c2c模式下消费者购买意愿影响因素分析——基于网购服装类商品的研究_本科毕业论文设计(编辑修改稿)

c2c模式下消费者购买意愿影响因素分析——基于网购服装类商品的研究_本科毕业论文设计(编辑修改稿)内容摘要：

条件下的重点。 本文把 TAM 技术接受模型进一步扩展到服装电子商务领域，建立了消费者服装网络购物 意愿影响因素 模型，为以后的研究提供了理论参考。 另一方面，通过对网上服装购买意向的研究， 主要是针对 C2C 电子商务模式下消费者的行为特点，对从事服装类网店销售的人员提供了制定有效 的营销策略 和经营模式的 相关的理论借鉴。 C2C 模式下消费者购买 意愿 影响因素分析 —— 基于网 购服装类商品的研究 6 研究框架和结构安排 研究框架 本文研究技 术路线如下图所示。 本文在相关理论和文献研究学习的基础上，建立网络消费者消费 购买 易意愿的 影响因素模型，形成路径图，假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，选用问卷调查的方法收集数据。 采用 SPSS 统计软件，通过因子分析、相关分析、回归分析等多种方法对数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而验证模型。 总体研究框架如图 3 所示。 图 3. 课题研究框架图 结构安排 本文 借鉴前辈学者的有关电子商务 消费者行为理论 的分析研究 ， 对比当前的电子商务网站的发展 ， 结合自己的网购经验 ， 在 此 基础上，总结出 电子商务 消费者 购买意愿 的影响因素，并 通过研究假设和调查问卷 ， 验证 C2C 模式下服装类 费研究的背景、范围和方法 文献研究 问卷设计和问卷调查 数据分析和理论解析 研究 结果、结论总结 建立消费者购买 意愿 的影响因素模型 浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文 ) 7 者 购买意愿 影响因素 模型， 为 服装类 网络零售商提供管理实践的启示。 本论文共分五章，具体结构安排如下图 4 所示。 图 4. 总体结构图 第一章，绪论。 主要介绍研究背景、问题的提出、研究的范围 以及研究框架和结构安排、研究方法。 第二章，文献综述。 主要介绍了消费者行为概念、消费者 购买 行为 的研究综述、 网络消费者购买意愿 的研究综述 综述以及网络 服装类 消费者行为 的特点综述和本论文要借鉴的科技接受模型中的感知易用与感知有用性。 第三章，影响网络消费者购买意愿的因素的模型 构建（基于服装类）。 在文献阅读的基础上根据 C2C 购物体验建立模型，并 对 各项 因子提出研究假设，指出每项因子的具体含义以及假设根据。 第四章，调查问卷和数据分析。 以各项影响因素为 依据 制作调查问卷 ， 并发放问卷，回收后统计数据， 利用 SPSS 软件进行数 据分析， 从而最终确定 各项影响因素是否对购买 意愿产生支持性的影响 ，对已经建立的模型进行检验，并根据分析后的数据确定模型。 第五章，研究结论与展望。 主要对本论文的研究成果进行总结，客观评述本论文的理论与实践价 值，并实事求是地分析本论文研究过程中的不足，对今后的研究方向作 大致性展望。 第一章 绪论 第二章 文献综述 第三章 消费者 购买意愿 影响因素模型 的 构建 第五章 研究结论与展望 第四章 问卷调查与数据统计分析 C2C 模式下消费者购买 意愿 影响因素分析 —— 基于网 购服装类商品的研究 8 研究方法 本文运用的研究方法主要有文献研究引用、问卷调查法、 因子分析法、和回归分析法。 文献研究引用，主要是通过书籍、期刊和互联网中查找关于 消费者行为态度和网络消费者购买 意愿 和服装类消费者 方面的研究成果和理论，将 网络消费者行为 作为一个系统，以心理学、消费者行为学、客户价值理论、归因理论等为基础对 消费者行为影响因素的 内容进行全方位的分析，对己有的研究结论进行比较分析其内部结构和外部影响因素，探讨 消费者行为态度模型 在实际应用中的意义，形成解决问题的思路，给出解决方案，建立本文的理论体系。 这些成果不仅为本次研究提供了理论基础，也在论文写作方法上对本文产生了重要的启发作用，并且为分析本研究的结论提供了参考和依据。 问卷调查法，依据文献研究的结果来设计问卷，采用网络收集和 直接收集两种方式，运用随机抽样的方法找一些大学生进行调查，收集 对服 装类商品网络购物的经历和看法 ， 作为本文影响因素分析的数据。 因子分析法，在问卷的数据基础上，运用 SPSS 软件分析数据。 用少数几个因子去描述许多指标 之间的联系， 将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。 运用这种研究技术，我 们可以方便地找出影响消费者购买 的 主要因素是哪些，以及它们的影响力。 回归分析法，在确定因子之后，继续运用 SPSS 软件， 确定 因变量与自变量之间的回归关系 是否成立。 浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文 ) 9 第二章 相 关 文献 研究 综述 消费者行为学相关理论 消费者购买 意愿 相关理论 消费者购买意愿是购买行为的基础。 不同的学者对购买意愿有不同的理解。 有学者认为 ,购买意愿是消费者对某一产品的态度加上外在因素所形成的主观倾向 ,是消费者心理的表现。 也有学者认为 , 购买意愿就是消费者对特定产品的购买计划。 本文中 ,购买意愿指消费者心理活动的内容 ,是消费者愿意通过互联网购买商品或服务的可能性。 现有文献很少研究影响在线消费者购买意愿的因素。 一些研究者认为消费者产生购买行为 (behavior)才一是消费决策，另一些研究者认为不仅购买行为代表消费决策，消费者产生购买意愿 (intention )也是消费决策的一部分。 本文 中 的消费 购买意愿是属于消费者购买决策 一 部分。 信任与满意一直被视为影响网络消费者购买意愿的两个重要因素。 但是 ,学术界对于网络消费者信任的研究还处于起步阶段。 有些研究视其为一个总体性的概念 ,定义其为信任者愿意主动接受被信任者采取的行为。 有些研究定义信任为一组包含能力、仁慈与正直三种要素的特殊的信念。 还有一些研究采用采用了二者结合型的信任定义。 多数研究视信任为一个总体概念并探查了其在网络交易中的地位与作用 ,但缺 乏信任与顾客购买行为之间关系的实证研究。 顾客满意指顾客对产品或服务本身或其特征满足自身需要程度的一种判断。 如果顾客预期某种产品或服务能够满足自己的需要 ,则产生满足、高兴、喜欢等心理反应。 这些积极的情感反应会促使顾客再次购买企业的产品和服务。 苏秦等 (2020)认为 ,满意的网络顾客会产生继续进行消费行为的意向。 消费者 决策 模型 的 相关文献 研究 消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品，实际上是为了从商品中获得某些满足。 因此，经济学家将作为决策论、对策论和数理经济学的基础之一的效用理论（ Utility Theory）应用于消费理论研究，认为消费者消费商品的数量和其获得的效用有密切关系 [5]。 但是，效用理论并没有提出消费者决策模型，只是传达了一种思想：首先是“经济人”假设，即假定市场中的消费者都是理性决策者。 C2C 模式下消费者购买 意愿 影响因素分析 —— 基于网 购服装类商品的研究 10 假定消费者是在一系列约束条件下（如收入等）追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 消费者知道自己的需要，也知道满足需要的方法。 因此，根据边际效用递减原理，消费者作出决策，如信息搜索、选择性评价等，都期望达到总效用的最大化。 在“经济人”前提假设下，消费者的消费行为中也包含着大量的个人和情境变量。 很多 研究者从理论上提出了一些简单的消费者购物决策模型，来解释消费者的行为。 其中，最主要的模型有三个： Nicosia 模型，HowardSheth 模型和 EBM 模型。 后来的一些研究者致力于用数学模型来研究消费者的行为，力图在严格的假定下对消 费者的行为做出精确度解释和预测。 这里，只介绍 3 个经典的消费者决策模型。 EBM 模型 EBM 模型是对 EKB 模型的发展。 它尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。 它还考虑到一些购物决策阶段，如记忆、信息采集 、考虑购物的后果等。 当消费者的实际状态和期望状态不平衡时，就有了需求认知，当意识到自己的需求时，就开始搜索信息，以满足需求。 消费者根据自己头脑中储存的信息和从外部获得的信息，得出自己的标准，去评价和比较可能的选择，产生一批偏好的选择，并从中最后确定要购买的物品，产生购买行为。 购买后评价有助于制定以后的购买决策：当需要购买相似的产品时，好的经验将提供信息，从而导致消费者购买该品牌的产品，而不满意则会导致消费者产生购买后的心理失调。 EBM 模型是一种解释性的模型，它假定消费者都是理性的，而且考虑了购买后的效果是否 与预期相一致，对预测很有用，因此，它几乎可以用来解释任何情境中的大量的研究结果，如 图 5。 图 5. EBM 模型 Nicosia 模型 Francesco 和 Nicosia（ 1978）提出此模式，认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性，并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：（ 1）根据厂商透露的信息形成态度；（ 2）信息收集与方案评估；消费者主动收集与产品有关信息作为评估标准并产生购买动机。 （ 3）购买行动；消费者将动机转 化为实际行动，并受产品评估准则的影响。 （ 4）信息反馈。 消费者使用过产品后的印象与经验会影响再购买行为。 同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整行需求确 认 信 息收 集 比较选 择 购买后的评估 购买决 策 浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文 ) 11 销组合。 如图 6 所示 第一部分企业的态度信息传递消费者的态度（原有倾向）经验购后信息存贮第四部分购买行为决策行为动机调查评价动机第二部分第三部分 图 6. Nicosia 模型 HowardSheth 模型 HowardSheth（ 1969）首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。 该模型把顾客满意度界定为购买者认为其购买某一产品的付出（如 时间、金钱等）与其回报是否适当的一种认知状态，这种认知状态决定了顾客是否重复购买。 因此，顾客对产品的认知过程影响了其决策，消费者决策过程事实上就是一个认知的过程，在这个意义上， HowardSheth 模型是一个认知模型。 如图 7 C2C 模式下消费者购买 意愿 影响因素分析 —— 基于网 购服装类商品的研究 12 文 个 时 压 财务化 性 间 力 状况外在因素家庭相关群体社会阶层推销员广告媒体对产品特征的传递质量价格特性可用性服务社会刺激产品符号刺激产品实际刺激刺激或投入因素感知结构学习结构内在因素（心理活动过程）反应或产出因素购买购买打算态度了解 图 7. HowardSheth 模型 网络 消费者 购买决策 相关 理论 网络消费者购买决策 通过研究者普遍采用 Simon 的决策模型的三个步骤我们可以知道传统和网络消费者购买决策的异同 Simon 认为消费者进行购 买决策时可以有以下几个步骤 :认知 (intelligence )、设计 (design)和选择 (choice )。 也有认为网络消费决策过程可以划分为搜索、评估和交易三个阶段。 （ 1） 搜索 ， 是指获取信息并对产品有所了解的过程。 在前互联网时代，人们获取信息渠道受到许多限制且获得的信息往往很不完整而且相互冲突，可能这是由于这个原因，消费者很少进行外部调查而仅仅依靠非常有限的信息就匆匆做出决策。 而互联网却可以提供最广泛最全面的信息资源，网络消费者能够非常快捷而方便地检索到自己所需要的产品信息，而且无需具备相应的专业知识 就有能力对各种类别的产品做出比较评价，那些没有经验的消费者再也不用担心自己没有能力进行广泛的外部调查，那些经验丰富的消费者也可以及时地了解到最新产品的功能介绍从而使决策更为理智。 (2)评估 ， 我们知道，消费者对进入诱发集合的备选方案的评价标准因其各自的价值观念而各不相同，一般消费者在购买商品时可以对其外观、性能等有所浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文 ) 13 了解，网络消费者通过文字、图片等介绍也可以做到这一点，不过网络消费者无法体会同商品近距离接触时商品质地等等所带来的感觉经验，也即网络消费者只能通过间接经验得到关于产品的知识而不能通过直接经验得到 ，只能通过前者的丰富来弥补后者的缺憾。 (3)交易 ， 是指消费者同意购买并接受投递的契约的过程。 互联网对交易这一步骤的影响决定于许多产品类别和与消费者相关的一些因素，首先，网上交易受到达成契约以及执行契约的难易程度的影响，其次，网上支付方式也是一个重要的决定因素。 电子商务对消费者的决策过程产生了一定的影响。 电子商务渠道可以帮助消费者更好地搜索信息，例如，电子商务渠道可以在认知阶段为消费者提供支持，帮助消费者设定产品选择的标准，并且可以利用多种资源减少消费者的搜索成本，支。