商业地产项目营销策划提案报告(编辑修改稿)

商业地产项目营销策划提案报告(编辑修改稿)内容摘要：

XX路商圈的人流量聚集到新大新来。 ，二期 11 月中旬即将推出销售，但现在开发商通知将后期的经营管理方由铜锣湾改成上海百联，其商业主题尚未确定，随着其将来的开业必将会对新大新带来新的市场空间。 【 XX 路项目策划提案报告 】 16 正在整层招商，整个商场只有一个主入口，商场内动线紊乱，光线昏暗，经营品牌定位零乱。 鉴于目前的现状，本商场的兴旺有待时日。 目前 XX已进入品牌消费时代，而以平和堂商厦、春天百货甚至王府井百货等在内的商业物业，在引领品牌商业潮流的同时，对准的是大众品牌消费人群及少量的较高档消费市场，已无法满足日益增长的品牌消费者的强烈需求。 无疑，这给了本项目以市场空缺。 XX 路商圈作为 XX的传统商业与交通中心，是 XX 的“商业权威”，经过数年发展，已积累了精稳的区域品牌认同， XX 路从来就是 XX品牌的象征，但是，随着 XX消费能力的增强及对品牌更高层次的追求， XX 路“品牌老大”的地位将受到冲击， XX路商圈急需一个“品牌地标”。 综合对以上商场 内品牌消费人群的观察，多为有国产老品牌情结的中老年消费者根据对这一商圈的综合统计分析，这一市场目前 XX 已然饱和，很多对国际品牌有需求的消费者却全部被分流，由此可见， XX 路商圈目前缺乏一个能满足品牌需求的集中场所。 当竞争加剧，市场必然进入调整与细分，经过数年的百货业竞争， XX的消费市场已步入“市场细分”时代，各种商业以“主题经营”打破同质竞争，实施错位经营。 有空缺就有市场，有市场即有机遇，本案的竞争项目现状及经营方向直接指导着本项目的定位方向。 四、主要商业项目 租金、售价情况 分析 市 场租金情况 名称 租金 （元 /平方米 /天） 平均租金 （元 /平方米 /天） 备注 【 XX 路项目策划提案报告 】 17 XX 路商业步行街 1F： 15 2F： 9 3F： 5 王府井商业广场 1F： 10 2F： 3F： 4 4F： 沿解放路，正在改建 万达购物广场 个人商铺，（底铺）出租， 110 平方米 XX 新干线 1F： 2F： 3F： 目前在整体招租 项目沿街商铺 5 个人商铺出租，两层共300 平方米 市场售价表 名称 售价（元 /平方米） 均价（元 /平方米） 备注 XX 路商业步行街 1F： 35000 2F： 20200 3F： 11000 22020 返租 10 年 王府井商业广场 1F： 28000 2F： 19000 3F： 12500 4F： 8000 17000 投资回报，税前 9%，年限 20 年 万达购物广场 60000 个人出售，沿街商铺 XX 新干线 1F： 38000 2F： 9000 2 楼统一出售 【 XX 路项目策划提案报告 】 18 铜锣湾 1F： 40000 2F： 18500 22020 2020 年一期价格，二期尚未开盘，投资回报10%，年限 5 年 新大新 15000 沿街商铺出售，面积140 平方米 东方新城 沿街： 10000 9000 芙蓉区政府旁 、住宅售价表 区域 4 月售价 5 月售价 6 月售价 目前 芙蓉区 2959 2676 3087 3123 天心区 2489 2683 2705 2912 岳麓区 2021 1928 2442 2556 开福区 2043 1996 2232 2367 雨花区 2282 2462 1858 2312 小结： 从以上的表格中可以看出，目前 XX 路商业步行接的平均售价在 22020 元 /平方米左右，平均租金在 9 元 /平方米 /天。 解 放路上商业物业的平均售价在20200 元 /平方米左右，平均租金在 8元 /平方米 /天。 而从 XX市的商业物业的销售的市场中可以得出 2楼的销售情况非常火暴，而二楼以上的销售不理想，许多物业将整层面积分割成 1040 平方米的小面积物业并且以投资回报的形式出售，一般投资回报在税前 10%左右，回报年限基本在 10 年左右。 目前市中心的住宅的售价，芙蓉区最高售价 4500 元 /平方米左右，最底售价为 2020 元 /平方米左右。 开福区最高售价 3300 元 /平方米左右，最底售价为1500 元 /平方米左右。 一般商铺的价格是住宅价格的 34倍 ，以上海的徐家汇地区为例，住宅的价格在 16000 元 /平方米左右，商铺的价格在 60000 元 /平方米【 XX 路项目策划提案报告 】 19 左右。 而从 XX市最高的住宅价格来看，其价格也仅为商铺价格的五到六分之一，已经违背了市场发展的规律。 另外开发商开发的物业，通过市场获取的租金是无法满足给小业主的投资回报的，这将会影响 XX市整个商业地产的健康发展，成为市场极大的隐患。 五、 市场消费特点 分析 5． 城市消费力分析 2020 年上半年 XX 市完成ＧＤＰ 亿元，同比增长 ％，ＧＤＰ增速比全国（增长 ％）高 个百分点，增速居全国之前。 同时 XX 城市居民收入、支出一直在全国处于较高水平，在中部优势尤其明显。 2020 年上半年城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为 6656元、 4601元，增幅分别为 ％、％，消费性支出消费性支出增幅明显高于可支配收入，消费力极强。 居民消费价格指数为 100，在全国 33 个重点城市中第一个摆脱负增长。 从某种角度上分析， XX已部分进入超前消费阶段。 XX 市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中，排第7 位，超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。 全市商业网点、集贸市场和商业从业人 数也均居全国省会城市前列。 . 5． 2 城市消费特征分析 4． 2． 1“土洋兼具” XX 是全国第一批对外开放的城市，经济发展水平位居全国中等以上城市前列。 不断吸引外资投入并增强本土民营经济，这种“实内固外”的经济体系已成为 XX 经济发展的特点。 土洋兼具，是转型期社会的消费特征。 这一点在 XX人身上表现得尤为突出。 5． 2． 2现代化 XX 人的消费洋溢着现代气息。 市私人购车和购房大幅增长，成为一个新的消费热点。 XX 人均手机持有量在各大城市中也是居前列的，市区常驻人口 100多万，就【 XX 路项目策划提案报告 】 20 有 30 多万门手机。 而且手 机更新换代快。 5． 2． 3休闲化 打保龄球和高尔夫球是现代人休闲的一种方式。 XX有 15家保龄球馆，球道总数近 200 道。 不大的 XX 城在湘江的月亮岛上也有一个高尔夫球 场。 而娱乐产业在 XX，更是如火如荼，各种娱乐场所遍布全城，消费异常火爆。 5． 2． 4知识化 XX 人重视教育消费，基础教育和民办教育颇为发达。 私立学校之多，在省会城市里也是少有的。 据调查， 55%的人把教育投资摆在首位。 5． 2． 4崇土排外 XX 人在吃、玩方面偏向于崇土， 外来 餐饮 很难在 XX立足。 5． 跟风从众是 XX 市民消费的一 大特点，同时也伴随着喜新厌旧。 无论是商品还是卖场、娱乐场所，如果没有创新，很难长期生存。 5． 3 消费者购物行为分析 5． 崇尚高消费 XX 市民崇尚高消费，越是高档商场人流越多，在王府井百货、平和堂不乏汹涌的人流，而档次稍低的新大新、春天百货人流相对少很多，步行街的一些品牌专卖店及通道，更是人流如织，由此可见，高档消费是 XX 市民的一种新的崇尚。 5． 品牌意识强烈 在商业调查中发现： XX 消费者品牌意识十分强烈，消费者大多有一定的品牌忠诚度，且越是高档品牌、国外品牌越受市场青睐。 小结： 敢于消费、 超前消费、品牌消费是 XX市民的总体消费特征。 在这样一个消费体系下，品牌消费是城市消费的主轴。 而综合以上市场部分的分析，我们发现 XX 市的消费格局呈现以下特征。 即： 品牌供给不足，品牌需求强烈。 这将为本案的定位找到市场切入点。 【 XX 路项目策划提案报告 】 21 六、 项目竞争对手分析 随着 XX路商圈 各 大型 商业项目 和品牌百货 的 争相进驻 ， 作为后起之势的 本项目面临着 严峻的市场竞争。 我们依据品牌可把 XX 商圈划分为两大类竞争：即大众品牌 VS 中高档品牌，根据本项目市场调查分析而设定的市场切入点，中高档品牌项目王府井百货、平和堂两大商业物业将是本案的直接竞争 对手。 经分析，这些项目存大着诸多的劣势，去劣存优、独辟蹊径，甩开竞争对手 是本案突破市场的法宝。 ：平和堂商厦 项目概况： 项目总体量为 51,800 平方米，共分为楼下三层楼上六层，是 XX 路商圈最早的以中高档定位的大型商业项目。 由于其采取返租的销售并采取了统一经营管理的模式，其经营较为成功，是 XX市的商业领头羊。 6． 1． 1优势分析 ◇ 品牌 优势： XX 最早的高档商业物业，与王府井一样，在 XX市消费者心目中占据着牢固的商业地位。 ◇ 配套 优势： 2 层停车位，相比于其他大型商业项目车位相对充足，能满足中高档一族购物的便利需求。 ◇ 整体规划 较好， 商场的布局较为合理，动线 较为明朗。 ◇ 作为 XX 较的大型物业，返租的经营模式较为成功。 6． 1． 2劣势分析 ◇ 作为 XX 较早的高档商城，经营品牌主要以二、三线品牌为主，品牌没作适当的调整，已无法满足现代高档品牌消费者的需求。 ◇规划上没有设置休闲广场，与目前 XX 市的休闲消费经济不符。 ◇建筑外形上不具有超前性，特别其主入口窄小， 无法体现现代高档商业的形象与气势。 ◇作为中高档的商场的代表，平和堂没有明显的大堂设计，其形象与其市场【 XX 路项目策划提案报告 】 22 定位不符。 ◇ 内部购物环境远远达不到 中 高 档消费需求 ，与一级城市相去甚远。 6． 2 竞争项目二： 王府井百货 项目概况： 项目 占地 36亩，两面沿街，临 XX 路 140 米，临解放路 60 米。 由 A 座产权式商场， B 座 11 层（ 1－ 4层裙楼， 5层以上的写字楼）， C 座 22 层（ 1－ 4层与 B座共裙楼， 5 层以上为住宅）， D 座 29 层住宅， 万平米流行前线地下商城及4000 平米王府井超市组成。 分两期开发，一期为 10万平米的商场及其配套设施，二期为 4万多平米的商务公寓和住宅。 6． 2． 1 优势分析 ◇ 品牌 优势： XX 最早的高档商业物业之一，其品牌形象已深入人心。 ◇规模优 势： 商业体量较大，业种丰富，能满足消费者一站式需求。 ◇ 整体规划 较好， 商场的布局较为合理，动线明朗。 ◇ 交通 规划合理 ， 设置 有 3 个出入口，可以自由 地 从解放路、 XX 路及药王街出入。 ◇ 作为 XX 较的大型物业，返租的经营模式较为成功。 6． 2． 2 劣势分析 ◇ 经营品牌主要以二、三线品牌为主，以中档品牌切入 XX 市场，造成了 XX品牌市场的同质竞争的加剧。 ◇ 招商时并不具有市场的超前性，与平和堂进行同质竞争。 ◇规划上没有设置休闲广场，与目前 XX 市的休闲消费经济不符。 竞争项目的缺位与本项目的切入点 王府井和平和堂可谓分据着 XX 路商圈的核心黄金位置，从目前的经营 情况来看无不成功，但它在入市时着力于瞄准中高档消费者，并与周边的百货商业形成了。