20xx年度中国空调市场报告(编辑修改稿)

20xx年度中国空调市场报告(编辑修改稿)内容摘要：

0年度中销量增幅最大的品牌，增幅几乎１００％，而海尔是三大品牌销量增幅最大的品牌，增幅也在５０％左右，这与他们灵活的营销战略密切相关。 海尔的完善产品线提升价格竞争力；海信的变频为核心产品 打造了行业变频专家的形象；华凌对新兴与传统渠道卓有成效的开拓，澳柯玛对传统渠道的精耕细作都堪称是2020年度中行业的典范。 另外，2020年度中，在大量的非国有品牌正常或非正常退市的同时，国有品牌却表现出相当的稳定性和成长性。 四、其它重要市场特点 与2020年度相比，影响2020年度整体市场的外部环境中的微观因素主要呈现出以下几个特点： １、淡季和淡旺之交温度相对正常，在它影响下，空调市场走势稳中有升。 ２、健康和节能概念宣传再上台阶。 去年春夏之交爆发出来的ＳＡＲＳ促进了健康空调的旺销，这 也使得许多厂商对2020年度中健康空调的前景产生了美好预期，而绝大部分工厂也不遗余力地推出了各自的健康空调并加强了市场推广，但从各工厂反馈回来的信息看，健康空调实际销量却不尽如人意。 另外，从2020年就显露出来的电力资源紧张的问题在2020年度中没有得到遏制反而变得更加严重，华南和华东地区遭遇了近几年中最大的供电缺口。 这对于行业内推广已久的节能概念尤其是变频机来说应该算是一种利好因素，尽管许多厂商也抓住种种机会加大了节能空调的市场投入，然而取得的回报与预期相去甚远。 由此可见，消费者对空调产品特性的认知度越 来越高，在缺乏外部环境中特定因素的刺激下，概念推广已经不能被普通消费者所充分接受。 尽管2020年度中庞大的电力缺口凸显了节能空调的现实意义，但消费者对空调产品最直接的感受是能不能用，而不是用起来省多少电。 所以，在使用时间并不能得到有效延长的前提下，对于普通消费者来说，节能这个卖点依然抵不上价格的变化，更何况节能的标准首先还是个缺失。 ３、原材料价格再次上扬，压缩机等上游资源供应紧张。 从去年年底开始，钢、铜、铝等原材料价格再次出现大幅上涨，至３月底时达到顶峰，随后原材料价格开始回落，至５月初趋于平稳，但整体 水平比往年同期仍有大幅上扬。 与此形成呼应的是，2020年度中压缩机、新冷媒等上游资源的供应一直存在着庞大的缺口，出口市场的爆发性增长和内销市场的良好走势对上游企业的产能提出了很高的要求。 受原材料价格的上扬和市场中供不应求的刺激，压缩机、新冷媒、阀类产品等上游资源的供应价格也出现了适度上调，从而给整机厂的经营带来了较大的成本压力。 据估计全年由于压缩机及原材料涨价造成制造成本的增加在２０％以上。 ４、货源断档催生“缺货”说，供不应求引发“涨价”。 出口的狂飚疾进挤占了工厂对国内市场的资源，特价机的“黑洞效应” 使得工厂对这部分产品进行限量供应，而终端市场上零售需求却在不断增长，于是在５月份左右行业内突然出现了大面积的“缺货”呼声，其实当时的货源供应紧张只是部分品牌在部分机型和部分区域内的现象，是一种结构性断货，而且心理感觉的缺货要大于事实上的短缺。 为了缓解缺货压力，绝大部分区域的厂商大力压库存，从而直接造成了库存的增加。 结构性断货的存在，加上前期原材料价格上涨后带来的成本压力，工厂不失时机地推出了涨价措施。 从事实情况看，2020年度旺季中空调产品的均价确实有所上涨，但这没有在根本上改变空调厂商在利润率上的窘境。 ５、消费提前释放，旺季天热不旺 往年都能获得大丰收的７月市场在2020年度却成了许多空调厂商的滑铁卢，尽管许多区域７月份的天气情况并不是很糟糕，但高温天气背后却是惨淡的市场需求，2020年度“旺季”期间并没有出现爆发性的“井喷”行情，而造成这种现象的一个主要原因是空调需求的消费力提前释放，国内大部分区域在2020年５、６月份中都出现了一两个销售小高潮，７月份内每天的销售也较为均衡，从而分担了往年都集中在几天内爆发出来的市场需求。 第二节 地域市场特征 一、区域市场发展的梯度化和层级化 中国空调市场发展 到2020年度，已经从单纯的依靠外部因素增长开始过渡到依靠内部主动增长，在总量增长率不可能大幅度提升的前提下，挖掘既有市场潜力、挤占竞争对手让渡出的市场空间将成为部分品牌获取销量增长的重要途径。 而挖掘市场潜力则需要对既有市场以及原来属于“贫矿”地区的市场进行有效开发，而中国市场的广阔性则使同地域不同地区或不同地域同级别的市场呈现出较大的差异性，这势必要求工厂从产品到价格、从组织到推广等方面都做到更强的差异性，而加强对市场发展不均衡性的研究无疑可以使工厂更为有效。 我们认为，目前空调市场区域发展不均衡主要表现 在明显的梯度化和层级化两个方面： １、区域市场发展之间的梯度和层级现象明显。 根据区域经济水平差异和空调市场发育水平，我们可以发现区域市场之间存在明显的梯度，不同梯度市场在消费观念、产品结构、市场容量、渠道格局等各方面都存在比较明显的差异，而相同梯度的市场内部则存在诸多相似性。 从实际情况出发，我们将全国市场可以近似划分为三大梯度：第一梯度的市场包括广东、上海、江苏、浙江、北京、福建、山东、天津；第二梯度的市场包括湖北、河南、湖南、重庆、河北、安徽、海南、陕西、江西、四川；第三梯度包括东北三省以及华北、西南、 西北的其他地区，如 图２１ 所示。 传统上人们习惯将现在市场区域分为沿海市场，中部市场和西部市场，而这种划分方法则多多少少包含在了上述梯度划分的思想中。 图２１ 根据相同区域内部不同地区之间的市场规模、经济发展水平、渠道结构等特征，我们可以将区域内部的市场按层级来划分，省会城市和省内个别经济相对发达的城市一般被称为一级市场，一般的地级城市及城郊市场则被称 为二级市场，而广大的县乡市场则被称为三级市场。 这种划分方法一般反映了各空调企业对区域内市场开发的差异化。 事实上，在空调行业发展的不同阶段里，各企业在不同梯度和层级市场上的重点是不一样的，最初发展时的重点地区显然是第一梯度和第一层次的市场，前几年各主流品牌开始把重点放在第二梯度和第二层级市场上，最近两年随着前两个梯度和层级市场开发工作的稳定，各品牌已经将注意力放在了第三梯度和第三级市场的开发，其中尤其是第一梯度内的第三级市场更成为各品牌争夺的重点（见 图２２ ）。 所以，区域市场的梯度化和层级化事实上存在交叉的现 象，在不同梯度市场上也存在不同级别的市场，而相同级别的市场则可能分布在不同梯度上，各空调企业的运营系统对这种市场差异化能力的满足将在一定程度上决定企业综合竞争力。 另外，不同梯度市场对产品成本的影响已经比较明显，由于不同梯度市场经济发展水平和产业环境存在相对比较明显的差距，再加上跨度较大的梯度市场对物流成本的提高，都使得这些因素在空调利润率日趋微薄的情况 下更为突出。 于是，追求梯度市场之间生产体系布局的平衡开始成为一部分市场规模越来越巨大的企业所考虑的问题，而且同一生产基地最优经济规模的限制也使得生产基地的梯度布局成为可能。 于是在2020年度中我们可以看到许多工厂已经开始在第二梯度布局生产，这不能不说是他们对市场发展梯度化现象的承认（见 图２１ ）。 ２、市场明确以“中心城市”为区域市场中心的格局 随着中国经济不断发展以及城市化水平的提高，城市聚集效应对地区经济的带动作用日趋明显，尤其是城市带的形成对区域经济辐射性产生了巨大的影响，而这些影响在中国空调市场的发 展中也留下了鲜明的烙印。 从目前空调市场来看，“城市”已经成为区域市场的主导，一方面目前多数品牌的组织基本都是围绕城市而展开，另一方面到目前为止空调市场增长的主要源泉也是城市。 但随着城市中空调进入“后普及”时代，城市市场的外延开始拓展，中国目前实施的“撤县设市”和“县乡城镇化”促进了城市周边区域的城市化水平提高，而且城市带的形成进一步使得城市与城市之间区域的城市化水平提高，而城市化水平的提高则无疑会增加对耐用消费品的需求。 我们认为，根据城市在区域空调市场中功能的不同，可以划分出不同级别的城市市场，分别称为大中心城市、中心城市、次中心城市、城郊市场、县乡市场这五大城市级别，除此之外则可以统称为农村市场。 其中大中心城市基本上对应于大区域市场，比如北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳、西安等；而中心城市则一般指省会城市，比如南京、杭州、福州、厦门、长沙、郑州等；次中心城市则是指大多数的地级城市；城郊市场和县乡市场基本上属于一个级别，这一点对于珠江三角洲和长江三角 洲市场尤其明显。 不难看出，大中心城市市场无疑是大区域市场的重要支柱而且已经形成以连锁卖场为主导的渠道格局；第一梯度中心城市的渠道变革也已经完成，连锁卖场开始占据渠道优势；而对于城市扩大新设立的城市行政区以及第一梯度的县乡市场、第二梯度的次中心城市以下的市场来讲，目前则是最为活跃的市场，空调产品在这些市场仍属于普及阶段，从而有可能成为支撑下阶段空调市场发展的主力区域。 对于广大的农村市场来讲，由于住房结构的限制，其短期内不可能获得迅速的提升，当然对地处于第一梯度市场中城乡差距已经较小的农村来说，市场的增长也是显 而易见。 二、南部、中部和北部市场特征 根据中国空调市场的特殊状况及相应的气候特点，我们将全国市场划分为南部市场、中部市场和北部市场。 其中南部市场包括广东、福建、广西、贵州、云南、海南，基本上为珠江流域省区；中部市场包括山东、河南、江苏、安徽、湖北、湖南、四川、江西、浙江和上海，基本上是长江、淮河流域省区；北部地区包括北京、天津、河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙以及西北五省，基本上是黄河以北省区。 根据这种划分方法，华南属于南方市场，而华中、华东和西南一部分则属于中部市场，华北、西北以及东北则属于北方市场。 根据我们对2020年度全国各省区各品牌销售额的监测汇总，我们发现在2020年度总共４１０亿元的销售额中，南部市场占到了２０．９７％，与去年相比下降了０．１４个百分点；中部市场占到了６３．８６％，与去年同期相比上升了０．４８个百分点；北部市场则占到了１５．１７％，与去年同期相比下降了０．３７个百分点（见 图２３ ）。 所以，广袤的中部市场包括华东、华中等主力区域，仍然是空调市场的绝对主力市场，而且其成长性良好。 对南部市场来说，在总销售额中所占比率对比去年有小幅下降，而南部市场包含广东这一全国最大省份市场以及西南部分因气候原因造成的狭小市场，市场均相对保持稳定，所以尽管今年广东市场有较大增幅，但总体增幅就不明显。 对于中部市场来说其总额占有率对比去年略有上升，但上升幅度大大弱于去年，说明尽管今年七月与去年七月 同样在长江流域出现高温天气，但今年高温天气对于提升此部分区域在全国增长中比重的作用并没有去年大。 而根据市场发展的梯度和层级化分析，长江流域的市场很可能仍然是未来市场增长的主力。 北部市场则再一次延续了2020年以来的下降颓势，但与去年同期下降率相比则小了很多，说明在连续几年天气一直不甚理想的前提下，北方区域没有出现较大增长，如果2020年天气一旦爆热，北方市场增长可能性极大。 通过对地域市场的分析我们可以看出，第一，高温对于第一梯度中大中心城市以及部分中心城市的市场爆发力影响在降低，但对于次中心城市、城郊 、县乡市场的刺激作用仍然明显。 第二，在不同区域市场处于不同的发展阶段，其市场增长的主要动力在地域之间也不尽相同，这会在区域市场之间产生新的不均衡。 第三，价格的不均衡在相同梯度不同层级或者不同梯度相同层级广泛存在，这会造成不同区域销量增长与销售额增长也出现不均衡现象。 第四、区域市场各品牌组织能力的不均衡和市场政策差异化，由于梯度化和层级化不同的影响，也会造成相关品牌在区域销量与销售额的增长上不均衡。 第三节 渠道特征 一、渠道分化格局显现 运行规则确定 在2020年度中，中国空调流通行业变革的格局趋势便已经显现，而新的格局的建立事实上是打破旧有各种利益 力量的一种动态平衡。 2020年度中，渠道变革的态势在加速的发展过程中已经清晰显现出未来３－５年的格局，而且地域差异所造成的渠道格局差异也在事实上决定了工厂政策差异化。 首先，在大中心城市和中心城市以连锁大卖场为主导的业态开始形成各类新的商圈，而且新商圈突破传统百货业态的综合概念，使以同类商品为中心的新商圈的聚集效应更加强化。 但是商圈内部之间的竞争随着商圈在城市区域内地位的稳固而日趋激烈，激烈的业态模式内部竞争一方面使消费市场潜在能力持续释放，另一方面也使商圈的供应能力迅速接近市场饱合的临界规模，从而使商圈 的竞争出现恶化的可能。 其次，随着连锁业态的成功以及对终端掌控能力的增加，以其为中心的厂商交易规则在2020年得到确立和强化。 这一方面使连锁业态的操作规则迅速趋于规范，另一方面巨大的交易费用催生出的交易成本也在提高大连锁业态本身的进入门槛和各品牌的入驻成本。 结果是，一方面可能会使两者的关系由原来单纯的战术型过渡到战略型，另一方面也可能促使连锁业态内部的整合提前到来。 另外，由于规则的相对明晰和终端力量的凸现，使得规则的“刚性”在增加，连锁商开始拥有空调行业中传统渠道所不能拥有的货款结算、信用额度等优惠。 于是 ，在传统渠道中工厂推动型的销售模式逐渐转变为连锁业态中市场需求性的生产模式时，2020年度中相当部分品牌都接到了连锁商数额巨大的订单，这样，从产品、政策到终端促销等方面对连锁业态管理上进行独立化已成为空调企业渠道管理的主要内容。 再其次，在不同的地域市场之间，渠道格局的梯度化和层级化现象日益明显，而且渠道的集中度在不断提高，渠道的扁平化趋势也在加强，因此占据格局主导的渠道力量在不同梯度和不同层级的市场中均不尽相同。 显然，这对各工厂的销售模式、渠道管理、组织构成、工作方法都提出了差。