mba产品销售策划学(编辑修改稿)

mba产品销售策划学(编辑修改稿)内容摘要：

种特点，弄清如何才能满足购买者的需要；其五，要进行市场竞争分析，了解和掌握市场竞争对手及 其产品的基本情况，弄清采取什么样的竞争策略方能克敌制胜，其六，要进行市场环节分析，弄清采取何种销售渠道和销售模式，最有利于本企业产品的市场销售。 通过对以上六个方面的分析研究，即可对本企业产品的市场销售机会作出正确预测和判断。 第四节市场的细分化 一、市场细分化的概念 市场细分化，就是按照一定因素，将某一整体市场划分为若干个分市场，从中选择一个或几个分市场，作为本企业生产经营的目标市场。 企业在产品销售活动中，一方面会出现本企业的产品销售不畅，积压在仓库里，另一方面市场需求并未得到充分的满足，造成这种现象的原 因虽然是多方面的，但其中一个重要的原因，就在于企业忽视了对市场的细分化，不善于正确选择目标市场。 任何商品市场，都是具有一定特征的最终消费者与工业用户构成的，这些消费者与用户其购买需求、动机、行为和习惯都存在或大或小的差异性。 把其中差异不太明显或比较类似的消费群体，从整体市场划分出来，作为一个分市场，这样划分出来的各个分市场内都是由需求基本相同的消费群体所组成。 这就可为企业集中力量占领某一个或几个分市场提供了可靠的依据。 比如，在牙膏这一整体市场上，老年人喜欢购买药物牙膏，中青年喜欢购买各种混合型牙膏，而儿童 喜欢使用甜香型牙膏。 根据这一需求差异，生产牙膏的企业，可把牙膏这一整体市场，划分为老人市场、中青年市场、儿童市场等三个分市场，以便根据自己的生产经营实力去选择其中自己的目标市场，并集中力量加以开拓。 二、市场细分化的作用 11 市场细分是制订市场营销策略、组织产品销售的关键环节，其作用主要表现如下几个方面： （一）便于企业分析市场机会。 通过对市场的细分化，企业能够更为准确地掌握不同消费者及用户的不同需求，并根据对每个分市场的购买潜力、竞争状况和被满足程度等因素的分析研究，能够及时发现新的市场机会，以发挥企业自身的 优势，迅速占据市场的有利地位。 这样有利于开拓新的销售市场，避免进入竞争十分激烈或与本企业不利的市场。 （二）便于企业制定营销策略。 在市场细分化的基础上，能够及时有效地了解和掌握各个分市场的需求，以及广大顾客对企业所采取的不同产品销售措施反应的差异。 有利于针对各个分市场的特点，分别发展不同的产品或采取不同的销售策略，对便创造更佳的经营效绩。 （三）便于企业选定目标市场。 通过市场的细分和市场机会的发掘，企业可根据自己的优势条件，选定一个或几个分市场作为本企业的目标市场，并集中营销能力去加以占领。 这比把企业的营销 力量分散使用于各个市场能够取得更大的经营效果，获得更为满意的市场份额，从而达到用最低的行销费用获取最大的销售成果的目的。 （四）便于企业满足潜在的需求。 通过市场的细分，每个目标市场的范围较小，便于洞察细分市场的发展变化趋向，超前采取相应的经营对策，以最大程度地满足市场潜在的需求。 这样有利于企业对其进行深入透彻的分析和研究，更为准确地掌握市场需求的满足程度和变化趋向，分析潜在的需求，并可以此为依据开发新产品，抢占新领地。 这样，企业不仅可以根据顾客的现实需要，做到以销定产。 而且可以根据顾客的潜在需要，进行产品 的改进和创新，以期取得更显著的经济效益。 三、市场细分化的原则 企业对市场进行细分，是为了正确选择目标市场，更有效地进行商品销售。 因此，必须讲求市场细分化的有效性和应用性。 企业在对市场细分化当中应坚持下列原则： （一）可衡量性原则。 这是指企业用来细分市场的各种资料和依据，应比较确切可靠，易于识别和衡量特定顾客群体的基本特征。 例如，按顾客的年龄、性别、收入水平等未划分顾客群，一般都能通过市场调查获取确切的数据资料，据此进行市场细分。 细分出来的各分市场之间要有明显的差异，各细分市场的顾客群要有共同的特征，凡属企 业不能度量或难以度量的特征，则不能作为细分市场的依据。 （二）殷实性原则。 这是指细分市场应拥有数量较为庞大，支付能力较强的潜在购买者，这些购买者的购买能力必须确保企业实现预期的产品销售量和经营盈利额。 为此，在进行市场细分时，必须充分考虑到细分市场的市场容量、购买力和购买频率等因素。 这就要求企业细分市场的层次要适可而止，且不可无所限制地细分下去。 同时，也并非所有商品市场都要进行细分。 假如，某些商品市场本来就很小，顾客需求特征也无明显差异，那就没有必要进行细分。 （三）可进入原则。 企业细分出来并选作目标的市场， 应是企业集中力量能打开并加以占领的市场。 也就是说企业的经营能力能够达到被选中的细分市场，有效地开展产品销售活动，使细分市场上的潜在顾客成为本企业产品的实 12 际购买者，使本企业的产品能够在细分市场占据一定的份额，而且市场占有率能以稳定持续的势头增长；如果不是这样，进行市场细分就失去了本来的意义。 （四）稳定性原则。 企业细分的市场，必须在一定时期内能够保持相对的稳定，以便企业制定较长期的产品销售策略，有效地开拓并占据目标市场，获取更佳的销售效绩和经营成果。 若细分市场变动太快，目标市场很不稳定；那么，企业的市场经营风 险则随之增加，甚至导致企业陷入被动地位。 四、消费品市场细分的依据 消费品市场细分的依据，主要包括下列五个方面： （一）人口因素。 即按照消费者的职业、年龄、性别、收入水平、文化程度等因素来细分市场。 这一划分法可以有效地从不同角度，区分同一地区内对本企业产品的不同市场面，每一市场面都能反映出某一类似的消费者群的特定消费需求。 例如，同是鞋的消费者，由于经济收入水平不同、年龄不同、眼光不同等，都有着各自特定的消费需求。 （二）地理因素。 即按照产品销售对象所处的不同地理位置对市场进行细分。 如一种产品市场可划分为国内 市场和国外市场，国外市场，又可划分为美国、西欧等分市场。 国内市场，又可划分为南方市场与北方市场、城市市场与农村市场、当地市场与外地市场等等。 这种划分法能显示出不同地域的顾客群，对同一产品在需求上的差异性。 如服装，城市消费群体与农村消费群体在款式、色泽、价格等方面，就是两个存在一定需求差异的顾客群。 （三）心理因素。 即按照顾客的性格、偏好、生活方式、购买动机、对价格的反映和对商品认识的不同进行市场细分。 比如，顾客对消费品的需求从喜好上有赶时髦的，有追求华贵的，有讲求大方的，有强调结实耐用的等等。 根据这些心理因 素，可划分出“时髦型”、“节俭型”、“奢侈型”、“朴实型”、“综合型”等顾客群，从而细化出若干个分市场。 这种划分法，往往能显示出顾客对企业产品在心理上的差异性。 （四）购买行为因素。 即按照消费者购买行为所表现的不同特征进行市场细分。 一种商品在市场销售过程中，消费者的购买次数、购买时间、购买习惯、对销售服务的要求等都是有差异的，据此也能有效地对消费品市场进行细分。 五、工业品市场细分的依据 工业品市场与消费品市场的性质有所不同，它所面向的购买者一般不是个人及家庭的消费者，而是各个企业的用户。 因此，工业品市场细 分化的依据也有所差别，其主要包括下列几个方面： （一）行业类别因素。 就是依据用户所需的工业、商业、交通、运输等行业类别的不同，对市场进行细分。 每一个行业又可逐步进行细分，加工业市场，可分为重工业和轻工业市场，重工业市场，又可细分为冶金、机械、石油、电力、化工等市场。 （二）地理位置因素。 就是依据用户所处的区域、地形、气候、特产、历史传统等对市场进行细分。 比如，生产石油的企业可根据地理位置，把石油市场细分为南方与北方石油市场、沿海与内地石油市场，以及广东、河南、山东等石油市场。 13 （三）购买频率因素。 就是依据用 户购买本企业产品的次数的多少来对市场进行细分。 一个企业的产品出现在工业品市场上，有的用户长期性购买，有的用户则间断性购买，有的用户可能临时性购买，有的用户有生产需求但尚没购买。 按照用户表现的这种差异性细分市场，同样能收到较好的效果。 （四）生产规模因素。 即按照用户生产规模的大小及其产品的需求数量对市场进行细分。 用户大小的不同，其对工业品的需求量和订货量的多少非常悬殊。 因此，用户生产规模大小是细分工业品市场的一个重要因素。 同时，企业应注重选择规模大的用户作为自己的目标市场。 第五节目标市场的选择 一、选择目标 市场的意义 市场细分与选择目标市场是密切相关的，细分市场是确定目标市场的前提和基础。 选择目标市场，就是指企业确定某一个或若干个分市场的决策过程。 因此，确定目标市场，也称作为市场定位决策。 在产品销售过程中，一般企业都应有相应的目标市场。 否则，产品销售活动就会成为无的放矢的盲目行为。 在整个市场上，并非所有的市场机会对企业部有同等的诱惑力，也并非每一个市场都是企业有愿望加入和有能力进入的。 同时，就每个企业而言，由于受人力、财力、物力的局限，不可能完全满足广阔的市场需求，更不可能为所有购买者提供需要的千差万别的各 种产品。 因此，企业的产品生产销售活动，必须局限于一定的市场范围内。 所以，在制定营销决策过程中，一定要在细化市场的基础上，选定自己的目标市场，这样才能沿着成功经营的轨道向前运行。 二、选择目标市场的步骤 选择目标市场作为一个经营决策过程，大致可分为下列几个步骤进行： 第一，分析环境因素。 就是对企业的外部环境与企业内部环境进行分析。 企业外部环境，是指与企业产品生产经营有关的国家方针政策、闰民经济发展趋势、国内外市场动态、市场竞争状况、顾客需求反应等。 企业内部环境，就是指本企业的市场形象、产品信誉、品牌知名度，以 及产品的质量、成本、销售区域和促销方式、销售策略、分销渠道、市场占有率、生产能力、技术水平等。 通过对企业外部环境和内部环境的分析研究，以便正确地判断本企业在市场竞争中所占的优势和所处的劣势。 第二，发现市场机会。 通过各种因素的全面分析，然后根据自身的优势去对各个细分出来的分市场进行挑选，从销售与需求两方面出发，找出二者之间能相互满足的契合点，从中发现可供选择的市场机会，以便确定本企业的目标市场。 第三，目标市场评估。 企业选定目标市场后，应对目标市场的价值进行科学的评价，以正确判断进行目标市场经营的有效性和必 要性。 企业选定的目标市场一般应具备四个基本条件：一是具备一定的购买力，具备足够的营业额，二是有一定的市场需求尚未得到满足，有充足的发展潜力，三是有可能进入市场，有可能占有满意的市场份额；四是有一定的盈利保证。 14 三、目标市场的营销策略 四、企业在选择目标市场时，通常可采取如下三种营销策略： （一）无差异营销策略。 即面对所有的购买对象，企业仅推出一种产品的目标市场策略。 采取这种策略时，企业只针对顾客的共同点，而不是差异点，对构成市场的各个部分一视同仁。 加生产轮胎的企业，把整个轮胎市场视为目标市场，只设计生产一种 型号的轮胎，也只采取卑一的营销方式予以推销。 这种营销策略只适应于一些用户需要大致相同的产品的生产企业，以便减少经营费用，简化经营方式。 但由于大多数产品有其不同的用户需要，因此适应范围较窄。 （二）差别性育销策略。 即把整个市场分为若干分市场作为目标市场，然后根据不同的目标市场，生产销售不同的产品，采取不同的营销手段，分别满足不同的顾客群需求的一种目标市场策略。 如帽子生产企业，在把市场细分为男式、女式、儿童、老人等帽子分市场后，组织力量生产经营各种不同型号和规格的帽子，去满足不同细分市场的需求。 这种营销策略能满 足不同顾客的需求，易于在市场中占据优势地位。 （三）密集化营销策略。 即指企业集中所有力量生产经营少数几个较小的细分市场所需求的产品的一种目标市场策略。 如生产自行车产品的企业，只生产山地自行车和运动自行车这两种型号的产品，旨在满足这两个细分布场消费群体的需求。 采取这一策略，便于企业在一个或几个细分市场占据优势地位，这样不仅可以节省市场营销费用和增加盈利机会，而且又可提高企业的知名度，在必要时迅速扩大市场。 上述三种目标市场营销策略各有利弊，采取何种策略应视企业的经济实力和经营能力等具体条件而定。 四、目标市场 的进入策略 目标市场进入策略，是指企业为使产品顺利进入目标市场，对进入方式和进入渠道所采取的一种方法。 市场进入策略，不仅直接关系到产品能否进入目标市场，而且江关系着产品定价、产品促销等各种营销活动的展开，以及对市场的控制程度等。 尤其是新产品进入策略，还直接关系到新产品能否从投入期顺利进入生长期。 （一）企业产品进入目标市场的形式。 其主要有：（ 1）直接进入法。 即企业产品直接投放市场销售的方法。 企业可采取定货会、展销会，贸易洽谈会和派员上门推销，以及通过企业自办的销售网点和经营店、零售店把产品直接销售给用户和消 费者。 （ 2）间接进入法。 即企业产品经过一个中介休，避开市场进入障碍，以转换的形式进入市场的一种方法。 比如，企业可采取购买使用其他企业名优产品商标进入市场，有偿借用其他著名企业厂牌进入市场；在目标市场建立独资或合资的子公司进行产品组装生产而进入市场等。 （二）选择目标市场进入策略的依据。 其主要应考虑的因素有：（ 1）企业的自身所具备的条件。 包括企业的财力、物力、人力和销售能力等。 （ 企业的预期目标。 包括在目标市场要达到的销售量、销售额和利润额，以及销售增长速度、对市场的渗透程度和控制翟度等。 （ 3）其他相关因素。 如市场进入障碍、市场经营风险、合作伙伴的状况及相互关系等。 企业要在对上述因素加以综合分 15 析的基础上，可选择最有效的进入目标市场的策略和方法。 第二章购买者行为研究 企业生产经营的产品拿到市场。