500强经营管理案例精粹可口可乐-经营品牌(编辑修改稿)

500强经营管理案例精粹可口可乐-经营品牌(编辑修改稿)内容摘要：

办成功，可口可乐对奥运支持的全球策划在这之前就已经确定，也就是说， 当时无论是北京还是其他城市身板成功，可口可乐公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可谓不大。 对 金罐 销售案，专家也给予了较高的肯定。 奥运商机尽人皆知，可口可乐自 1928 年起就一直是奥运会的赞助商，对此自然心知肚明，因此北京申奥成功后它的快速反应是可以预期的。 符合一个跨国公司的做派，可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功的企业形象上，而不增加销售额。 而具体方案也符合老牌大公司的作风，积极快速同时稳妥，但实行起来却需要资金实力，良好的营销网络以及平时严格的管理，这一点是其他企业不容易仿效的。 可口 可乐与奥运会的渊源是非常深的。 从 1928 年起，可口可乐就成为奥运会的全球赞助商，熟悉这个领域的商家都很清楚，奥运会全球赞助商的投入多，每个公司约 2500～4000 万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。 这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。 商家可得到以下回报： ①良好的公众形象；②奥运会期间的款待；③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；④网点经营权、橱窗机会；⑤隐性的营销保护；⑥知名度。 奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。 可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来 是竞争对头，每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。 1980 年莫斯科奥运会上，百事可乐下大本钱占了上风，结果打开了原苏联的市场。 可口可乐对此耿耿于怀，发誓在此届奥运会上报仇。 为此，可口可乐一下子将报价提高到 1300 万美元，是底价的 3 倍。 不给百事可乐任何余地，果然一举成功，成为饮料行业的独家赞助商。 受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动 足球。 自 1930 年第一届世界锦标赛以来，可口可乐公司支持足球已有 70 多年的历史。 可口可乐 支持全世界每一个层次的足球，从基层的计划到代表最高水平的国际赛事 世 界杯。 1974 年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。 可口可乐 与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。 可口可乐公司与所有六个洲际足联都有联系，并且赞助欧洲、亚洲、南美、非洲四大足联的重大比赛。 可口可乐 不仅是赞助商，而且是足球运动的推动者，可口可乐在世界各地开展了大量发展足球运动的基础工作，例如在亚洲， 可口可乐临门一脚 的教练培训计划已举办了十多年，其目的就是培养青少年足球教练和青年球员的比赛技术。 目前，整个亚洲已有 500 多支足球队参加了这项培训。 而仅在中国，可口 可乐与中国足球的结缘就更加密切与广泛。 2020 年 1 月 22 日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司在北京联合宣布，在今后的两年中， 可口可乐 将全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。 可口可乐 和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举恐怕是基于对中国球市及球迷的广泛了解，为自己的 Logo 一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。 许多球迷也许还记得 2020 年 10 月 22 日这一天，冲出亚洲的中国足球队回京，作为中国之队合作伙伴的可口可乐(中国 )饮料有限公司特别在北京设宴庆贺中国队期待已久的胜利，并由中国业务总经理戴翰北先生向中国足协专职副主席南勇赠送 300 万元的奖金支票，率先褒奖为中国足球的飞跃而不懈努力的教练、队员及中国足协管理人员。 从会上成群的记者围挤到会后各大小报刊连篇累牍的报道就可以看出，这场活动给可口可乐带来的良性公关效果要远远超过300 万元，包括前段时间对北京成功申奥的赞助在内，可口可乐对中国体育事业的支持为自己赢得相当高的美誉度。 此外，各市的可口可乐 装瓶厂也联合本地足协、教委及体委，举办 可口可乐 杯大、中、小学生足球赛，深入开展足球从娃娃抓起 的活动，同时也把自己的 Logo 从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。 据说， 2020 年可口可乐再各地共举办了数千场学生足球赛，共有近十万名球员参加了比赛。 而除去这些直接参与者，全国的大中小学生加上各地媒体的宣传，可口可乐有赢得多少消费者，恐怕大家都是心知肚明的。 从可口可乐对体育运动的 热心 上，我们的企业也许该尽快改变 赞助是慈善事业 、 赞助是买广告或买冠名 等观念，克服急功近利的短期行为，像可口可 乐那样，把对体育事业的支持纳入企业运营的整体规划中，成为品牌经营的高效决策。 品牌经营策略之二 本土化战略 一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。 事实证明任何成功的营销经验都是地域性的，营销越是国际化，就越是本土化。 可以说，如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区 、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是 无法抓住好种感觉(Can＇ t beat that feeling)，在日本改为 我感受可乐 (I feel cola)，在意大利改为 独一无二的感受 (Unique sensation)，在智利又改成了 生活的感觉 (The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，。