鹏欣一品漫城整盘营销思考(编辑修改稿)

鹏欣一品漫城整盘营销思考(编辑修改稿)内容摘要：

以 规划前景、超级大盘、社区环境 为卖点 新政后通过 价格走低 改善销售 客户阶层广泛，区域及社区形象 平民化 竞争盘点 —— 小高层产品 2020年底三林小高层公寓基本去化完毕，而北蔡小高层公寓将持续销售至 2020年 项目名称 建面 （万方） 容积率 小高层价格（元 /平） 主力户型面积（平米） 开发与销售进度 北蔡 大华锦绣华城 363 9200 87－ 143 前期投资客较多，新政后受投资客撤离影响，受到一定打击，目前一期房源基本售完，二期因重新调整价格，销售情况较好 海上国际花园 60 9500 91－ 160 一期已入住，二期现房销售中 三林 樱桃苑 15 9200（全装修） 95－ 135 年初开盘销售火爆，之后周成交额一直保持在个位数 未来域 15 9400（全装修） 80－ 146 目前二期销售中，整体面积已售过半 环球中央花园 10 8000 121－ 150 整体销售过 1/3，目前月均去化 50套左右 万科新里程 33 8500 90130 一期销售过半，月去化量逐步上升， 4月达到 180套的销售顶峰 环球翡翠湾 16 8000 90－ 140 小高层只剩尾盘，目前在售最后一批联排 一季 二季 三季 四季 2020年 2020年 2020年 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季 四季 万科新里程 环球中央花园 未来域 樱桃苑 大华锦绣华城 海上国际花园 市场 竞争 4 竞争盘点 —— 花园洋房、宽景 HOUSE、无竞争 联排产品主要竞争：市中心公寓与城市别墅 松江联排别墅区 代表楼盘：名仕豪庭、海德名园、泰晤士小镇 价格区间： 6000－8000元 /平 浦东联排别墅区 代表楼盘：万科蓝山、城市经典、阳光欧洲城 价格区间： 10000－15000元 /平 闵行联排别墅区 代表楼盘：万科燕南园、复地北桥城 价格区间： 8000－11000元 /平 南汇联排别墅区 代表楼盘：帕萨迪纳 价格区间： 9000－12020元 /平 青浦徐泾联排别墅区 代表楼盘：圣地维拉、高富丽源 价格区间： ～ 元 /平 市场 竞争 4 竞争盘点 —— 别墅产品 同总价别墅产品中，本案与红郡、燕南园形成竞争 市场 竞争 4 项目名称 体量 容积率 均价 均面积 销售速度 万科红郡 233套联体和叠加别墅 17500元 /平米 172－ 237平米 06年 10月开盘，至今销售 76套 燕南园二期 577套联体和双拼 12020元 /平米 200－ 250平米 05年 9月开盘，至今已售 244套 大华锦绣华城 134套联体别墅 15000元 /平米 160－ 280平米 05年 11月推出，至今销售 126套 中科大学村 127套联体 12020元 /平米 190－ 260平米 06年 3月推出，至今销售 116套 一季 二季 三季 四季 2020年 2020年 2020年 一季 二季 三季 四季 一季 二季 三季 四季 万科红郡 燕南园二期 大华锦绣华城 中科大学村 区域内直接竞争个案 —— 新浦江城 市场 竞争5 项目名称 新浦江城 项目概况 位置 闵行区浦江镇中心（浦星公路 800号） 占地面积 总占地 ，一期 建筑面积 总建面 130平方米，一期 34万平方米 容积率 总容积率 ，一期 套数 一期 1200套 建筑风格 意大利式 分期情况 目前在售为第一期 产品类型 4层多层、 11层小高层、联排及独栋别墅 主力户型及 套数比例 别墅为 200300平米 小高层未开盘，预计 2室 2厅和 3室 2厅 平均单价 别墅 ，水景公寓 7000，小高层 80009000，院邸 ～ 卖点归纳  片区发展前景：世博辐射区域，政府重点工程，超级大盘；  产品及规划：意大利风情小镇；产品创新  品牌：华侨城品牌 销售状况 ，共推 53套独院，已售 40套，第 1批 17套别墅全部售完，5\6月份各销售 10套， 7月份 14套仅售 3套 客户构成  深圳华侨城业主在上海再次置业的较多  漕河泾工业园区企业主订了 2幢小高层，一幢自用一幢客户用  别墅客户 30%来自浦东，尤其是浦江镇（钢材、机电、刺绣等私企业主）， 30%来自卢湾、黄浦、徐汇等周边区域， 30%来自外地、外籍人士 新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动 市场 竞争 5 • 总规模及分期 • 总占地 ，总建面 130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； • 总体容积率 ，以中央河道为界，以北容积率在 ，以南容积率在 ； • 商业配套约 26 万平米； • 办公配套约 23 万平米； 中央河道 南 工业园区 办公配套 商业配套 一 期 游艇俱乐部、医院 一期 新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动 市场 竞争 5 • 1期规模 • 1期 ，建面 34万平米； • 1期 ， 2期预计 07年下半年开盘 • 1期已推售产品 • 1. 独院别墅（ 53套） • 2. 小高层（ 10栋） • （ 4层、带电梯） • 4. 联排别墅 • 5. 院邸： 400500平米 • 未推售产品 • 小高层公寓（ 2栋），面积65/85/100平米； • 院邸： 400500平米 • 1期生活配套 • 商业（ 6万平米、包租期 3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立）， 新浦江城 1期规划图 花园公寓 独院别墅 水景公寓 联排别墅 临水商业街 北区广场、 超市、幼儿园 国际私立中学 一期 新浦江城：客户构成 —— 外区域导入性强，片区前景是重要的吸引因素 市场 竞争 5 产品 类型 客户构成 客户特征 置业目的 购买驱动力 别墅  50%客户来自浦西的徐汇、卢湾；  30%客户来自浦东区的三林镇上南路段；  其余少部分是来自浦江镇本区域的客户和外籍人士； 客户年龄均在 3555岁间 已取得人生的第一桶金、步入财富阶层或对未来财富积累充满信心的成功人士 追求别墅的生活方式 带有很强的收藏性质 产品规划 片区前景 华侨城品牌 公寓  30%40%为浦江镇原住居民，以服装加工等行业的私营老板为主；  2030%为浦江镇产业园区客户，企业团购  4050%的客户来自市区的徐汇、卢湾和浦东，浦东（三林）为主，以新上海人为主； 年龄均在 40岁左右 以私家车为出行工具（ 2030万商务车） 事业进入成熟期、具有相当经济实力但不是大富的中年人 升级置业 投资保值＋宜居 片区前景 升值潜力 产品规划 华侨城品牌 新浦江城一期客户构成 数据来源：销售员访谈、业主访谈 新浦江城 —— 2020年供应，基本不与本案形成直接竞争，但仍为最直接竞争对手 市场 竞争 5 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 2020年 2020年 2020年 院邸 400500 小高层 65/85/100 院邸 400500 二期 9000元 新浦江城： 花园公寓 —— 小高层产品舒适型 2居、 3居总价控制在 105165万元之间，面积、总价区间集中、 2居面积在 100140平米， 3居面积在 140180平米的低单价大平面产品供应缺失；推售形式为小步快跑，销售迅速 市场 竞争 5 • 11层小高层、 1梯两户、10米进深； • 分批推售，已推出两批每批推售量小，第 1批预定 2套，推售 2栋38套，开盘日售罄，第 2批预计推 2栋； 140 150 160 170 180 190 160 150 140 130 120 110 面积 （平米） 总价 （万元） 2居 2居室面积区间在 147158平米，根据阳台的长向距离不同，有 14150、 15 15 158平米的不同户型，总价区间 105125万元 3居 3居室面积区间在 187196平米 ，根据阳台的长向距离不同，有 18 1919 196平米的不同户型，总价区间145165万元 新浦江城： 独院别墅产品面积、总价跨越区间较大，仅有 300350平米、总价 500600万小区间产品空白， 产品采用现代风格、立面形式缺少变化，给销售带来一定风险 市场 竞争 5 450 400 350 300 250 900 800 700 600 500 400 300 200 小独院别墅 大独院别墅 面积在 350500平米，单价预计在 /平米 面积在 200300平米， 22 275平米户型集中， 总价在 300500万 总价 （万元） • 独院别墅 1期 150余套 ，31种户型；约占 2/3的小独院别墅面积在200300平米 ， 1/3的大 独院 面积 在 350500平米； • 已推出 53套 ， 月均销售速度 10套； • 面积在 230240平米 ，总价在 350380万的产品畅销； 新浦江城：小结 市场 竞争5 • 奠定区域价值形象，可借力共荣 新浦江城作为 浦江镇房地产开发的 开拓者，奠定 了区域形象和客户对区域价值 高端 认知，也 为本项目开发 的产品形式、客户来源，以及市场反应 给以先期市场验证 • 产品存在差异，可寻求突破 新浦江城的公寓类 产品面积相对偏大 ，别墅类产品个性风格强，不可避免地 限制了客户层 • 新浦江城先入为主，形成主流威胁 新浦江城是片区 首个大盘 ，也是首个炒热片区价值的项目，其所形成的 主流作用 不可避 对未来周围项目形成边缘化影响 新浦江城开发商 —— 华侨城开发模式研究 华侨城成功开发标志： ■ 从一个相对陌生片区 成为公认的高档居住板块 ■ 物业持续增值 ■ 住宅价格维持高端水平 ■ 消费群体无区域特征，而是面向全市以及全国 ■ 商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城 市一级商圈水平 深圳华侨城概况：  区位：深圳西部，距中心区 4km  总占地面积： 88万平米  总建筑面积： 108万平米  总容积率：  开发商：华侨城集团 市场 竞争 5 华侨城的片区开发模式 —— 区域增值 市场 竞争5 中旅广场 锦绣花园二、三期 波托菲诺、纯水岸 价格变化 ￥ 7500 ￥ 8000 ￥ 9000－ 15000 •三大主题公园 •华厦艺术中心 •何香凝美术馆 •海景酒店 •邮电局 •菜市场 /中学 /医院 •独特性的道路 /广场 •沃尔玛 •OCT广场 •人文雕塑 •威尼斯皇冠假日酒店 •食街、酒吧街 •建立社区标识统一 •欢乐谷在建 •燕栖湖 •燕晗山 •打通私家路，建立与华侨城的联系 •欢乐谷主题公园开放 发展阶段 1996年以前 代表楼盘 1996年～ 2020年 2020年～ 2020年 配套建设 环境营造 及 强化区域的旅游形象，联合各主题公园推出大型旅游文化活动，塑造城区整体文化娱乐旅游特色。 城区市政配套日趋成熟，开始强调华侨城优异的景观资源和人文居住环境。 利用媒介强势宣传华侨城旅游地产概念。 片区开发策略 各方面齐头并进 奠定区域形象 社区与城市融合 加强配套，城市功能 借助资源产品升级 营造人文氛围 1 2 3 华侨城的启动模式 市场 竞争5 纯水岸一期 天鹅堡 1 天二期 I 2020.12 天二期II 天鹅堡 纯水岸二期 天 二期 III ： 最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户。