500强经营管理案例精粹耐克——行销传播的启示(编辑修改稿)内容摘要：
常成功，首先体现在公司市场份额的迅速增长：超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。 耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产 品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day 公司作为广告代理商，后者曾在 80 年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。 然而耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。 广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略 —— 须致力于沟通，而不是销售诉求。 这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通‚主角‛。 在广告片‚谁杀了兔子乔丹‛中，迈克尔。 乔丹 (飞人乔丹 )和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯 ?本尼 (兔子乔丹 )先后出现在片中。 广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报 怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：‚这是与我为敌 !‛这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的‚身影‛，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述‚卖点‛，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。 此外， 90 年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识 ，从‚乔丹‛意识到‚热爱运动的我‛，从‚穿着耐克鞋的乔丹‛联想到‚穿着耐克鞋的我‛。阅读剩余 0%
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