品牌管理和整合营销(编辑修改稿)

品牌管理和整合营销(编辑修改稿)内容摘要：

评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段 前景评估 营销知识 的创新 得到公司 领导的支持 从公司内 部最了解客 户的人那里 获得最原始 的建议 组织直接 进行管理 工作的人 进行讨论 从本行业的专家 那里获得指导和 建议 前景评估 33 课题： 年度品牌生意回顾是全面的前景评估 前景评估 34 目标客户群体 35 在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题 • 谁 是你的目标顾客群体。 • 谁 是你在目标群体中的首要关注对象 品牌资产 传播战略 什么 怎样 价值定位 营销计划 前景评估 谁 36 目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策 人群特征 购买决策 客户 分类 • 人口普查特征 • 心理特征 • 价格敏感度 • 购车动机 • 影响够买决策的因素 • 客户需求 • 未被满足的客户需求 • “热键” 谁 37 目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者 市场的集中和技术 的推动使我们更容易寻找 到目标顾客群体并与他们接触 消费者的需求 越来越多样化，我们需要 随时关注这些需求的变化 目标顾客的确定 谁 38 在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容 战略目标 你的品牌需要特别针对的具有 共同需求和偏好的消费群体 能帮助公司获得期望达到的 外部销售总收入和利益的群体 谁 39 在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者 除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群 首要关注对象 处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要目标（可选） 处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者 辐射人群 谁 40 首要关注对象 1） 是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在 总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 刚刚开始接触和购买该产品的消费者 例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购买汽车的家庭等等 对产品有最高期望值的消费者 例如，女性对于化妆品的需求 经常性或者大量购买该产品的消费者 例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品 产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者 例如，最先购买某种新手机的人 首要关注对象 1） 你能不能通过与首要关注对象的沟通使他们成为产品的忠实拥护者是一个需要思考的问题 谁 41 通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途 评估现在的目标群体 你的目标是否有清 楚的定义。 是不是 可以实现的。 能否 通过实现现有目标 达到销售目的。 辨别和选择目标顾客群体 对目标进行清楚 而有意义的划分 参与到目标的生活中 确定消费潜力 选择首要关注目标群体 了解希望消费者 获得的产品体验 （如 3D利益：产品 的功能性利益，体验 性利益和关系利益） 销售目标的总体 价格范围是什么。 在目标中能获得 多少份额。 目标 之外的现有销售 能维持多少。 在 目标之外获得的 外部销售总收入 是不是充分的。 确定在整个目标 顾客群体中最有 增长潜力的分支 谁 42 然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路 首要关注对象 影响力量 辐射目标 战略目标 广告和助销 行为干预 公共关系 信息分享 谁 43 在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果。 在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言 ―我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人” 谁 44 为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求 将不同变量中的数据 结合在一起 地理分析的，人口统计 的，心理研究的，行为 研究和需求研究的数据 带来有意义的和 可操作的目标定义 有技巧地进行 消费者的调查研究 讲故事，家庭访问， 组织训练营，了解 消费者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消费者还需要的产品体验 体验，过程，关系 谁 45 在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合 你的品牌是否有 独特的品质来满足 消费者的渴望。 目标的制定能否与 品牌资产和价值定位 相匹配 谁 46 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求 了解消费者的三种方法 定量分析 基础性的 消费者了解 经验性的 消费者了解 对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案 测试等等 注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。 例如，业务分类研究， 品牌资产调查，习惯和经验研究等等 是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析 谁 47 我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活 •了解消费者需要耗费时间和努力 • 不是所有的消费者都像公司的经理 • 情感驱动行为 • 一些观念需要在被消费者接受之前得到实践 • 消费者很难改变，但同时也是善于合作的 • 消费者在选择产品时有很强的主动性 • 消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚为满足的期望时会对产品产生兴趣 • 在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好 • 消费者在个人价值观动摇或者观念与现实不协调的时候会表现得很消极 • 消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 了解消费者的时候需要注意以下的问题： 谁 48 课题： XX公司 XX品牌的消费者定义 谁 49 品牌资产和传播战略 50 前景评估 目标客户 主要关注对象 怎样 价值定位 营销计划 品牌资产应该是什么，怎样将其转化为传播战略。 什么 谁 在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略 什么 51 品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来， “ 品牌的 基因 ” 在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因 什么 52 在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 公共关系 网站 店内营销 电视 产品 包装 资产 什么 53 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素 战略层面 执行层面 • 品牌的总体资产 (（品牌的驱动力） • 战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因） • 品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素） • 执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素） • 产品的外观特征（品牌特征的直观表达） 什么 54 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。 价值模板是记录品牌定位的有效工具 目标客户描述 ： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值 ： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 战略品牌价值 ： 一般 35点，包含（ 1）功能性诉求；（ 2）体验、关系或情感性诉求概念；（ 3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 品牌性格 ： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产 ： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识 ， 包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多 3个 视觉识别 ： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件 1 2 3 4 5 6 什么 55 品牌定位 的定义必须是容易让人理解和接受的 它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑 1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位 “终极驾驶体验” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment) 什么 56 战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义 利益（功能性的， 体验性的， 关系的和情感性的 ) 让顾客相信品牌能够。