mpa政府营销(编辑修改稿)

mpa政府营销(编辑修改稿)内容摘要：

神、体力方面的耗费和支出。  消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。 79 货币成本 实际支付的购买和使用产品的综合货币量 2．精力（精神和体力）成本 •因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，政府和组织应提供详尽的信息。 •对于程序比较复杂、使用不方便的产品，应提供良好的售前、售中和后服务，如，广告宣传、沟通、事件追踪等 80 顾客满意 CS  忠诚于地区和组织更久  购买更多的地区和组织的新产品和购买产品等级的提高  为地区和组织、及其产品说好话  忽视竞争地区和组织的品牌、广告，不敏感利益  向地区和组织提出建议  惯例化交易比新顾客成本低 81 第二节 民众需求分析 一．影响民众需求的因素 二．民众社会行为分析 82 一．影响民众需求的因素 1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．国家的法律、政策与社会道德、风尚因素 83 二．民众行为分析 1．购买动机学说 2．参考团体学说 3．和谐法则 4．学习法则 5．购买过程 84 1．购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 (2) 购买动机的分类 85 1．购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 需求（欲望） 购买动机 购买行为 86 1．购买动机学说 (2) 购买动机的分类  产品动机 感情的动机 理智的动机  地点动机 87 (2) 购买动机的分类  产品动机 • 感情动机： 指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望 好胜的欲望 尝新的欲望 舒适的欲望 娱乐的欲望 等 88 (2) 购买动机的分类 产品动机 理智的动机： 由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别： 应用的是判断力或推理 •容易使用 •提高效率 •使用可靠 •耐用性 •经济 等 89 (2) 购买动机的分类 地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机 •地点便利 •品种齐全 •质量优良， •售货员礼貌，服务周到 •商誉良好 •提供优惠的信用条件 •炫耀身价 等 90 2．参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。  这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。 一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。  与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。 91 3．和谐法则  每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。  根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝 4．学习法则  学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。  学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。 92  在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定  一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加  然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至 0  如果不用宣传策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去 93 5．顾客的购买过程 知晓。 即顾客从不知道满足需求的产品的存在到知道有 产品的过程 ， 即对信息的接受。 了解。 即顾客从 “ 知道 ” 到 “ 了解 ” ， 且有冲动更多去了解。 形象。 通过 “ 了解 ” 逐渐形成 “ 形象。 采购意向。 积极的 “ 印象 ” 会产生采购意向。 采购行动。 即顾客实际采取行动而采购。 持续采购行动。 即顾客经过愉快满意的采购过程后 ， 而成为产品与服务的忠诚使用者 ， 作一些 相关采购。 顾客成为拥护者。 这时顾客不仅自己喜欢 ， 甚至在亲 友 、 社团组织间进行传播。 94 5． 购买过程 (1) 知晓  一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距 ， 激发了对某种产品的需求。  通过信息的了解获得产品的初步印象 95 (2) 了解 一旦感到需要 ， 就要设法寻找这种东西 ，要获取大量的情报。  信息有内外两个来源 : • 内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。 • 外部来源 : – 宣传工具 在意识阶段起作用 – 口头信息 在评价阶段起作用  信息又可分为正式来源和非正式来源 96 正式来源：  销售方面：广告 、 人员推销 、 分销渠道  管理方面：社会调研 、 民意测验 、 产品 性能报告  文件刊物：消费者报告 、 调查报告 、 管理杂志  国家措施：现行经济法规 、 产品标准 和等级 97 非正式来源：  个人经验：以前使用过的产品 、 与有关 组织建立的交易关系  口头传说：亲戚朋友 、 相识者的经验 和意见  指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见 、 街谈巷议 、 道听途说 98 (3) 形象评估  形象评估的方式是对不同产品进行比较  根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否 ， 购买哪一个品牌  购买决定的难易决定于 • 购买方案的差距 • 商品的不同 99  评价 、 购买决定过程的速度和产 品 性 质 的 关 系 •不同类型商品评价侧重点 •品牌对顾客评价的影响 100 5． 购买过程 (4) 采购意想 (5) 采购行动 (6) 持续采购 (7) 顾客成为拥护者 101 5． 购买过程  购买过程经过各阶段的速度取决于：  购买者特性 (1) 喜冒风险者 (2) 讲究的顾客 (3) 谨慎的顾客 (4) 怀疑的顾客 (5) 传统观念强 的顾客 例：营销亚洲 102 第三节 组织需求分析 一 ． 组织需求的特点 二 ． 组织购买的决策参与者 三 ． 影响组织购买决策的主 要因素 四 ． 组织购买的过程 103 一 ． 组织需求的特点 •购买者的数量 少， •购买者的规模大， •购买者往往集中在少数国家和地区 •组织需求 是派生需求 •缺乏弹性 •专业人员购买 •直接购买 •互惠 104 二 ． 组织购买的决策参与者  使用者  影响者 指组织内 、 外部直接或间接影响 购买决策的人员 . 组织的专业人员是最主要的影响者  采购者 在较复杂的采购工作中 ， 采购者 包括参加谈判的组织高级人员。  决定者 在标准品的例行采购中 ， 采购者 往往是决定者； 在较复杂的采购工作中 ， 组织领 导人常常是决定者。  信息控制者 如组织的购买代理人。 105 三 ． 影响组织购买决策的主要因素  环境因素  组织因素  人际因素  个人因素 106 四 ． 工业品购买的过程 •认识需要 • 内部刺激 • 外部刺激 •确定需要 •说明需要 •物色供应商 •征求意见 •选择供应商 •选择订货程序 •检查合同履行情况 107  市场需求：一个产品的市场需求量是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量 市场总需求：是一组条件下的函数，故称为市场需求函数 市场预测：与预期的营销努力相对应的市场需求称为市场预测 市场潜能：在一个既定的环境下 ，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限 市场需求 108 需求衡量 1． 渗透市场 = 总市场 \ 潜在市场 \ 有效市场 \ 合格有效市场 \ 服务市场 市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体 潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体 有效市场：对在某个市场出售的商品感兴趣、有收入并能获得该商品和顾客群体 合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格（指法律允许）的顾客群体 服务市场（目标市场）：决定要在合格有效市场上追求的那部分顾客群体 渗透市场：那些已经买了这种产品的顾客群体 109 第四章 市场研究 第一节 市场研究的概念 第二节 问卷设计与态度测量方法 第三节 抽样方法 第四节 描述性分析 110 第一节 营销研究的概念  营销研究是系统的市场营销调研活动 , 包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为决策者提供信息，以便于制订营销策略。  进行营销研究的人员或机构  组织本身的市场调研人员  组织外部独立的调研机构  市场营销信息系统 111  营销研究的过程  (1) 确定研究方向  (2) 确定研究课题的价值  (3) 课题的研究设计  (4) 课题执行 112 (1) 确定研究方向  提炼主题 • 例：如何确定我们服务的目标市场。  辨明问题 • 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的产品。  选择研究目标 • 例：弄清买我们产品的顾客的特征。  形成假设 • 例：老年人使用我们的产品，而 青年人使用竞争者的产品。  判断所需信息 113 (2) 确定研究课题的价值 (3) 课题的研究设计  选择资料收集方法  样本计划  预计要进行的资料分析类型  预计成本及进行时间安排 114 选择资料收集方法  第一手资料  第二手资料  第二手资料来源  组织已有的信息系统  其他单位的资料  专门收集资料以供出售的公司 115 第一手资料  a．定性研究  b．调查研究。