农产品购买心理及行为(编辑修改稿)

农产品购买心理及行为(编辑修改稿)内容摘要：

为持久性的改变。 人的行为 ， 除很少的一部分是属于先天的“ 本能 ” 行为 ， 其余的都是通过后天学习得到的 ， 即是 “ 习得性 ” 行为。 显然 ， 购买行为是“ 习得性 ” 行为。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人 效应 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 学习 (Learning)机理： 无行为 刺激物 驱使力 动机 正向反应 — 满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 信念 (Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度 (Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价 、 情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 返回 农产品购买决策过程 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 ： l 发起者 ： 是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l 影响者 ： 是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l 决策者 ： 是指对是否买 、 为何买 、 如何买 、 哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l 购买者 ： 是指实际采购的人。 l 使用者 ： 是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 ： 复杂的购买行为 寻求品种的 购买行为 不协调减少 的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 提供足够信息 较长的市场 推广，说服 良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息 提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点 增加花色品种， 提高品种效益 和选择性 ： 需要认识 信息收集 方案 评价 购买 决策 购后行为 购买决策分为 5个阶段 购买决策过程： 需要 认识 外部刺激 内部刺激 购买决策过程： 购买 决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后行为 购后 可见绩效 ≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿 … 公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 … 返回 运用心理知识指导农产品营销活动 如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。 因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。 如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。 以消费层次指导 实用层次 求名层次 保健层次 抓住女性消费群 关注中等收入人群 盯住中高收入人群 以消费群指导 返回 ● 素质目标 ★ 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。 ● 知识目标 ★ 了解有关需要和动机的内容； ★ 把握消费者对。