市场营销学消费者行为分析(编辑修改稿)

市场营销学消费者行为分析(编辑修改稿)内容摘要：

、购买过程 • 参与购买的角色 • 购买行为类型 • 购买决策过程中的各个阶段 徐岚 《 市场营销学讲义 》 参与购买的角色 • 发起者 • 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 • 影响者 • 影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 • 决策者 • 决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 • 购买者 • 购买者是指实际进行采购人。 • 使用者 • 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 购买行为类型 高度涉入 低度涉入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 多样性购买行为 品牌间差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 徐岚 《 市场营销学讲义 》 复杂的购买行为 • 复杂的购买行为 • 消费者专心仔细地购买，关注于现有各品牌间的重要差别。 • 复杂的购买行为包括三个步骤 • 第一：购买者产生对产品的信念。 • 第二：对这个产品形成态度。 • 第三：作出慎重的购买选择。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 减少失调的购买行为 • 减少失调的购买行为 • 对于一些差异度较小的产品，购买者也会进行仔细和专心挑选，这是为了减少他们在购买后的失调感。 • 高度涉入的产品 • 花钱很多的产品 • 偶尔购买的产品 • 风险产品 徐岚 《 市场营销学讲义 》 习惯性购买行为 • 习惯性的购买行为 • 消费者对于那些差异度较小的产品，在购买过程中投入较少的精力或时间。 • 产品的特征 • 价格低廉的产品 • 经常购买的产品 • 营销手段 • 培养购买习惯 • 利用购买习惯 • 将低涉入产品转变为高涉入产品 徐岚 《 市场营销学讲义 》 多样性购买行为 • 多样性的购买行为 • 购买者投入较少的精力和时间来进行购买，但是经常随意的更换品牌。 • 品牌选择的变化是因为产品的多品种，而非对产品的不满意 徐岚 《 市场营销学讲义 》 购买决策过程中的各个阶段 问题 识别 信息 搜集 评估 购买 决策 购后 行为 消费者在内外刺激下形成现实需求 信息搜集层次：适度收集和积极收集 信息来源（内部和外部） 产品信念 品牌信念 品牌态度 品牌决策 经销商决策 购买量决策 时间决策 支付方式决策 满意度 重复购买 口碑 购买处置 徐岚 《 市场营销学讲义 》 本章推荐阅读材料 • 1.《 消费者行为和营销策略 》 • （美）亨利 阿塞尔 著 • 机械工业出版社 • 2.《 消费者行为学 》 • （美）罗格 D布莱克韦尔、保罗 W米尼德、詹姆斯 F恩格尔著 • 机械工业出版社 徐岚 《 市场营销学讲义 》 本章推荐阅读材料 (续 ) • 3.《 儒家关系主义 》 • 黄光国 著 • 北京大学出版社 • 4.《 面子：中国人的权力游戏 》 • 黄光国 等 著 • 中国人民大学出版社 徐岚 《 市场营销学讲义 》 本章推荐阅读材料 (续 ) • 5.《 影响力 》 • （美）罗伯特 西奥迪尼 著 • 中国人民大学出版社 • 6.《 中国消费者行为报告 》 • 卢泰宏 等 著 • 中国社会科学出版社 市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第五章 目标市场战略 徐岚 《 市场营销学讲义 》 什么是 STP • Segmentation 细分 • Targeting 瞄准目标 • Positioning 定位 徐岚 《 市场营销学讲义 》 为什么要进行 STP ? 跑道定理 无论是哪一条跑道，领先的只有一个。 如果 没有足够压倒对手的实力，要想跑在前面，最明 智的办法就是另选一条跑道，成为这条跑道的领 先者。 寻找并选择自己的跑道 徐岚 《 市场营销学讲义 》 学习内容纲要 • 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场细分 • 市场细分 • 指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯 ,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 消费者需求偏好的三种类型 • 1. 同质偏好 • 2. 分散偏好 • 3. 集群偏好 徐岚 《 市场营销学讲义 》 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 同质偏好 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 茶汤 口感 茶汤颜色 徐岚 《 市场营销学讲义 》 分散偏好 (Diffused Preferences) 分散偏好 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 茶汤 口感 茶汤颜色 徐岚 《 市场营销学讲义 》 集群偏好 (Clustered Preferences) 集群偏好 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。 茶汤 口感 茶汤颜色 徐岚 《 市场营销学讲义 》 消费者偏好的差异性如何产生。 • 消费者偏好特质因行业而不同 • 消费者偏好特质随经济发展水平和消费意识变化而变化 • 企业营销能力的不同 ,导致企业能够识别的消费者偏好特质不同 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场细分战略的出现 大量营销 产品多样化营销 目标市场营销 徐岚 《 市场营销学讲义 》 市场细分的意义 • 进行市场细分有助于企业发掘市场机会 ,进而开拓市场 • 进行市场细分有利于企业充分利用现有资源 ,获得竞争优势 • 通过市场细分 ,有利于企业了解各细分市场的特点 ,制定并调整营销组。