利弗兄弟公司市场营销案例分析报告(编辑修改稿)

利弗兄弟公司市场营销案例分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。 首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者 在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。 第三节 我国药品流通渠道的历史及演变 我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段。 一、 完全的计划经济时代（建国至 1984 年） 我国建国后，直至改革开放的早期的 84 年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。 全国药品流通只有国营主渠道 ,其流通渠道级数为 4。 当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有 1000 余家，三级批发站为县级批发站，约 3000 余家。 药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发 站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。 其中没有任何变化。 其主要特点如下： 1． 企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的 4 次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性； 2． 流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题； 3． 周转时间长。 由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约９个月的时间； 4．药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为 15%）逐级加价，不存在价格竞争。 二、 计划经济向市场经济的过渡时期（ 85 年至 90 年） 随首改革开放的深入和市场经济的发展，到了 1985 年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。 药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。 在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。 一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公 司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司， 13 以希望减少成本，加强控制。 这个阶段的特点如下： 1． 药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。 不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。 2． 药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的 1000 多个，一下扩大为 6000－ 7000 个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。 药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。 因此，这时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头 出击，进行密集化分销。 3． 药品市场开始出现混乱。 由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。 原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充 市场。 4． 企业主动性增强。 5． 流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为 3 个月。 三、集约化阶段（ 90 年至 98 年） 经过 85－ 89 年的混乱时期，企业认识到完全靠自身力量难以实现流通渠道的顺畅和清析，同时，在 80 年代末合资企业开展打开市场，他们所带来的流通渠道管理方式 也促进了国内企业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。 这阶段特征如下： 1． 企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量的医药代表向医生宣传介绍药品，进行大量的广告宣传向患者进行宣传。 2． 原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。 企业的医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。 3． 在经过过渡期的混乱后，大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。 企业只 选择部分中间商进行交易。 但到了 1998 年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化。 14 第二章 新形势下的药品流通渠道模式 第一节 当前的新形势和新变化 自 1998 年以后，国家对于药品流通渠道的管理日益严格，流通领域本身经过十几年的演变也日益成熟，当前形势特点如下： 1． 流通渠道管理严格 1） 批准 与一般消费品不同，药品经营除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓的“两证一照”（＜药品管理法＞）。 从办证条件上也更为严格，除一般要求外，还需要配备专业药师、制定质量检验制度、符合 GSP 要求，对场地、开设地点等也有相当严格的要求和限制，如北京市药品监督管理部门规定，相临两家药品距离必须相隔 500 米以上。 另外，国家近两年来对药品流通渠道进行大范围整治，同时停止了对新药品批发和零售企业的验收，即不再批准成立。 虽然从 2020 年 2 月起，再次开始验收工作，但标准和执行的力度都有大幅度的提高。 2） 检查 近两年，随着药品打假力度的提高，对于药品流通渠道的检查也愈来愈频繁和严格。 每个季度都要开展质量抽验工作，对抽验有问题 的企业进行罚款、停业整顿、调销执照等不同程度的处罚。 2． 部分药品原有的渠道被封闭 首先，新的医疗保险制度的出台，使未进入医疗保险目录范围的药品渠道受到限制，对于此类药品，如没有特殊的疗效，将不可能进入大部分医疗单位。 其次，随着处方药与非处方药分类管理的逐步实施，处方药在药店里的销量将大幅下降，这部分药品流向药店的渠道受到限制。 3． 药品流通产生了新的渠道 随着招标采购办法的实施，产生了一条新的药品流通渠道，即通过招标，使药品直接由药厂或医药公司进入医院，从而省去了许多中间环节。 如北京市460 家医院在 2020 年 4 月举办的抗生素产品招标会上，对 100 余种抗生素类药品进行招标采购，从而使药品流通又多了一条渠道。 4． 药品流通中间商数量众多，良莠不齐 虽然我国目前对于药品流通的管理要求十分严格，但由于几十年来的低标准和地方保护主义严重，造成了我国目前药品流通企业数量众多，良莠不齐。 据国家药品监督管理局内部数据，我国现有药品批发企业 16000 余家，药 15 品零售单位 12 万家。 根据有关文件要求，每个批发或零售企业必须配备药师，但我国目前药师总数不足 50 万（中国药学会资料），且大部分在医院和药厂，因此大部分的药品批发和零售企业水平有限 ，造成良莠不齐，鱼龙混杂的局面。 同时，由于目前社会上对于药品价格问题十分敏感，因此国家对于流通企业的药品加价要求十分苛克，加之许多药品批发和零售企业经营不善，造成正常情况下绝大部分企业将处于亏损状态。 2020 年中国医药批发商盈利毛利率为％，但由于管理费用过高（ %）几乎完成抵消了收入毛利，最后纯收益率仅为 %（ Sinotrust 公司，我国医药市场概况与医药连锁经营分析），因此药品流通领域的偷税、漏税现象十分严重，客观上进一步造成了药品流通企业的混乱状态。 故而，许多企业为保证流通渠 道畅通，减少中间环节，降低成本，纷纷成立自己的流通企业，但由于生产企业在流通上管理经验不足，难以实现“自产自销”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企业，而企业自己成立的流通企业光靠自身品种数量和销量有限，又不得不去经销其他品种进而加剧了药品流通领域的混乱状况。 第二节 新形势下的药品流通渠道模式 一、 区域完全总代理制 1．区域完全总代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。 其中又可以分为全国范围和地区范围两种。 2．区域完全总代理制的优点 1） 可以充分利用医药公司在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品的宣传、推广、分销和返款工作。 2） 充分调动医药公司的积极性，有利于营销工作的更好完成。 采用区域完全总代理制，医药公司的可以用很低的价格（通常为零销价的 30％－ 40％）从药厂拿货，因此有很大的利润空间，对于此类产品，医药公司往往都十分重视，因此比较容易取得较好的营销成绩。 3） 由于药品的分销辟垒很高（医药公司必须先在医院开户才可向医院售药，而开户要求很严格；药品生产企业必须取得药品经营许多证才可直接向医院和药店售 药，而药品经营许可证的取得更为困难），因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药的研发，或将此项费用 16 投入其他产品的营销工作。 4） 不存在中间商间的相互竞争，因此不易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。 5） 药厂与医药公司的关系密切，有利于出现问题的及时解决。 3．区域完全总。