、核心单位公关与团购等全方位的支持； 有效的建立与维护：首先，界定生动化推进与维护的责任体系，一般而言业务人员负责初建工作，而促销人员实现日常维护，无促销员 的终端由业务人员进行维护工作；其次，建立常规的检查、考核、评估和奖惩的管理制度，变成日常的管理工作。 、终端促销传播管理 如何解决终端不支持 、促销的真谛品牌化促销：我们开展促销活动不只是刺激短期销售，更需要给品牌加分，需要提升目标消费者对品牌的深度理解与好感度；品牌化促销传播：我们不只是开展一个促销活动而已，更重要的需要对活动进行全面传播，提升目标消费者对活动和品牌的关注，从而提升品牌的整体形象与偏好。 、品牌促销五力模型 吸引性：促销和传播能否吸引消费者眼球，引起主动关注和产生话题；促销利益能否吸引消费者，激发其购买欲望； 参与性：消费者能否现场体验促销的乐趣和利益，乐于参与其中；一方面在于促销形式的良好参与性，如“一卡双刮”带来的两次刮奖体验、“砸金蛋”给消费者的新奇感受；另一方面，奖品的参与性有时候也显得相当重要，例如夏季提供冰咖啡赠品，可以在酒桌上即刻冲饮，具有良好的参与感和话题性； 执行性：促销活动本身应具有可操控性，即使最好的促销利益，无法执行到位都是无效的；奖品最好现场执行，大多数消费者讲究“现场获取”，因此有些白酒品牌累积换物产生较差的促销效果，根本原因就在于此； 品牌关联性：促销一定是为品牌服务的，品牌概念性促销将有利于加深消费者对品牌概念的认知；或者与社会热点事件关联，提高活动本身的影响力，降低传播成本，如十八酒坊在四川大地震后迅速开展的赈灾义卖公关促销活动，形成了良好的社会影响和品牌效应； 延承性：好的 促销概念是可以长期延承的，并最终形成一种“促销品牌”。 如肯德基儿童套餐的玩具促销，白酒品牌这方面成功案例极少。 、事件行销传播管理 、事件行销传播的意义：随着媒体分众化的趋势日益明显，同时竞争所导致的媒介干扰度逐步增强，媒介投放的效率有所减弱，而品牌借助热点制造事件行销传播的重要性越发凸显，事件行销具有很强的传播爆破力，有利于快速提升品牌影响力和整体形象； 、事件行销传播的技巧 借力打力，事半功倍：充分借助社会热点事件，充分借助强势媒体公 关活动，利用社会关注度和媒体炒作的积极性，往往会取得超出投入的巨大回报。 如水井坊 2020 年借力 CCTV中国经济年度人物评选，提升品牌高端形象，强化“中国高尚生活元素”品牌价值；而在 2020 年，水井坊更是运用“中国体育军团指定庆功酒”，掀起新一轮的事件行销传播浪潮； 充分炒作，引爆眼球：事件行销传播一定要注意整合各种媒介资源，通过电视、报纸、网络、户外和终端等形成立体交叉传播，短期内迅速爆破，引起社会高度关注，激发目标受众的口碑话题，提高品牌传播的综合影响力； 捕捉战机，迅速推进：一旦产生 事件行销传播的机会，需要我们马上决策，迅速落实，方能占据先发传播的优势，如十八酒坊在大地震第三天就开展义卖活动，成效卓然； 消费互动，激发销售：好的事件行销传播不只是一项传播而已，更多的是需要制造消费者与品牌间的互动平台，让消费者更好的参与或体验产品和品牌核心价值，如百年皖酒举行的大型演唱会，既是一个事件行销传播以提升品牌形象的平台，也可以通过门票的消费者促销活动，刺激更多消费者接触产品。 第三篇：精准管理，系统制胜 —— 直分销系统营销工具 在中国经济进入结构调整期的大环境下，市场不断升级，竞争不断升级，白酒企业之间的比拼已不再仅仅是局部营销手段的PK。 曾经的“文化营销”、“广告营销”、“概念营销”到目前盛行的“终端营销”，都将只能是市场竞争的手段之一。 整体的战略布局和大规模作战能力必然成为区域白酒企业发展壮大的核心要素。 因此，区域白酒企业将更多的依赖系统性的营销推广和精细化的营销管理来获得竞争优势，中国白酒行业精细化的系统营销时代已经来临。 针对市场发展和竞争的需要，远景独创的“中国酒类直分销系统”，正是以系统论为基础，崇尚“系统为 本、渠道互动”的基本准则，突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端，打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销系统模式，从而带来“利润稳定、区域为王”的营销成果，系统的解决了中国酒类企业发展过程中的营销难题，是中国白酒企业新一轮竞争的制胜武器。 多年来，“直分销系统”营销模式在远景服务的众多酒类品牌上陆续得到应用，帮助众多区域白酒和啤酒企业建立起良好的系统营销能力和先发竞争优势，使它们把握新的发展机遇，实现快速成长。 一、“直分销系统”营销模式产生的背景 零售 业态变化引发对上游供应商更高的要求 90 年代中后期，国际连锁卖场陆续进入中国市场，推动了中国零售商业形态变革。 加上城市的建设与规划，拆迁造成大批夫妻店和便民店关门，新建门面房屋租金高昂，难以支撑传统零售商贩的生存与发展。 两者结合，推动了超市业态和名烟名酒行业态的蓬勃发展，各种超市和名烟名酒店遍布城市每个角落。 尤其是名烟名酒店，已经成为中高档白酒的销售主渠道。 消费者购买行为正在发生根本性的变化 随着渠道的多向发展和市场竞争的加剧，消费者购买的选择面越来越大。 消费 能力的升级和消费观念的变化，带来消费者自主选择品牌的意识增强，后备箱效应快速放大，自带酒水和团购越来越普遍，消费者购买渠道的分散度越发扩大。 “盘中盘”已无法适应新的市场竞争和企业发展需要 渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。 过去那种“小盘”集中 70％左右销量，并能集聚目标消费者的营销策略正在被消费者在多渠道购买驱动下逐步丧失优势。 现在，中高档白酒产品在 AB类酒店的销量只占 40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的销量已经提高到60％左 右，中高档产品在名烟名酒行销售和团购销售占比更高，新的渠道销售格局已经形成。 同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。 由于靠费用累积起来的产品启动模式，没有较高的技术含量，容易被众多企业纷纷效仿，本身价值就在不断缩小。 这种以牺牲利润获取短期竞争优势的营销策略被越来越多的企业所抛弃。 二、直分销系统的深层含义 所谓直分销系统，就是以实现产品快速销售、实现较高的目标终端铺市率 /目标市场占有 率、实现长期利润稳定为目的，而组建的直分销网络系统和营销运营管理系统。 作为企业战略伙伴的分销商则以为企业提供针对性分销网络的增值服务而创造利润。 经销商则通过分销赚取稳定合理利润，提高综合收入。 企业则实现单个市场最大化销量和市场份额，大大降低市场运作成本和市场风险，提升企业运作市场的精准性和针对性。 第一层意义解析 在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。 企业设立专业的分销队伍，直接协助经销商下游的分销商（签订专项合同， 并划定固定销售区域）针对传统零售店、中小型超市、 CD 类酒店，进行开发、销售与维护工作，不再批发，开展深度分销。 企业设立品牌主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对 AB类酒店、 KA 商超和主力名烟名酒店进行直销，与重点终端建立长期合作关系（联销客户），控制重点终端，把握市场推广节奏。 专业分工，多种渠道同时运作，不同渠道运作策略随着产品在不同阶段的需要又有所区别，保证产品在每个渠道都能畅销，综合降低费用，提高利润，并实现企业与经销商全控终端，也加强了与各类型终端的客情关系。 同时，也达到渠道 共振的效果，保证产品的快速发展和最大化市场氛围。 第二层意义解析 在某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商（联销客户）有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。 直销和分销之间可以相互转换，市场运作风险大大降低。 重要概念解析 在直分销系统营销模式里，蕴含了三大重要内容，这是传统营销模式不具有的，即：长期利润稳定、直分销网络和管理系统、分销商（联销客户）。 、长期利润稳定 白酒作为价格而非价值营销的 产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比比皆是。 产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键核心在于利润体系的合理和稳定，确保各渠道环节拥有合理的利润空间，才能最大限度地调动渠道成员的积极性。 传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销系统最大特点是各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。 、直分销网络和管理系统 各负其责，又相互关联，不因为某个渠道成员变动对整 个渠道造成冲击。 从企业、经销商、分销商到终端构成一体化运行体系，将各渠道成员销售组织连接成为一个系统，整合而且高效。 、分销商（联销客户） 联销客户是指将一些重要的终端提升为分销商同等重要的的地位，如重点酒店和名烟名酒店等，纳入企业重点控制的范围，成为渠道关键成员之一。 传统的二批客户在直分销体系里不再是旁观者和“捣乱者”。 分销商（联销客户）作为渠道分销一个重要环节而扮演重要的终端建设角色，与企业和经销商共同构筑利益关系，签订协议，划分。