华源集团外部运营环境分析(编辑修改稿)

华源集团外部运营环境分析(编辑修改稿)内容摘要：

市场消息影响，多数消费者持币观望。 造成房地产销售市场启动困难，行业发展进入暂时性的低潮。 消费者日渐成熟的消费心理将促使房地产开发商积极调整房地产开发结构，注重开发楼盘的规模、质量、服务、文化、生态环境、健康娱乐等因素。 为此房地产开发将逐渐从看得见摸得着（现房） —— 初级阶段转向看得见摸不着（景观房） —— 发展阶段，最 后到看不见摸不着（形态、品牌） —— 高级阶段。 ， 2020 年个人购房比重达到 %，我国房地产市场已经由团体购买转变为个体购买，个体购买对住宅产品 此资料来自企业 个性化的要求越来越高。 世纪 90 年代初，发达国家的人均建筑面积为 平方米，通过世界各国的实践表明，在人均住房面积达到 30— 35 平方米之前，房地产市场都将保持较旺盛的住房需求， 2020 年年底，我国城镇居民的人均住房建筑面积已达到 平方米，加之我国城镇化建设战略的实施，因此今后 10 年我国房地产开发仍将继续保持强劲的发展势头。 （四）新疆房地产业发展的前景基本分析 根据新疆城市化发展，城镇人口和居民收入增加，据有关部门预测，新疆在“十五”期间平均每年需建住房建筑面积约 1000 万平方米，人均住房建筑面积可达到 22— 23 平方米，若要人均住房建筑面积 35 平方米的目标，新疆房地产业还有 20 年的发展空间。 1993 年 — 2020 年乌鲁木齐市共建住宅 1119 万平米，其中经济适用房 983 万平方米。 七年来，乌鲁木齐市共完成房地产投资 132 亿元，预售住房面积 1185 万平米，住宅 1066 万平米。 实现销售收入 142 亿 元，上缴税费近 10 亿元，成为我市经济发展的支柱性产业。 目前乌鲁木齐市人均居住面积不足 16 平米（人均建筑面积 19 平米），预计到 2020 年，人均居住面积将达 30 平米。 未来 10 年中，我区城市居民家庭将有 74 万户需要购买住房，其中一年内购房为 %；两年内购房 26..1%；五年内购房占 31. 4%；五至十年购房占 %。 预计十五期间乌鲁木齐市 此资料来自企业 每年需建住房 500— 600 万平米，才能满足市场需求。 （五）新疆房地产市场竞争态势及竞争地位分析 （ 1）企业间 的竞争 企业间的竞争往往是行业中影响企业发展的最重要的因素，只有那些比竞争对手的战略更能带来竞争优势的战略，才可能是成功的战略。 在房地产业中，华源集团在乌鲁木齐这个区域市场中共有大大小小的竞争对手 190 家，华源集团的主要竞争对手有广汇房产、康普房产、宏大房产、大湾房产、新天房产、国际置地等。 其中获得房地产开发一级资质的企业有：广汇房产、华源房产、康普房产、大湾房产、宏大房产。 2020 年 8 月末，这五家房地产开发企业约占乌鲁木齐市房地产市场份额的 %以上。 这五家房地产开发企业是乌鲁木齐市房地产市场的主要供 应商，其在房地产市场占有率、住宅产品特色、营销方式、企业管理上各有所长，代表着乌鲁木齐市房地产行业的发展状况和未来趋势。 因此，我们以这五家房地产开发企业为主要的分析对象，各主要竞争对手的主要特点为： 广汇房产 在新疆这个区域市场内处于市场领先者的地位，拥有最大的市场份额，经营特点为大规模高密度开发，住宅产品以高层、小高层住宅为主，主要竞争优势在于销售网络及销售管理体系。 广汇房产在 9 年的发展中，相继建成了 34 个商住小区、 4 个高层公寓、 1 个现代化工业城、 1 个现代化别墅群、 2 个集中供热站，累计开发面积 此资料来自企业 达 443 万平方 米，竣工面积近 370 万平方米，是自治区开发规模最大、营销数量最多、经济效益最好的房地产开发商，被排在自治区“十大房地产企业”榜首，目前广汇房产已形成了集房地产开发、营销、租赁、物业管理为一体的房地产经营格局，成为广汇企业集团的支柱性企业，市场占有率达 %。 康普房产 是一个以房地产开发为龙头，基本建设相关门类配套齐全，主要经营房地产开发、物业管理、建筑设计、建筑施工、装饰装潢、工程造价审计、新能源开发、电器制造、新型建材、环保绿化、农业开发、玻璃制品等业务的跨行业综合性企业。 在近几年中以较大的开发量、 大量的对外宣传、较好的形象宣传和企业信誉逐渐地扩大了市场份额。 目前康普房产累计开发面积达 60 万平方米，产品一次性合格率 100%，主要产品经营范围为经济适用房，开发的产品有“百信幸福苑”、“百信钻石苑”、“百信宝山苑”等。 其产品经营特点为：注重企业形象及产品品牌建设，注重住宅产品的住宅环境建设和住宅产品的技术含量。 产品销售较好，但写字楼及高层住宅销售冷淡，主要竞争优势在于通过兼并获得较大的土地资源储备。 未来将加大向乌鲁木齐新规划区、近郊区等地段的土地储备同时将通过在天山北坡经济带和库尔勒等其他地区和城市发展， 实现同行业的跨地区发展。 市场占有率达 %。 新天房产 是一家成立于 1997 年，由新天国际经济技术合作（集团）公司发起成立的综合性房地产开发企业，公司成立以来紧紧依托“新天国际”上市公司的雄厚实力，先后在乌鲁木齐市的黄金地段成 此资料来自企业 功地开发了“天富花园”、“天润花园”多层住宅小区，“天鸿山庄”山景豪宅，“天际大厦”高层智能化商住大厦和“新天国际”办公楼，并成功地向沿海经济中心城市挺进，在上海蒲东陆家嘴金融贸易区的中心地带，公司先后建设了建筑面积 万平方米的“新天国际大厦”和 万平方米的“新天花园”高层住宅 小区；在深圳福田区开发了建筑面积 10 万平方米的高层外销公寓；在海南三亚亚龙湾国家级旅游度假区建设了建筑面积 万平方米的“海景假日酒店”；在北京朝阳区开发了占地 公顷的“新天国际城”，目前公司拥有房地产年开发规模 20 万平方米，销售额 7 亿元的综合实力。 截止 2020 年，公司累计开发面积达 60 万平方米，其中乌鲁木齐市 40 万平方米。 其产品经营特点为：以中、高层消费者为主要目标客户，注重企业形象和产品的高档产品品牌建设，以建设高质量、高价格的高层住宅产品为主，规划设计较为超前的住宅产品和营销，赢得了一定的市场 份额。 市场占有率约 %。 宏大房产 是宏大集团的支柱企业，为宏大集团的发展壮大起到了重要的推动作用，几年来，宏大房产先后成功地开发建设了“幸福花园新城”、“宏业大厦”、“环宇商住新城”、“伟业大厦”、“丽景花园”、“名都花园小区”、“格兰得假日俱乐部”、“宏大购物中心”、“幸福花园小区”、“幸福山庄别墅”等项目，开发面积达 400 万平方米，目前宏大房产已成为集房地产开发、销售租赁、物业管理、建筑设计、装饰装修、建筑材料经营为一体的大型房地产综合开发经营企业。 其产品经营特点为： 住宅产品质量不高，住宅环境较差， 容积率高，无统 此资料来自企业 一的产品品牌，片面追求短期效益。 目前在本市市场上正集中精力于大批存量楼盘的销售中，同时宏大集团公司整体战略将向区外转移。 市场占有率达 %。 大湾房产 以企业规范经营，良好的企业信誉在市场竞争中有一定的地位，但该公司目前缺乏土地储备，这将制约公司下一步的发展。 市场占有率约 %。 （ 2）潜在竞争者的进入 由于房地产行业属于资金密集性行业，而土地资源又属于稀缺性资源，这使得行业的进入壁垒较高。 尤其是近几年国家对房地产行业的监控力度较大，制定了一系列行业标准、规范；同时由于我区的人均可支配收入 较低，有效需求不足等因素，在一定程度上制约了潜在竞争者的进入。 但从长期看，我国“十五”期间按小康居住水平人均一室，户均一套，人均面积 25 平方米的这种需求来衡量，目前乌鲁木齐市常住人口 208 万人，人均居住面积不足 16 平方米的现状看，在“十五”期间我市平均每年需要建设 400~500 万平方米的住宅才能满足市场的需求。 另一方面，国家实行经济使用房政策和房地产金融措施从长期看也能促进需求的增长，因此从长远看，潜在竞争者对行业有一定的冲击力，不排除资金实力雄厚的企业进入该行业参与竞争的可能。 供应商议价能力： 从房地产的 构成成本上看，土地的所有权属于国家，随着改革开放以来，住宅的商品化、货币分房等政策以及相关税费和行政费用、土地使用权的评估、转让、拍卖等措施的出台，土 此资料来自企业 地使用费在房地产产品中的比重越来越大；另一方面，土地属于耐用消费品，土地资源的稀缺性，这些都造成了土地供应者的议价能力很强。 另外，房地产的建筑成本在房地产构成成本中也占有较大的比重，说明房地产建筑材料供应商的议价能力也较强。 购买者议价能力： 我国房地产消费者的平均可支配收入较低，同时，目前国家对住房信贷等房地产金融的措施单一，对房地产消费需求的促进有限，但是房 地产供应市场过度开发，增长迅猛，出现结构失衡，可供消费者选择的余地较大，说明中、短期内购买者的议价能力较强。 竞争状况的评价： 有效需求不足，目标客户的有限性；房地产开发商的实力相当；产品差异化程度不足；以及土地供应商有较强的议价能力，从这几方面综合情况，说明了该行业有较激烈的竞争态势。 在乌鲁木齐市现有竞争者中，影响各竞争者地位的主要因素按重要程度依次为：市场份额、房地产开发资质、产品质量、住宅环境及服务、营销能力（见下页表 1）： 表 1：竞争态势矩阵表 关键因素 权重 广汇 宏大 大湾 康普建设 华源 评分 加权 分数 评分 加权 分数 评分 加权 分数 评分 加权分数 评分 加权 分数 住宅环境及服务 3 1 3 4 4 产品质量 3 1 3 3 3 营销能力 3 2 3 3 3 市场份额 4 3 1 1 1 房地产开发资质 4 3 4 4 4 此资料来自企业 总 计 1 说明： 评分的涵义如下： 4。