20xx年秋广告心理学课程期末复习重点习题与解答主观题部分一(编辑修改稿)

20xx年秋广告心理学课程期末复习重点习题与解答主观题部分一(编辑修改稿)内容摘要：

众不同的事物。 运用“反物态手法”时 ,事物的结合应该自然 ,有所过渡 ,而不是生硬拼凑。 相结合的事物也应具有一定的关系 ,或相似 ,或相反 ,或接 近 ,这样使受众容易产生联想 ,理解广告的意思。 （ 2）反比例。 是指改变人与物或物与物之间正常的比例关系 ,使之扩大或缩小。 通过反比例手法 ,突出商品的特点 ,给人以深刻印象。 用“反比例”设计广告时 ,要特别注意整个广告画面的平衡协调、比例的改变适当 ,不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。 （ 3）反时空。 指将不可 能同时同地存在或发生的事物、情境 ,以某种方式同时地呈现出来。 如“反空间”形式 ,可以表现为 物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等。 （ 4）合成艺术。 指将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去 ,构成新的整体。 运用这种方法要注意被“注入 ” 的商品或品牌的特性、形象等应与艺术品的特性、形象相一致至少不相抵触才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感 ,否则可能导致相反效果。 （ 5） “反白”如通常的报刊广告印刷中的黑底白字、“红底白字” 、“ 蓝底白字”等多种变体。 此外，“空白”、 悬念广告、双关语中的 同音异字等也是 认知失谐的表现形式。 6． 要点提示： 通常 ,商品都会有主要的目标消费群。 不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。 在我国市场上 ,经常出现的商标主要有如下四种类型 : （ 1）抽象型，即由抽象的符号、图形包括外文字母的变化组成的品牌。 （ 2）具象型，即以具体事物为原型设计的标志。 （ 3）汉字型，即以汉字为原型展开的变体 , 包括标准体与美术体。 （ 4）组合型，即用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。 7． 要点提示： 认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤： （ 1）知名度的获得。 即 部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。 （ 2）美誉度的获得。 即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。 （ 3）认牌购买。 消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。 总而言之，依据消费者行为学的知识 ,人们对品牌态度的发展 ,大致经历了由知名度 一一美誉度一一认牌购买的过程。 因此 ,品牌经营策略不仅仅满足于知名度 ,还必须注重提升美度。 只有这样 ,良好的品牌形象才 能形成。 8． 要点提示： 美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性 ,同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。 前者是客观的；后者则是主观的。 美誉度正是客观与主观的统一。 美誉度在一定程度上是可以迁移的。 借助一定的手段或策略 ,可以让美誉度迁移。 美誉度的市场策略遵循两条途径 : (1)借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。 “名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。 前者为众人所熟知；后者仍鲜为人知。 名人商标可能会受到名人本身的变化 ,具有一定的风险。 (2) 将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品 ,其策略是进行商标扩展。 9． 要点提示： 发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面： （ 1）商标定位。 大众对某商标的忠诚 ,在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。 为了创建名牌 ,首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势 ,并在此基础上进而确定自己的位置 ,开拓自己的市场。 所以 ,商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。 （ 2） 奖励对商标的忠诚。 为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标 ,厂家经常要采用各种市场策略。 不同行业奖励的招数不同。 无论何种行业 ,鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的 ,即给 “忠诚者”提供利益，即提供该 行业或产品能满足消费者特定需求的利益。 （ 3）商标扩展。 商标扩展 ,即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。 进行商标扩展 ,一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声誉。 但是 成功进行商标扩展也是有条件的，首先， 核心商标在市场上必须被大众认可 ,并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品 ,应达到一定的质量水准。 只有这样，商标扩张才有可能取得成功。 10． 要点提示： 购买过程本身是一项复杂的决策活动。 消费者的购买行为会受到诸多因素的影响，大体来说，要受外部的和内部的两大类因素的影响： （ 1）外部影响，包括文化的、诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。 （ 2）内部影响，涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。 如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则是产生直接的影响。 11． 要点提示： 加强广告信息的可信度的方法主要有如下几种： （ 1）突出广告产品的特点，也不要回避次要特性的不足，即宣传的客观性。 （ 2）实际表演或操作。 当人们接触到新产品或不熟悉的产品时 ，总会有所疑惑。 解除 疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试，为顾客解除疑惑。 （ 3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。 当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易 受他人影响，心目中的权威最具有影响力，因而借助名人和科学鉴定结果都可能提高可信度。 （ 4）消费者的现身说法。 即由普通人介绍自己使用过某商标产品的切身感受，使人听 后会倍感亲切，从而减少了广告的强加印象。 12． 要点提示： ELM模型理论 态度改变归纳为两个基本的路径 :中枢说服路径和边缘说服路径。 两种路径分别有各自的特点： （ 1）中枢说服路径 ,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息 ( 如广告商品信息 ) 的结果。 具体地说 ,消费者在该过程中 ,主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。 （ 2）边缘说服路径 ,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据 ,而将该对象同诸多线索联系起来。 这线索可能是肯定的 ,也可能是否定的。 如果同肯定线索联系起来 ,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。 相反 ,若同如下线索联系在一起 : 该产品位置太偏僻；信息源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等 (否定线索 ),则他会否定该商品是优质产品的结论。 13． 要点提示： 与 说服和态度改变模型每个环节所所关联的重要因素有： (1) 与第一个环节“传递者”涉及到的问题主要是可信和意图，即他是否从自己所维护 的看法中得到个人的好处。 传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。 (2) 意见传播 ,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果 也有影响。 差距与畏惧是它的两个重要变量。 即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。 (3) 接受者是 被说服的对象。 它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度 越高，可能改变的幅度就越小。 (4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。 警告可以理解为预告，原先对其 观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。 14． 要点提示： 克服误导性广告，应采取的对策主要有： （ 1）必须健全有关法规 ,加强执法力度。 法律和法规能够为杜绝虚假广告提供法律依据，加强执法力度可以创造一个有序的广告环境。 （ 2）大众应努 力学习有关的法律知识 ,提高识别虚假广告的手法。 （ 3）在视听各类广告信息时 ,不能仅仅停留在注重知觉的线索上 ,须作进一步的信息加工 , 如作出符合逻辑的推论 ,就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。 15． 要点提示： （ 1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。 经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素 , 不管对报纸广告还是对电视广告都如此。 但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。 （ 2）吸引力本身 , 既可能起积极作用 ,也可能起消极作用。 当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。 孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准 ,实质上混淆了手段与目的 ,或条件与基础之间的界线。 （ 3）在心理现象中 , 注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同 ,它不是一个独立的心理过程。 它没有自己特有的反应内容 ,或者说 ,它本身不反映任何对象及其属性。 人们不可能有专门“从事注意”的意向。