f1赛事作为体育营销平台在中国的经营之路(编辑修改稿)

f1赛事作为体育营销平台在中国的经营之路(编辑修改稿)内容摘要：

为在中国可以寻求到更多的赞助商，但从目前来看，中国企业并没有很好地利用这个宣传渠道，主要原因还是 F1 在中国没有群众基础，公司老总 也 不了解这项运动，又怎么敢把钱投资给 F1呢。 在上海 F1 赛场上，许多国内企业家亲 临现场，他们也许至今都一直没明白：这种比往墙上刷漆还枯燥的运动（一般人难以看清 F1 赛场上半小时前的画面和半小时后的有什么不同），为什么会风靡全世界。 F1 和中国的联系还太少，没有中国的 F1 车手，没有 F1 中国车队，没有赞助 F1 车队 的中国企业， F1 上海站还是老外打老外。 11 （四）中国品牌缺席 F1“主战场” F1 这块大蛋糕的确让不少中国企业难挡诱惑，忍不住为其大掏腰包、重金投资。 2020 年 3 月 16 日，中石化和负责 F1 赛事广告的 APM公司在伦敦签订了中国企业有史以来首次赞助 F1赛事的合同。 据说高达 8 个亿的赞助费换来 了 2020 年至 2020 年 F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告、 F1 的国内电视转播权等多项权利。 在 2020 年 双方 又续签至 2020 年。 中石化希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。 这是中国企业第一次真正触摸世界三大赛事的主流赞助活动。 同样，这 也 是中国企业借助于 F1，加入到国际品牌形象的推广与竞争中 来了。 2020 年 红河卷烟厂 也加入到了 F1 商战的队伍中来，出资 赞助 了 上赛道的第一个弯 （ 即主看台下大直道尽头的第一个弯 ） ，将其冠名为 “ 红河弯 ”。 但是 对企业来说，除了赛 事冠名权、赛道广告牌等常规赛事广告形式外， F1 最重要的特色广告是车队赞助，其中又以车身广告为主，这里历来是企业广告战的 “ 主战场 ”。 一般来说一支 F1车队有 20－ 30 个赞助商，例如威廉姆斯宝马车队有 22 个赞助商，索伯车队有 34 个赞助商，赞助商的类型是不同的，有的提供资金，有的提供产品，有的提供技术。 赞助商除了关注车身广告 以外 ，还可以关注 F1 的技术支持。 因为 F1 运动是资金、技术高密集型的体育赛事，它对数据分析技术的精确性要求甚至只有航空技术才能满足，所以燃料、润滑油、通讯、轮胎、软件等企业都可以在这里找到相应的发 挥空间。 然而迄今为止，中国 只 有 CCTV（ 中央电视台 ） 和上海国际赛车场的 LOGO 出现在威廉姆斯 车 队的赛车上。 那中国企业为何要舍弃这块 F1 的主战场呢。 究其原因，除了企业老总们的观望心态和对 F1 市场的不熟悉外，主要还是中国企业的心有余而力不足。 中国市场占有率高的前几名企业，都还普遍缺乏足够的创新研发能力，更勿论拥有自主知识产权了。 这对 提供 F1 车队 技术支持来说，是远远达不到的，而 F1 也 绝对不会为了钱而冒风险更换技术赞助商。 12 四、中国企业投身 F1 赛事的五大要点 针对目前 F1 在中国市场所面临的问题，借鉴体育营销学的理 论和国际品牌成功经营 F1 的经验，我们为中国企业在 F1 商战中的立足提出了五大要点。 （一） F1 车迷与品牌受众的一致性 体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的车迷都可以 为 F1 的精彩而欢呼，但不是世界上每一个人都会为之心动。 体 育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。 比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。 体育营销这个盛餐并不是每个企业都需要的一种营销方式。 此外， 只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众 相一致时，才可以起到应有的效果。 品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。 如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显，企业所做的工作也是徒劳的。 F1 在国外社会的关注度自不必说，它在国外众多体育赛事项目中已形成一个非常固定和忠诚的关注群体，而且这个群体的消费能力也比较高 ，可以说，国外 F1 车迷市场已相当成熟稳定。 因此，赞助企业往往能够获得较稳定的赞助收益。 而在中国， 如果我们把 “ 赛车迷 ” 定义为 “ 参加过赛车活动＋现场看过赛车比赛 ＋经常收看电视转播 ” 的人，通过调查我们发现现阶段中国有不到 1400 万 “ Auto Racing Fans”。 这些人基本上可以分为两类：一类是青年学生，另一类是都市高收入阶层。 另外 ，卢亮是 ，这是一个“纯粹的 F1 车迷的网上俱乐部”，目前共有 1 万多个注册会员，其中女会员有 3000 多人。 他说：“我们是全国最大的 F1 车迷俱乐部，会员来自各行各业，主要是 20 多岁到 40 岁左右的年轻人。 ” 因此 ， 分析 F1 现有的中国车迷构成 ， 企业可以发现， 参与 13 F1 也许是同时接触青少年和高收入人群的有效途径，而且这两类人群的传播特点决定了 F1 的 fans 有在中国呈现爆炸式增长的可能性：青少年属于典型的 “ 易知可感 ” 人群，而高收入者通常都是潮流领导者的重要组成部分。 HP 与宝马威廉姆斯合作始于 2020 年 ， 由于 HP 产品的主要市场，成年人占到 50%到 80%，关注 Fl 赛事的观众同时也会是HP 庞大潜在的目标受众群。 HP 全球 体育 赞助 总监 Andrew Collis说： “ 在受关注程度、地理分布、观众广泛性、覆盖范围一致性等方面， F1 赛事对于 HP 来说堪称独一无二， HP 科技将借助 F1 的传播走向全世界。 ” 6 可见 F1 受众的 窄众性 其实更有利于企业直达目标受众，但关键还是企业本身要做好前期市场分析和定位，把自身的目标受众锁定下来，再来关注 F1 是否适合作为媒介传达信息给目标受众。 现在营销界正在开始关注这种窄众营销、分众传播， F1 正是这样一种适合企业进行更有针对性的窄众营销的赛事。 F1 更适合那些相关产业链、 与 F1 受众的消费形态相符的企业，这类企业才能在 赞助 F1 的过程中，得到更有效的利益回报和有针对性的品牌传播。 （二） F1 与品牌文化的一致性 体育本身与品牌是没有任何直接联系的，所以体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。 体育营销的核心是依托体育运动资源天然的社会效应及大众基础，借力打力，实现品牌认知度与影响力的跳跃。 这必然要求整合企业内外资源以形成跳跃的合力，否则就难以发挥体育营销的竞争优势。 不论采用什么级别或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题 是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。 成熟的品牌对体育营销工具与手段的选择极其严谨， 不 轻易越雷池半步，以确保市场运 14 作始终立足于稳定的品牌基础之上。 7 中国企业也必须将自己的品牌与 F1 联系起来，找到一致的内涵诉求点，切忌盲目赞助 F1。 在 F1 全球商业 峰会 论坛 上，沃达丰全球赞助副总裁彼得 哈里斯提醒中国企业：企业在考虑赞助F1 时，首先要明确自身品牌的战略定位，特别是与 F1 的品牌以及所赞助车队之间的合理联系，然后在市场营销和资金方面明 确自己的收益标准，获得足够的空间与机会来传递自己的信息。 “ 否则，如果你们的老板发现这样的投资没有效益的话，就会要求停止这样的活动。 ” 惠普全球赞助总监安德雷 克里斯对此表示赞同，“ 中国企业在进行 F1 赞助时，应先进行 F1 与品牌形象的测试，然后再进行深入的合作。 ” 看看以往国际品牌对 F1 的体育营销战略，我们就可以发现，他们的赞助从来都不是盲目、没有根据的。 BP（中国）车辆油品销售总监马克林 在接受记者采访时说 ，“ 嘉实多 100 多年以来的价值观就是追求激情，激发创造性，这与 F1 精神相吻合。 嘉实多从 1997 年开始成为威 廉姆斯 F1 车队的油品技术赞助商，随着 F1 在全球的赛事一起发展到今天。 ” 8 曾经看过“ Johnnie Walker”作为 迈凯轮车队全球合作伙伴的一个宣传广告。 广告语是。