北京cbd商业地产世界城项目全案策划策划案(编辑修改稿)

北京cbd商业地产世界城项目全案策划策划案(编辑修改稿)内容摘要：

等 ZARA、 Starbucks、保时捷展厅、 Miss Sixty、 Swiss Perfumery、 CJW 等 2F 零售、美容、餐饮等 Only、 VeraModa 等 3F Sport 100 4F5F 各式餐饮 日本森本、金钱豹、古老海等  试营业时间： 2020年 11月中下旬  正式营业时间： 2020年元旦前 世贸天阶实际招商情况： 从意向商户规划及实际招商情况的对比可以看出：世贸天阶以零售为主的商业规划的招商并不尽如人意，以至于其将招商全线收缩至南楼。 在已成交客户中，餐饮、咖啡、酒吧等类型商户在面积上占相当的比重。 世贸天阶目标人群 消费区域 目标人群 消费实力 项目 实现 招商预期之 消费行为预测 项目 未达 招商预期之 消费行为预测 北区 CBD涉外人群 高 日常餐饮及商务休闲消费（经常性消费）；夜间及假日购物休闲消费 日常餐饮及商务休闲消费 商务旅客 高 周边欠缺高端酒店配套，因此高端商务人士以短暂停留为主，消费机率不大 CBD商业精英/公寓住户 高 日常餐饮及购物休闲消费（经常性消费）；夜间及假日购物休闲消费 日常生活消费 南区 CBD普通白领 中高 工作日商务、休闲消费（经常性消费）；夜间及假日购物休闲消费 工作日商务休闲消费 本地居民 中 观光及休闲消费（非经常性消费） 观光及顺带消费 （一次性消费） 国内旅客 中 观光及顺带消费（一次性消费） 从上表可以看出：世贸天阶的目标消费人群仍以餐饮、休闲消费需求为主。 零售购物类消费需求往往也是伴随休闲消费共生的。 首先 ： 该项目 缺乏支撑国际品牌的流动性消费群体，不适合做大比例高端零售。 ＣＢＤ及其周边固然有高端商务人群和涉外人士，但该部分人以常驻办公人群为主，其对国际品牌的消费需求在一定时期内是有限的。 真正支撑国际品牌消费的主力人群一定是高端酒店的流动性高消费人群，而该项目周边恰恰缺乏相应的星级酒店。 其次 ： 该项目 主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差。 该项目日常消费将以周边办公人群为主，主要消费类别也局限于餐饮、商务休闲等，而夜间及节假日的主力人群将以观光客为主，该部分人群的消费属于顺带性消费，显然与项目商业档次、商业结构不完全吻合。 此外 ，天幕硬件设施的 运营维护费用拉高 了后期经营成本同样是不容忽视的问题。 世贸天阶项目存在的问题 依据目前世贸招商情况，我们有理由相信南楼商户以中档品牌零售及部分中高端餐饮 为主，目标客群定位基本可以实现，而北楼招商情况暂不明朗，因此对其商业做如下 预期 ： 未来北楼有可能调高餐饮娱乐业态比例，缩小零售业态比例，将以 餐饮、休闲、娱乐为主基调，零售配以国际二线品牌零售 ： 理由：  北楼招商工作已暂停，可见高端零售定位执行有困难、需调整；  零售部分，国际一线品牌较难实现，有可能引入二线品牌；  未来天幕将吸引众多观光人流，对餐饮、休闲业态有较大需求；  对餐饮类商户的招商是较为稳妥也最易实现的招商方案； 世贸天阶未来商业预期 世贸天阶项目自身条件及对本案的借鉴意义 影响 对本案的借鉴 天幕 吸引并留住人流 加大餐饮、休闲比例 自身条件 带动人流 商业结构调整 借势造势 带动人流却未必留人 吸引观光人群 错位经营 位置：东大桥路８号，本案北侧  面积：占地面积：２ .２公顷 建筑面积： 17万平方米（地上 11万平方米、地下 6万平方米） 商业面积：  构成：写字楼、 SOHO公寓、商业楼（ 8层）、商业裙房（ B14F）  价格：商业售价 /平方米，成交均价 /平方米（ 建面 ） 租金报价 元 /天 /平方米（ 建面， 含物业管理费）  物业：管理 港铁物业 费用 30元 /月 /平方米（不含空调加时费）  时间：一期商业（西塔） 2020年 6月开业 二期底商（东塔） 2020年年中开业 SOHO尚都项目  销售型物业，售价高，产权分散；  长 480米的室内步行商业， 420余个小面积商铺；  定位以零售为主，兼有 30%40%的餐饮；  东西侧大面积商业由空中连廊连结；  SOHO 中国的统一推广及港铁物业的统一管理；  下沉式商业入口， “联邦广场”式的另类的建筑风格。 SOHO尚都商业特点 SOHO尚都 总平面图 B1层 平面图 2层 平米图 3层 平米图 4层 平米图 5层 平米图 楼层 业态 意向商户 楼层租金报价 （美金 /月 /建筑平米） 楼层租金报价 （ RMB/天 /建筑平米） B1 快餐 +咖啡 肯德基、麦当劳、吉野家、SPR咖啡、星巴克咖啡等 25 1F 服装零售 BCBG 代理、明星会代理 (化妆品 )、屈臣士等 4550 2F 女装 +鞋帽 —— 25 3F 男装 美特斯邦威、班尼路等 20 4F 运动 +家居家装 —— 1820 5F 西餐厅 德国餐吧 (含演艺酒吧 ) 18 67F 中餐厅 鼎鼎香 —— —— 8F 会所 (画廊 ) 范曾画廊 —— ——  以上租金 包括 商业物业管理费但不包括空调加时费；  免租期：开业后至少 3个月时间；  发展商准备的补贴费及推广费用： 2020年共计 1200万元；  开业时间： 2020年 6月 SOHO尚都西塔商业分布  周边：周边及自身办公人群；  区域：区域内商务往来、旅游观光、文化交流人群；  全市：未来商业营销活动吸引人群； SOHO尚都目标人群  产权分散，难以真正统一经营， 不适合大比例零售业态 ；  无整体商业规划；  东西侧连通不足（地上仅凭连廊连结，地下不连通），商业互动受影响；  另类建筑风格是建筑的亮点却非商业亮点（ 零售商业的通透性及展示性受影响 ）；  未来需借助持续性商业推广活动来吸引人流； SOHO尚都存在问题  截止到 9月底为客户积累阶段，目前无实质性签约；  计划于 2020年底招商率达到 3040%； SOHO尚都目前租赁状况 空置中 开业前 调整后 典型案例 —— 建外 SOHO SOHO尚都 未来商业预期  未来需有两年左右的市场培育期  未来商业业态预期：以餐饮、休闲为主 理由： 销售型商业物业，业态规划不受控； 区域周边及自身办公人群需要餐饮、商务及 休闲配套； 零售购物类商业对商业氛围要求较高，新兴 商业需做出特色，但特色零售招商难度较大； 内廊式商业、线形布局且连通性不足，不利 于形成商业回流，分割不适合零售类商业。 SOHO尚都对本案的影响及借鉴意义 影响 对本案的借鉴 入市时间早于本案 吸引并留住人流 带动人流 自身条件 对周边商业氛围的带动 商业推广活动投入 借势造势 本案潜在消费人群 办公人群 大比例的餐饮休闲业态 未来商业预期 、重点项目与本案对照表 项目名称 总建筑面积（万 m2） 物业构成 商业建筑面积（万 m2） 商业 楼层 是否销售 商业定位预期 目标客群 世贸天阶 写字楼 +商业街＋地下商业广场 Ｂ１ ５Ｆ 否 全天候服务的时尚休闲中心 北楼：商界精英、涉外人群；南楼：普通白领、国内游客 SOHO 尚都 17 写字楼 +ＳＯＨＯ办公＋室内商业街 西区：18F；东区：B14F 是 餐饮、休闲及时尚零售 区域办公人群、国内游客 世界城 12 写字楼＋高档公寓＋商业街＋地下商业广场 B14F 否。 、重点项目分析结论 通过对周边重点项目的分析我们发现： 无体量优势 须借助商圈整体商业氛围 入市时间晚 受周边商业环境影响制约 化竞争为共荣，共荣中求突破 本案 商业策略 对本案商业之合理预期 Expectation For Our Project 第一阶段：合理借势 阶段周期： 12个月左右 阶段策略：市场跟随策略 阶段描述：项目入市头半年左右时间，商业处于前期培养阶段。 这一阶段需合理借助周边业已形成的商业氛围来带动本案商业平稳起步。 因而在业态选择、商业氛围营造等方面均须与周边项目协调一致。 通过以上整体市场研究和对重点项目的分析，结合商业发展的普遍规律，我们可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路。 未来本案商业可大致经历以下四个发展阶段： 第二阶段：借势造势 阶段周期： 6个月左右 阶段策略：市场跟随策略 +适时调整策略 阶段描述：经过半年左右时间的经营，商业开始进入调整期。 首批入住商户将会出现分化。 大约6070%左右的商户经过前期市场的培养已逐步走上经营正轨，剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并被符合市场需求的商业填补。 第三阶段：自成一格 阶段周期： 6个月左右 阶段策略：市场突破策略 阶段描述：随着市场的自然调整和经营管理的主动调整，本案商业经营方向、业态比例、商户档次等将更趋合理，商业氛围也愈加浓郁，此时的商业已不单靠某个品牌商户的个体影响力，更多的显现出商业整体的合力，同时逐渐形成自身独特的经营风格。 阶段周期： 6个月左右 阶段策略：市场引领策略 阶段描述：经过两年的市场运营，本商业基本完成初期调整，步入经营正轨。 此时凭借已形成的商业氛围，本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段，有条件就商户品质、档次进行主动调整，商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段。 此时的商业应显现出自身独特的魅力，成为区域商业的亮点。 前期对区域市场和重点项目的深入研究帮助我们确立了本案商业的定位方向，但正如任何一个新兴商业都是一张白纸、存在多种可能性一样，最终能否画成一幅美丽的画卷则还需要考证商业自身的客观条件。 第四阶段： CBD亮点 商业定位 Marketing Positioning 、本案自身条件分析（ Project Selfportrait ） 位置： CBD西北部，北侧与东侧临 SOHO尚都、南接世贸天阶、西侧隔２栋塔楼与东大桥路相通 规模及层高： 楼层 B1 1F 2F 3F 4F 层高 (m) － 建筑面积 (m2) (地下） （地上） 总计 (m2) 建筑形态： 本案两栋商业均呈南北狭长分布，面 宽进深比较大。 物业沿街两侧自然形成商业街区的格局。 工程结点： 开工日期： 商业交付日期： 2020年 12月 31日 开业日期： 2020年 ( 注：表中地下商业建面中包括中间过道面积，其计算方法：过道套内建面的 50%） 区位优势承启地段 本案所处 CBD大区位具有不争的优势；本案处于ＳＯＨＯ尚都与世贸天阶两个具有影响力的项目之间，具有承前启后的连贯和衔接地位和作用。 ２、 品质保证业主高端 项目自身建筑品质高端；公寓部分定位高端；业主品质及实力高端。 ３、 只租不售实力彰显 本案由实力型开发商精心打造；商业部分自持经营，充分彰显甲方的实力和远见。 １、 区域改造升值无限 ＣＢＤ区域的改造升级将使得该区域价值进一步提升；未来区域土地资源的稀缺更加剧了这一趋势，因而商业地产价值也会水涨船高。 ２、 奥运临近创造空间 ０８年奥运会将是北京再次踏上快速发展快车的重要契机，而ＣＢＤ地段将是最大的收益地区之一。 ３、 临近天阶借势优先 本案临近区域核心商业“世贸天阶”，且晚于该项目入市，因而有条件借助天阶扩大自身影响力。 １、 未临主街展示有限 本案与东大桥路相隔三栋塔楼，且大部分立面被其遮挡，商业展示性受到一定影响。 ２、 结构狭长商业隔断 本案商业分为东西两部分，仅有Ｂ１层相互连通；各部分商业格局狭长，面宽进深比过大，不利于商业利用。 ３、 公寓底商业态受限 本案东西两侧高层为高档公寓，考虑到未来商业可能对住户造成的影响。 １、未来商业格局多变 未来ＣＢＤ区域仍有相当数量的新增物业，商业供应有望进一步增加，未来商业格局将有可能发生新的变化。 ２、 集中放量竞争明显 区域商业将随着ＣＢＤ的快速建设而集中入市，因而不可避免的将产生多边商业竞争。 ３、 周边项目经营不善 区域商业分布较密集，且各商业之间存在荣损与共的关系，因而周。