市场营销学战略计划(编辑修改稿)

市场营销学战略计划(编辑修改稿)内容摘要：

开发成本更低的一种照明系统 开发一种测量照明系统利用能源效率的设备 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件 威胁 竞争对手开发更好的照明系统 严重的长期经济萧条 成本增长 立法要求减少开办电视演播室 严重性 4 3 2 1 高 低 大 小 发生概率 4 3 2 1 高 低 大 小 成功概率 吸引力 机会与威胁矩阵图 徐岚 《 市场营销学讲义 》 机会与威胁 • 可能的 4种结果： • 理想的业务：机会多 、 很少有严重威胁的业务。 • 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 • 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 • 麻烦的业务：机会少 、 威胁多的业务。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 内部环境分析（优势／劣势分析） • 检查企业的营销 、 财务 、 制造和组织能力 • 现有能力 /绩效 • 重要性 • 不应去纠正它的所有劣势 ， 也不是对其优势不加利用 徐岚 《 市场营销学讲义 》 对 SWOT分析的评价 • 优势 • 应用广泛 • 不要求大量的财务或计算资源 • 有利于考虑组织战略和企业环境 • 可分析市场、产品、财务等职能 • 劣势 • 纯粹描述性模型 • 数据搜集而非解释 徐岚 《 市场营销学讲义 》 目标制定 • 目标类型 • 利润率、销售增长额、顾客份额、市场份额、风险分散、创新、声誊 … • 在制定目标时要注意： • 一个公司所建立的目标水平应该切实可行 • 在可能的条件下 ， 目标应该用数量表示 • 目标必须按轻重缓急有层次地安排 • 公司各项目标之间应该协调一致 徐岚 《 市场营销学讲义 》 战略制定 • 总成本领先战略 • 以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额 • 差别化战略 • 提供与竞争对手不同的利益点 • 集中化战略 • 将其力量集中在为几个细分市场服务上。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 战略执行 • 麦肯锡 7S构架 战略 技能 系统 人员 共享的 价值观 结构 风格 徐岚 《 市场营销学讲义 》 反馈和控制 • 在贯彻公司的战略过程中 ， 需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 • 作好环境变化的准备。 • 当环境变化时 ， 公司将回顾和修订它的执行 ， 计划 、 战略 ， 甚至目标。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 四、营销战略计划的过程 徐岚 《 市场营销学讲义 》 选择价值 价值传递过程的两种观点 顾客 细分 市场 细分 提供价值 传递价值 价值 定位 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 促进 广告 制造产品 设计 产品 采办 销售产品 制造 价格 销售 广告 促销 分销 服务 战略营销 战术营销 传统过程 价值创造和传递过程 徐岚 《 市场营销学讲义 》 营销程序 • 营销程序 • • 宏微观环境分析 • • STP • • 4P • 徐岚 《 市场营销学讲义 》 公司营销战略的影响因素 目标 顾客 产品 分销 促销 促销 竞争者 中间商 供应商 公众 人口统计 /经济 环境 技术 /自然 环境 社会 /文化 环境 政治 /法律环境 徐岚 《 市场营销学讲义 》 计划营销方案 • 营销组合 4P • 产品（ Product） • 价格（ Price） • 促销（ Place） • 分销（ Promotion） 徐岚 《 市场营销学讲义 》 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 徐岚 《 市场营销学讲义 》 营销中的 4P 营销中的 4C 4P代表了销售者的观点 ， 即 4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 4C代表了从顾客出发的观点 ，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。 产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (promotion) 顾客需要 (Customer needs and wants) 对 顾 客 的 成 本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 传播 (Communication) 相关理论 4C理论 1990年，美国学者劳朋特（ Lauteborn）教授提出了与传统营销的 4P相对应的 4C理论。 4C是从消费者角度来看营销。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 五、营销计划的性质和内容 i. 执行概要和要领（战略愿景） • 提供所建议计划的简略概要 ii. 当前营销状况 • 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 iii. 机会和问题分析 • 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 iv. 战略目标 • 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 v. 营销战略 • 描述为实现计划目标而采用的主要营销思路。 vi. 营销策略和行动方案 • 回答应该做什么。 谁来做它。 什么时候做。 它需要多少成本。 vii. 预计的损益表 • 概述计划所预期的财务收益情况。 • 说明将如何控该计划。 市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第三章 扫描营销环境 徐岚 《 市场营销学讲义 》 本章要求 • 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身 ， 供应商 ，营销中间商 ， 顾客 （ 市场 ） ， 竞争者 ， 公众。 • 了解宏观环境的重要性。 • 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口 ， 经济 ， 技术 ，政治 ， 文化和自然环境。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 营销环境 （ Marketing Environment） 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。 营销环境包括 微观环境 和 宏观环境。 对于企业来说营销环境是 不可控因素。 徐岚 《 市场营销学讲义 》 一、企业微观环境 • 企业的微观环境 （ Microenvironment） 是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 徐岚 《 市场营销学讲义 》 企业 营销部门 制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门 最高管理层 会计部门 徐岚 《 市场营销学讲义 》 供应商 • 成本 • 质量 徐岚 《 市场营销学讲义 》 营销中间商 （ Marke。