银行从业资格公司信贷概述(编辑修改稿)

银行从业资格公司信贷概述(编辑修改稿)内容摘要：

④ 技术资源 ⑤ 资讯资源 银行自身实力 ① 银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技术和产品的开发能力、对形势变化的应变能力等系统实力。 ② 银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影 响等软实力。 分析 ③ 银行的资本实力，包括现有资本实力、资本补充能力、股东支持力等。 ④ 政府支持，在一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。 银行主要采用 SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。 其中， S（ Strength）表示优势， W（ Weak）表示劣势， O（ Opportunity）表示机遇， T（ Threat）表示威胁。 SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性，制 定出切合本银行实际的经营目标和战略。 图 22 趋吉避凶 扬长避短 知己知彼 百战不殆 SWOT图 优势和劣势都是相对的（无白无所谓黑，无好无所谓坏，无强无所谓弱） —— 相对于竞争者和市场的期望 —— 实质上还是相对于竞争者（市场是评判比竞争者强或弱 的参照物或晴雨表） 突出了长期不变的公司目标与更为明确或较易实现的短期目标之间的差异 要实现内部环境与外部环境的匹配，实现优势与机会的匹配。 要 “ 化危为机 ” ，将劣势转化为优势，将威胁转化为机会。 【例题 多选题】市场环境分析的 SWOT方法中， S、 W、 O、 T分别代表（ ）。 [答疑编号 1937020202] 『正确答案』 ABCD 『答案解析』银行主要采用 SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。 其中， S（ Strength）表示优势， W（ Weak）表示劣势， O （ Opportunity）表示机遇， T（ Threat）表示威胁。 所以，本题的正确答案为 A、 B、 C、 D。 【知识点 2】市场细分 ① 市场细分是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。 ② 市场细分的目的是使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需求。 其中属于同一细分市场的客户具有相似的需求和欲望；属于不同细分市场的客户对同一产品的 需求和欲望存在明显的差别。 上述定义只要理解为下述的关系即可： 卖给谁 → 卖什么 → 怎么卖 （市场细分） → （市场调研） → （营销组合） （ 1）区域 （ 2）产业 （ 3）规模 （ 4）所有者性质和组 织形式 补充说明： （ 1）区域细分不一定是地理上的划分，还可以按照人口统计学等维度进行划分。 （ 2）按产业细分 代码 行业名称 A 农、林、牧、渔业 B 采矿业 C 制造业 D 电力、燃气及水的生产和供应业 E 建筑业 F 交通运输、仓储和邮政业 G 信息传输、计算机服务和软件业 H 批发和零售业 I 住宿和餐饮业 J 金融业 K 房地产业 L 租赁和商务服务业 M 科学研究、技术服务和地质勘查业 N 水利、环境和公共设施管理业 O 居民服务和其他服务业 P 教育 Q 卫生、社会保障和社会福利业 R 文化、体育和娱乐业 S 公共管理和社会组织 说明： ① 三次产业：根据社会生产活动历史发展的顺序对产业结构的划分，产品直接取自自然 界的部门称为第一产业，初级产品进行再加工的部门称为第二产业，为生产和消费提供各种服务的部门称为第三产业。 它是世界上通用的产业结构分类，但各国的划分不尽一致。 ② 我国的三次产业划分是： 第一产业：农业（包括种植业、林业、牧业、副业和渔业） 第二产业：工业（包括采掘工业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气）和建筑业。 第三产业：除第一、第二产业以外的其他各业。 由于第三产业包括的行业多、范围广，根据我国的实际情况，第三产业可分为两部分：一是流通部门，二是服务部门。 ③ 第三产业具体又可分为四个层次： 第一层次：流通部门，包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业。 第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业、房地产、公用事业，居民服务业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业和水利业，公路、内河（湖）航道养护业等。 第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等。 第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等 （ 3）按规模划分时，认定标准包括以下几个因素：年营业额、员工人数、固定资产总值、资本总额、资产规模等。 通常情况下对企业规模的认定采取的是综合标准，即同时考虑上述标准中的几个标准。 一般来说，被广泛应用的做法是将企业按其规模划分为大、中、小型企业。 大型和中型企业须同时满足所列各项条件的下限指标，否则 下划一档。 （ 4）按所有者性质和组织形式细分 市场经济主体的多元化以及企业属性上的差别是商业银行按企业性质细分市场的先决条件。 国有企业 争取好的，摒弃差的。 民营企业 ● 主要是手续简便、快捷的贷款产品和方便的中间业务。 ● 与这类客户建立业务之前必须重点考察其管理水平及可能存在的隐患，以确保资产的安全性和盈利性。 外商独资企业 ● 这类客户是商业银行希望得到的业务伙伴，但其对商业银行的金融产品和服务的要求也较高。 ● 商业银行要想与之建立长期的业务合作关系，必须在提 高产品和服务水平的同时，选派对现代金融理论及金融创新有较高造诣的高素质客户经理前往接洽，以保证业务的顺利开展。 合资和合 ● 这两类企业都有外资参与，基本上是比较规范的现代股份制企业，经营作经营企业 规模较大，经营业绩良好，是商业银行重点争取的对象。 ● 这类客户对商业银行的产品和服务的需求与外资企业相同。 业主制企业 ● 即个人独资企业，是由一个自然人投资，财产为投资者个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。 ● 这类企业对商业银行产品的需求与个人客户有相似之处。 市场容量分析 潜在细分市场是否具有适当的规模和发展潜力。 必须足够大，才会有利可图。 结构吸引力分析 一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，它对银行的吸引力也会大打折扣。 波特五力模型决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 细分市场的吸引力分析就是对这 5种威胁银行长期盈利的主要因素作出评估。 市场机会分析 即分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。 首先，银行的任何活动都必须与其目标保持一致，细分市场的选择应服从于银行的长期和主要目标。 其次，市场可能很有吸引力，但银行也应具备在该细分市场获得成功所需要的资源和能力。 最后，和竞争对手相比要具有优势。 获利状况分析 即分析细分市场能给银行带来的利润。 银行经营的目的最终要落实到利润上，因此，细分市场应能够使银行获得预期 的和合理的利润。 风险分析 银行在选择细分市场之前，还要对每个细分市场的风险进行分析。 【例题 多选题】波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 这五个群体是（ ）。 [答疑编号 1937020201] 『正确答案』 ABCD 『答案解析』一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，它对银行的吸引力也会大打折扣。 因此，对细分市场的评估除了考虑其规模和发展潜力之外，还要对其吸引力作出评价。 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 所以，本题的正确答案为 A、 B、 C、 D。 【知识点 3】市场选 择 ① 目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。 ② 市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择适合自身的目标市场则是市场细分的目的。 ③ 在目标市场中，银行营销活动的目的是要满足特定的需求。 它可以是一个细分市场，也可以是多个细分市场。 ① 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额； ② 银行公司信贷产品的创新或开发应 与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务； ③ 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功； ④ 在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络； ⑤ 要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。 【知识点 4】市场定位 市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目 中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。 恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同，而且可使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具有持久的竞争优势。 主要包括产品定位和银行形象定位 两个方面。 产品定位 产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。 银行形象定位 银行形象定位是指通过塑造和设计银 行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。 （ 2）市场定位的步骤 银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求进行分析的基础上。 应该明确竞争对手是谁、竞争对手的定位战略是什么、客户构成及其对竞争对手的评价。 银行公司信贷产品的市场定位过程包括 四个步骤 ： ① 识别重要属性 ② 制作定位图 ③ 定位选择 ④ 执行定位 ① 识别重要属性。 识别目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的公司 信贷产品应该或者必须具备的属性，或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。 在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制定出定位图。 其中， 最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。 在我国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能。 银行实力、信誉、服务态度等的追求也成为客户进行衡量的主要尺度。 ② 制作定位图。 在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本银行和竞争者所处的位置。 对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为 商业银行自身市场定位提供选择的空间。 对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。 具体的定位图的制作过程涉及到统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。 变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“ 重要属性 ”。 看图说话： 由于银行公司信贷产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种银行产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使得银行很难保持这种产品的功能优势。 因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行实力、服务质量、信誉等因素。 【例题 单选题】市场定位的步骤中，首先是（ ）。 [答疑编号 1937020202] 『正确答案』 B 『答案解析』银行在确立市场定位战略之前，首先应该明确竞争对手是谁、竞争对手的定位战略是什么、客户构成及其对竞争对手的评价。 具体地说，银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤：识别重要属性；制作定位图；定位选择；执行定位。 所以，银行公司信贷产品 定位的第一步是识别重要属性，这一步是识别目标市场客户购买决策的重要因素。 所以，本题的正确答案为 B。 ③ 定位选择。 按照公司信贷产品的市场规模、。