加钙金锣王火腿肠新品上市推广案(编辑修改稿)

加钙金锣王火腿肠新品上市推广案(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 5 页 共 10 页 整合营销传播的广告策略是由 “ 一个声音 ” 的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。 在 “ 加钙金锣王 ” 新品上市中，我们按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、 DM广告、 POP广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。 广告策略： （ 1）广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性 诉求为辅。 （ 2）广告诉求目标：儿童和中小学生。 （ 3）广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，以全国性媒体为辅。 “ 加钙金锣王 ” 电视广告创意及投放： （ 1）创意：拨河篇 广告诉求对象：儿童、中小学生 广告诉求点：增长助壮 诉求支持点： “ 加钙金锣王 ” 富含天然超微骨钙 广告口号：加钙金锣王，伴我成长助我壮 广告创意内容：灿烂阳光下的校园内，一个拔河比赛正在激烈的进行着， “ 加油 ” 、 “ 加油 ”的纳喊声不绝于耳，双方都鼓足了劲在僵持、较量着， 纳喊声中一方终于战胜对手取得胜利。 小记者问胜方代表： “ 什么是你们胜利的秘密武器呢。 ” ，一个胖嘟嘟的小男孩拿出一支金灿灿的“ 加钙金锣王 ” 火腿肠，高举过头顶，铿镪有力的说： “ 加钙金锣王，伴我成长助我壮。 ” （ 2）电视广告投放： ○1 先声造势： 5月份，也就是在新产品正式上市推广前的一个月，我们选择中央电视台和湖南卫视、广东卫视、上海卫视等 10多个省的卫视台的黄金频道播放 “ 加钙金锣王 ” 电视广告，形成了从中央到地方的电视广告投放 ,营造了新产品上市前的热烈气氛；○2 立体交叉投放： 6月份新产品上市，除继续在央视和各省 卫视的电视广告播放外，公司选择了 30多家地、市级有线台投放电视广告，地、市级有线台电视广告费用低、针对性强，使公司 中国最大的管理资源中心 (大量免费资源共享 ) 第 6 页 共 10 页 用有限的广告经费，实现了电视广告覆盖主要区域市场的央视、省卫视、市有线台三位一体的广告投放。 POP广告：为配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点，一是专门制作了 “ 加钙金锣王 ” 落地立牌发放到各个零售摊点，落地立牌上“ 加钙金锣王 ” 新品形象娃娃一只手高举一支 “ 加钙金锣王 ” 火腿肠，笑容可掬、神彩飞扬， “ 伴我成长助我壮 ” 七个大字，烘托出立牌广告诉求的主 题。 二是设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。 海报除突出显示产品形象娃娃和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品（ 5000元大奖、时尚滑轮运动鞋、高档足球、动画光碟）等实物照片放到显著位置。 三是在省会城市、地级城市投放公交车体广告，在济南、临沂、长春、大连等城市， “ 加钙金锣王，伴我成长助我壮 ” 流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。 四是选择部分城市广场（济南泉城广场、临沂人民广场等）、超市（济南、长春、大连、河南新乡、许昌等城市超市）等人流集中的地方投放灯箱广告。 立牌、海报、车体广告、灯箱等 POP广告的制作和投放，在终端市场配合了 “ 加钙金锣王 ” 产品的生动化陈列，将 “ 加钙金锣王 ” 新品上市信息及诉求重点传播给终端的顾客，极大的刺激了消费者的冲动性购买。 DM广告：为最大 限度的与消费者进行沟通，把产品上市和促销的信息传播给消费者，我们专门设计、制作了 32开、双面彩色印刷的 DM宣传单，正面印刷产品形象、促销奖品等信息，反面介绍 “ 加钙金锣王 ” 产品优点、与其他竞争产品的区别，加深消费者对 “ 加钙金锣王 ” 火腿肠产品知识的了解，增强其对产品的信心，刺激消费者的冲动性购买。 为了使 DM宣传单发放到位，我们要求各个业务处组织专职促销员深入居民区、学校、地铁、超市等人潮集中的地方密集派发 DM广告，并采取将 DM宣传单夹放在地方晚报随晚报发送的形式等多种形式，将 DM 宣传单派发到尽可能多的消费者手中。 报纸广告：为吸引 “ 加钙金锣王 ” 主要消费群体 —— 儿童、小学生的注意和参与产品上市促销活动的积极性，我们发现创刊于 1951年 11月 5日的《中国少年报》内容新颖活泼，色彩鲜艳，读者对象主要是儿童和小学中、高年级学生，在全国发行量达 230万份，覆盖范围极其广泛。 从 6月份以来，我们确定了在《中国少年报》进行报纸广告宣传的策略，一方面以软性文章为主，向儿童和小学生介绍儿童缺钙对身体的危害性、正确补钙的方法和 “ 加钙金锣王 ” 产品特点等知识。