从现代城看房地产企业的营销活动(编辑修改稿)

从现代城看房地产企业的营销活动(编辑修改稿)内容摘要：

，并且开发商要比经销商更了解产品特性；一级渠道是通过经销商进行销售，经销商可以充分利用其对市场的深入了解和专业的营销队伍开展销售工作。 目前，由于国内经销商的不成熟，房地产开发企业一般选择直接销售。 随着网络经济的发展，房地产的销售形式也有了新的发展，网上销售也出现在房地产地产的销售中。 网络销售的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用 网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。 网上销售可以分为网上直接销售和网上间接销售两种。 网上直接销售是指开发商在因特网上申请域名，建立自己的站点销售其产品，一般大型的、知名度较高的房地产公司采用此种形式作为传统销售形式的补充。 网上间接销售是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并销售产品。 专业代理网站不仅拥有数量可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划。 考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适 用于中、小型房地产公司。 现代 城虽然建立了 自己的网站 ，但并没有 销售产品，而 是委托 搜房 网()销售其产品。 通过此网站，现代城成功拍卖了 两套 住宅， 竞拍总价相加超出市场售价七十万元。 虽然现代城利用网络进行销售的金额还比较小，但影响巨大，起到很好的宣称示范效应。 八、整合营销传播 相对于其他行业而言，房地产业对营销传播的依赖性更强。 由于房地产的不可移动性，除了消费者到现场观看产品或 样品房外，开发商只能通过各种传播方式使潜在顾客了解自己的产品。 房地产商通常使用的传播方式有电视广告、广播广告、印刷品、广告牌、样品房、房展会和互连网等。 营销传播必须要以 准确的项目定位为基础。 项目定位决定了宣传的方向，定位的准确与否直接关系到 传播 的效果。 如果项目定位有方向性偏差， 传播 做得越 “到位 ”，负面影响可能就越大 ,销售就越困难。 所以，在项目销售过程中， 传播 虽然非常重要，但并不是万用灵丹，并不能够每次都使项目起死回生。 在房市已成为买方市场、竞争残酷的今天， 传播 所能推动的只是那些定位基本准确的项目。 在宣传 推广方面， SOHO现代城有很多值得称道的创举，是除市场定位外的又一亮点。 现代城的标志设计得简洁明快， 软文写得不露痕迹，硬广告创意大胆而前卫并且入木三分，媒体投放看似章法难寻却巧妙地把钱用在刀刃上，客户通讯可以做成一本值得珍藏的耐读的书，楼书简直就是抽象与写真的集大成，老总的所思所想几成楼市禅语，被人竞读、转载乃至评论。 现代城最具特色的传播方式有以下几个方面： 1．楼书 现代城的成功，与操盘者的文化营销功力密不可分。 楼书原本只是项目说明的辅助手段，而现代城则以楼书为载体，充分展现项目魅力，在获得客户深度认同 的同时，也创造出异乎寻常的楼书文化。 现代城的售楼书在设计上大胆采用另类纸张材料与表现手法，几乎容纳了当今中国最为时尚、前卫的设计。 版式安排、图文配置、书籍装帧极为讲究。 在内容上则注重思想性和娱乐性，加之超常的形式感，渗透出一种品位，以致很多人将现代城楼书视为书中珍品。 现代城共出版了三本楼书 《茶满了》、《 SOHO 现代城批判》和《投诉潘石屹批判现代城》。 在第二本售楼书出版后，样板间尚未建成之前，现代城销售额已达到 20个亿。 2．客户通讯 现代城通过编发客户通讯与潜在顾客进行交流，将 SOHO的生活理念 逐步传达给消费者，使之成为一种自觉。 在客户通讯里很少广告式的宣介，更不是卖点罗列，而是用一些诸如“茶满了”、“我的爷爷”之类的小品散文来进行文化渗透，注重与客户的双向交流，尤其鼓励百家争鸣（华远任志强对现代城的意见就首发于客户通讯）。 有人赞叹现代城不急功近利，其实潘石屹（现代城老总）深知它的目标客户群的心理需求：自信而不偏执，追求而不盲从，思考而不轻信，逆反心理强，忠诚程度高。 结果四十几期编下来，房子卖了个精光。 现代城客户通讯创办至停刊，一直保持轻松、清新的风格，通过传递文化树立品牌、增进与客户的感情，最终 目的还是为了促进销售。 不过，在客户大批入主，装修、配套、质量等大量问题需要通过客户通讯与发展商联系的时候，客户通讯却停刊了，把遗憾留给了广大客户。 3．样板间 现代城的样板间很好的诠释了项目的理念和风格，整体风格简约大方，有品位而不奢华，重装饰而轻装修。 颜色使用富于变化，单是墙面，就有红、橙、蓝几种，深褐色的沙发配草绿色靠垫，明黄色倚枕放在纯黑色沙发上，小饰品更是五颜六色。 IKEA 的家饰和现代艺术图库的装饰画起到画龙点睛的作用。 装修及配送家具是清一色的进口名牌，居室布置土洋结合，注重生活气息的营造，细部处 理显出设计者的良苦用心。 尽管这样酷得有点另类的地方似乎并不符合我们传统对家的定义，但其精心的设计布置让你不由自主的认可：这是我们潜意识里曾经憧憬的自由、洒脱、浪漫、现代的生活空间。 建成后的样板间，前卫、独特，室内放置和悬挂着从各个声名卓著的画廊中租借来的中国当代艺术佳作，那里很快便成了客户和慕名而来的开发商参观学习的展览馆。 4． 潘石屹 作为现代城老板的 潘石屹之 可以 说是 现代城 灵魂和形象代言代言人。 现代城的独特定位和销售上的成功，使 潘石屹 受到媒体的广泛关注，潘石屹成功地利用了媒体对其 自身的关注， 明星效应 给现代城做足了免费形象宣传，而这种宣传是多少广告也堆不起来的。 5． 互连网 在互连网发展最火暴的时期， SOHO现代城成功的把楼市与新经济连在一起，把注意力经济、把眼球效应发挥到极致。 现代城通过其网站（ ）和 潘石屹 的个人网站（ ）宣传其产品和 SOHO理念，并在 2020 年 3月参加搜狐网上举办的房展会。 通过互连网进行宣传，既不受时间和地域的限制，方便、高效的网上宣传符合目标客户的行为方式，利于被目标客户接受，同时，网上传播大大降低传播费用，让 利于消费者。 6．无条件退房承诺 现代城提出在签约 10内可以无条件全款退房，这一承诺降低了潜在消费者担心不恰当购买风险的心理障碍，将有效客源从少量积极客户扩大到大量有兴趣的游离客户，并加速了购买决策过程。 7．抽奖促销 六号楼开盘，现代城推出六层、十七层、二十八层共计 24套作为首期抽奖，中奖后即时认购，可获得 6%的优惠（ 10万元左右）。 整个活动现代城成功预售了 23套住宅。 九、销售人员管理 由于中国房地产经销商行业的不成熟，开发商不得不培养自己的销售队伍。 销售是房地产营销中的关键环节，而销售是离不开人的， 销售人员是市场经济整个链条中非常关键的一环。 一个优秀的销售人员不仅仅是推销产品，同时也是品位、审美价值、生活方式的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是很难推销成功的。 这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异，这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质。 现代城对销售人员采取了末位淘汰制的管理方法，即 每三个月淘汰销售业绩最差一组 的 销售副总监。 这一管理方法直接导致了 99年 8月的 “集体跳槽事件”。 99年 8月 20日，现代城 的四位销售副总监 被其竞争对手 中国第一商城分别用一次性 18 万元至 25 万元不等的补偿挖跑了。 有 36名销售人员也一同随四位销售副总监跳到第一商城工作。 虽然这一事件未影响到现代城的销售工作，第二天 6号楼开盘 还创造了 销售 记录， 但此事仍给现代城带来很大冲击，在社会上也造成很大影响。 从客观上看，现代城的 末位淘汰制有其积极的一面。 一个组织必须要有适度的流动性，才能使组织保持活力。 如果说人员必须是流动的话，流出去的理所当然当然应该是“末位”者，如果“末位”者不能够离去，最早拂袖而去的必定是强者无疑。 “末位淘汰”的内涵 是弱者必被淘汰，但其外延却在于组织和个人得到了积极的推动。 对一个鼓励社会进步和个人积极进取的健康环境而言，这无疑是福音。 人的本性里天生就有积极进取和消极懒惰的两面性，当我们在积极的环境里，积极进取的一面就得到张扬，在消极的环境里，消极懒惰的一面就会自然发育。 而“末位淘汰制”为我们提供了一个积极进取，不断进行自我超越的环境，有了这样的环境，又有了这种环境下人员正常的新陈代谢的流动，那将是企业乃至社会的福音。 如 IBM就强制性地推行高达 3%的末位淘汰制，以不断警示员工必须保持积极进取，持续改良提高。 但 末位淘汰 制给销售人员带来了巨大的挑战和压力。 跳槽的 张培、李瑞超表示评比前一周 就 紧张得开始失眠 ，给身体造成很大损害。 现代城在制定销售人员管理办法时，只考虑了如何促进销售，而忽略了销售人员的感受和接受程度。 办法过于严厉，每时每刻在考核的重压下会使销售人员丧失工作的乐趣，减少对公司的信任感和忠诚度，对销售人员的激励完全变成一种外部激励，在更大的物质利益诱惑下，销售人员毫不犹豫地选择了离开。 从这个意义上讲，现代城对销售人员的管理是失败的。 十、营销控制 企业在营销过程中，要加强对营销活动的管理和控制，以保证经营目标的实现。 但由于外界环境的影响，企业的营销活动不可能完全按照自身的设想进行，必然会有事件超出企业设想，对于这些意外，企业必须妥善处理，避免影响经营目标的实现。 现代城在整个营销过程中，面临了 3次比较严重的危机 竞争者对 SOHO的强烈批评、“氨气事件”和“集体跳槽事件”。 SOHO的概念推出不久，就引起广泛争论，批评者、称赞者各执一词，但批评者明显占据上风，特别华远房地产总经理任志强以公开信的形式写了《 朋友之间的交流 》一文，从专业角度指出了现代城存在的各种问题，犹如一颗重磅炸弹，引起巨大反响。 现代城对此毫不回避， 将批评意见收录客户通讯中，并汇集出版了制作精美的《批判现代城》，使潜在客户全面了解现代城优缺点，一方面是因为这些问题顾客迟早都会知道，在购买前了解，可以使客户对产品有一个合理的期望，避免顾客在购买后产品将这些问题放大，产生不满情绪；另一方面，现代城的目标客户都有自己的独立见解，不会轻易受人影响，现代城的做法反倒会使目标顾客对其产生信任感。 “氨气事件”是由于二号楼冬季施工，混凝土加拌的防冻剂含有尿素成分，在气温生高时，致使 有 5至 6个楼层的房间空气中氨气浓度高出国家环保部门出具的参考标准。 2020年 2月 业主开 始向开发商反映此事； 3月北京劳动保护研究所检测确认异味来自混凝土中的尿素； 4月现代城花费 200 万元购买除氨设备，免费送给业主，并承担设备能源费； 7月部分业主提出索赔要求，在内部协调无效的情况下向媒体投诉，北京青年报等媒体 站在业主的立场， 迅速将此事曝光， 矛头直指开发商 ； 8月 现代城总经理 潘石屹随即前往该报说明情况，取得和解。 接着又通过媒体发表公开信向业主道歉， 解释缘由，提出无条件退房，并按同期银行利率返还双倍利息。 反应之快，姿态之高，赢得了一定程度上舆论的好感。 此时叫苦不迭的只有客户，两年前 7000元 /平方米的 房子，本来已坐收 40%的投资回报，减去利息也是损失不少，量身定做的家具一旦退房便无处栖身，再据理力争反倒给人以“刁民”的感觉，忍气吞声又于心不甘，除个别业主外陆续与现代城达成协议。 随后，现代城 公开召开除氨招标会，借此机会再抓一把注意力 ，把媒体 曝光造成的负面影响 完全扭转过来 ，变成现代城不惜代价解决业主遇到的问题； 2020 年 13 月 4 名业主向北京市仲裁委员会就索赔一事提请仲裁， 2名业主向朝阳法院提起诉讼，目前未有结果。 4月现代城在交付六号楼钥匙的同时，向每位住户提交北京市劳动保护研究所出具的室内空气质量检测合格 证明，以现代城首推绿色承诺大做免费宣传。 “集体跳槽事件”前面已经谈过，现代城受到很大冲击，但其充分 利用这种契机，以受害者的形象获得广泛同情，借机对现代城进行宣传。 从上述三个事件我们可以看出，现代城的营销控制炉火纯青，危机处理手段无可挑剔。 在面对以 任 为代表的批评声中 ，现代城是勇于创新的瑕不掩瑜者 ； 在氨气事件中 现代城是无辜受过者 ；在跳槽事件中 现代城是受害者的形象，这些形象经过媒体的强化而得以广泛传播。 即使有提出反对意见的媒体，也很难触到痛处，只不过是加强了这种印象。 而现代城就是在这样的形象中，一次次的扮演着 市场中成功者的角色。 十一、结论 从上述分析可以看出， 现代城的成功首先源于前期市场定位的精准，它按照新兴专业阶层的生活方式提供商住整合空间，以公寓的价格为这个阶层提供了一个位于商务中心区的适合于其生态和文化偏好的完整环境。 同时，强大的整合营销能力和巧妙的危机公关能力使现代城能够获得广泛认同并化解各种风险，始终在市场上处于主动地位。 参考数目： 《房地产营销策划与运作》 敬永超 南方房地产 《房地产策划》 陈放主编 柏秋、韦达编著 知识产权出版社 《房地产市场营销》 王洪卫、黄贤金主编 张笑寒、唐炎副主编 上海财经大学出版社 房联网 现代城网站 潘石屹个人网站 北京青年报 楼市周刊 全球经营与国内市场营销－－以爱华公司为例 胡左浩 一 研究对象和课题 爱华 公司是以经营音响产品为中心的家电（ AV）专业企业。 爱华成立于 1951年 1，制造和销售麦克风。 50年代末，进入收音机和录音机领域。 特别在 64年 2月开发出日本国内最早的盒式磁带录音机，成为该领域的先导企业。 78 年开始进入立体声音响。