保健品行业分析研究报告(编辑修改稿)

保健品行业分析研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

者望而生畏，残疾人使用的康复保健器械太少，生产企业多、规模小、成本高、效益低、售后服务跟不上等。 这些问题 如果不加以解决，将直接影响到我国各类健身器材市场的发展。 第二章 产业投资特性分析 第一节 保健品的产业特性 一、生命周期的阶段及趋势 中国保健品的发展历史较晚，大致可以分为四个阶段 第一阶段：兴起阶段，从 20 世纪 80 年代开始，保健品逐步进入平常老百姓的生活。 当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类蜂王浆补品，只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。 1985—1987连续三年蜂王浆都是最时兴的礼品。 80 年代末，生产蜂王浆的厂家全国就冒出了 200 多家。 20 世纪 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。 在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出大大小小 3000 多家保健品生产企业 第二阶段：繁荣阶段，进入 90 年代，老百姓经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国传统饮食养生文化，养生与保健蔚然成风，看病人买的是保健品，请客送礼买的是保健品，保健品一下子成了灵丹妙药，发展速度惊人。 断断几年，中国便崛起一批保健品民营企业。 其中 1989 年，怀汉新创建太阳神集团，并以生物保健口服液与 太阳神猴头菇口服液两大拳头产品锻造了至今为止最高的市场占有率。 其后又以飞龙集团的飞燕减肥茶、巨人集团的脑黄金、三株集团的三株口服液等为代表，保健品行业全面繁荣。 仅 1993 年到 1995 年，全国保健品生产企业就增加了 30 倍，年销售额增加了 12 倍，成为全国发展最快的行业。 据统计，当时保健品生产厂家达 3000家， 万个品种，年销售额达 300 亿。 第三阶段：萧条阶段， 1995 年初到 1997 年底。 1996 年3 月，国家卫生部颁布《保健品管理办法》，对保健品 12 保健品行业的目前的一 些不规范，其实也是企业和消费者之间的一场博弈，只是因为市场的竞争还不是很完善，信息的传递和发布还十分不对称，因而制度很重要，但制度不是全部。 进行全面整顿。 其后，中华鳖精丑闻、三株口服液的“常德事件 ”、 “恒寿堂金枪鱼油胶丸 ”擅改批文引发的官司等，使保健品出现空前的信任危机，保健品市场出现严重的萧条。 第四阶段：复苏阶段，从 1998 年至今。 1998 年以来，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势的有中国特色的保健产业，正在稳健地形成，并且在高新起点上健康发展，又重焕发勃勃生机。 在此期间，外国保健品开始登陆中国市场并迅速占领相应市场。 但从整个保健品产业的生命周期来看，我国的保健品行业目前仍然处于产品生命周期的成长期：市场竞争格局也比较混乱，行业的集中度也不高，管理以及自律的状况都处于初级阶段。 二、趋势及成长性 分析 保健品行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。 比如，本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任，从而使得企业垮掉。 保健食品这个行业大起大落有客观的基础。 从经济学分析的角度来看，为什么能够大起。 因为中国有相当广阔的市场基础。 从 80 年代中后期到 90 年代以来，中国大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。 健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱， 中国有 12 亿人口，任何一种产品只要有一部分人关注，这个需求就非常大。 其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。 从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。 从消费者来讲也不太关心这个东西。 这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。 企业制造出一个品牌，制造出一个产品，然后是狂轰滥炸似的打广告。 由于有很大的消费人群 销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率。 通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准 的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。 为什么会大落。 也是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何 ”。 第二，由于缺乏研发力量，产品没有技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。 有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。 这对企业来讲是缺乏核心竞争力的。 第三，即所谓的泡 13 虽然保健品是一个金娃娃，可不是所有的人都能抱的，进入保健品行业还是有许多障碍的。 市场经济的基本法则是资源的自由流动 —— 所谓天下熙熙，皆为利往也。 沫化的宣传。 品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫总是要破的。 一旦破了，这个企业就垮台了。 其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性的。 我们有养生保健的文化传统。 我们这些保健食品很大程度上都是中药。 中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。 比如我们的口服液中包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。 这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说，也是我们的优势。 如果说当今中国还有一块淘金地的话 ，那一定是保健品行业，一夜暴富的神话至今还在演绎。 保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤。 这可能跟我们的中医文化有很大的关系。 现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。 现在老百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。 中医文化本身就不是特别强调精确，它的效果到底怎么样，不是很清楚。 有时候可以 感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。 尽管卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。 目前对保健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。 所以对这个问题的解决，也要根据国情来看。 如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会的逐步发展，我们会逐步提高门槛。 比如现在人体实验是 30 个人，现在卫生部准备增加到 50 个人。 保健品行业的起家往往经历这 样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速 “催肥 ”、快速 “衰亡 ”的道路。 这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。 在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企 14 是什么影响了保健品生产企业的退出呢。 业认可你。 国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。 比如我们说企业有夸大宣传的问题，企业就跟协会说： “我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。 ”而国家工商局又不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。 其实这是一个博弈的过程。 比如你第一次骗了我，第二次我就不相信了。 但一个社会不能靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。 老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与可持续发展。 第二，这是一个竞争的市场。 竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相 “比真 ”的时候，这就进入了良性循环阶段，这个转变已经出现 了。 几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒（比如好心情口服液请王海做质量总监等）。 这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。 制度很重要，但不是绝对的。 我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。 解决这个问题最有效的机制是竞争机制。 我们已经到了只有做出真东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。 企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了企业发展，竞争使然。 以前的那个阶段可能是 “假冒 ”成风，属于 “劣币驱逐良币 ”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。 这时候，谁的产品真，谁的产品好，消费 者才会接受谁。 一个良性竞争的时代已经到来。 总之，随着人们生活水平的提高，收入的增加，保健意识的增强，我国保健品市场的壮大和繁荣是指日可待的。 第二节 保健品的进入退出分析 我国保健品行业自形成以来，一直是低进入高退出的行业。 伴随着保健品行业的高利润，所以有大批的企业进入，呈现爆炸式的增长，从而使保健品行业混乱不堪。 将来，随着国家对保健品监控力量的加强，法规的不断健全，比如要求进行功能因子鉴定、实行 GMP 管理、进行 ISO9001 认证等，在加上公众对保健品的消费日益理性，保健品行业的进入障碍会越来越高，也许不 会出现保健品产品各领风骚两三年的局面，保健品企业也会避免出现 “五年生命期 ”的怪圈。 一、保健品的进入障碍 中国保健品审批门槛很低。 保健品的审批部门是国家卫生部。 经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批 15 准为保健食品，这种食品一般都是第二代保健食品。 并且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长。 相比对药品的审批，要简单和容易的多。 欧美一些发达国家规定，对保健食品，必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能 .才 允许贴有保健食品标签。 比如在美国，其 FDA 法律里对于食品只有一般食品和膳食补充剂区分，而避免作为药品的宣称。 膳食补充剂的健康功能只能宣称食品成分与某种疾病、功能失调相关联，可减少疾病发生的可能性，如钙与骨质疏松症等。 目前， FDA 已批准 10 项宣称，如减脂有助于预防癌症、低钠有助于防止高血压、低胆固醇有助于防心脏病等。 一种功能可被宣称除了FDA 认证外，还可由美国政府权威机构发布信息。 如果厂家要进行新的功能宣称，首先要向 FDA 提出申请，并提供足够的证明资料， FDA540 天后给予答复。 如果被否定就不能在标签上宣称。 如果某种食品要作为医疗食品 (病人食品 )，需由医疗部门监管，不能把医疗食品与疾病直接相联系，只能把食品与造成疾病的某些营养素联系，同时须提供足够的证据。 尽管如此，在膳食补充剂的标签中必须注明： 本品未经 FDA 评价审议；本品不能防治某种疾病。 所以欧美和日本保健品行业审批的障碍很高。 在未来几年，我国对保健品的审批障碍也会像欧美和日本一样，对保健品的审批门槛会逐步加大。 一种产品能不能销售出去，关键要看消费者接不接受。 对于保健品来说，公众的认同显的更为关键。 因为它直接关系到的是消费者的健康 ，是消费者主动花钱买健康，消费者选择的时候会比较谨慎。 所以公众的认同将是企业进入保健品行业的一个重大障碍。 以前，保健品企业是投入巨大资金做广告，来做一个“概念 ”，通过铺天盖地式的广告轰炸来误导消费者，来越过这个公众认同的障碍，或是跨大疗效来吸引消费者，目的就是一个：试图跨过公众认同这个障碍。 在今年，乃至以后，公众消费日益理性，据今年对消费者在保健品消费方面的调查，有 70%的消费者不认同保健品的广告，以及广告监管不断加强比如今年月份就查处了多少违规的广告，公众的认同就成为进入保健品行业最大的障碍。 从而，保健 品行业进入的障碍会越来越高。 任何行业都有规模障碍。 不形成一定的规模，企业就难以进行生产。 保健品行业的规模障碍似乎就没有。 有关资料显示，资产在百万元以下的国内保健品企业占了同业总数折 %。 专家对 12 个省市的 453 家国内保健食 16 品企业的调查表明，其生产设备平均仅为 241 万元，其中最小的企业仅有 1 万元生产设备、产值才 2 万元。 随着保健品市场的成熟，需要实力雄厚的资金基础和放远长远的经营观念以及在巨额研发投入基础上的技术含量高的创新产品。