中国广告市场生态调查报告摘要(编辑修改稿)

中国广告市场生态调查报告摘要(编辑修改稿)内容摘要：

的压力为主。 作为新兴媒体的互联网，并不像人们想象的那样对传统媒体造成了威胁。 相反，电视、报纸、广播和杂志四大媒体普遍表示，基本上没有感受到来自互联网的竞争压力。 多重挤压造成媒体价格竞争进一步混乱 （ l）为业绩强加创收指标任务，为指标自毁价格含金量 目前的媒体经营中，广告经营并不是一种 单纯的市场行为。 广告收入是媒体收入的主要来源，是媒体生存的重要依赖。 另一方面，“当前效益至上”对于被频繁更替的广告经营管理者而言是别无选择的。 量化硬性指标的完成情况又成为领导考核广告部门经营业绩惟一标准。 一级压一级的巨大经营压力，使广告经营者使出全部解数，价格手段首当其冲。 （ 2）媒体广告市场供大于求，降价揽客不得已 媒体广告资源的供大于求在两个方面表现突出：其一，从媒介单位数量大；其二，在媒体基数大的基础上，媒体增扩版的步伐从未停止过。 在广告经营压力日重、广告投入总体没有大幅增长的情况下，媒体对广告客 户的抢夺必然白热化。 （ 3）其他广告媒介抢夺传统四大媒体的广告市场 尽管传统的四大媒体认为竞争压力主要来自于四大媒体内部，但目前的广告投放不再仅限于四大媒体却是不争的事实，互联网等新媒体以及以户外广告为代表的其他广告媒介对传统媒体造成的压力不可小视。 媒体广告价格虚高 我们前面谈到媒体价格竞争问题，与降价倾销相比，价格虚高是媒体价格体系混乱所表现出的另一种恶果。 目前，媒体广告价格的制定没有科学的标准，各种定价方法来用情况比较分散。 调查显示， 32． 7％的媒体按照收视（听）率、发行量、千人成本等制定广告 价格，而其他则分别按照行业惯例定价（ 29． 8％）、根据前期广告销售情况定价（ 21． 2％）或根据目前客户的广告需求情况定价（ 16． 3％）。 业内人士表示，目前媒体经营管理跟不上市场的发展，没有完全走向企业化，在价格方面表现为不是企业化的行为，而是人为的因素很多，没有科学的依据。 另外，整个行业缺少指导机构或者监控机构。 媒体广告经营走向 媒体广告经营取向：分散还是统一。 除了广播的广告经营相对分散外，媒体目前的广告经营基本上以统一经营占主导。 由广告部统一经营广告的媒体占 53． 2％，由各频道独自经营（电波 媒体）的媒体占 13． 5％，由广告部、栏目部共同经营的占 12． 6％，广电集团、报业集团广告经营中心统一经营也占到 12． 6％，包给外面的广告公司负责的媒体占 4． 5％。 另外有 3． 6％的媒体自建广告公司经营。 对于今后总体广告经营方式的取向，大部分媒体没有明确的态度。 整合广告资源 在被问及目前广告经营发展当务之急， 75． 4％的媒体认为广告资源的整合问题是媒介广告经营中最突出的问题。 媒体的整合又包括两层含义，首先一层是媒体自身内部广告资源的整合，另一层则是媒介集团的整合，也就是集团化问题。 前一层主要指媒体内部广告 资源的统一经营，而后一层则是指媒体间的广告资源的整合。 加大广告推广力度 在媒体竞争日趋激烈的情况下，媒体对自身的宣传推广也日益重视起来。 调查结果显示， 66． 7％的媒体打算加大宣传推广活动。 目前，没有宣传推广活动的媒体的比例只有9． 9％。 尽管媒体逐渐重视推广活动，但目前的推广手段却显得有限。 在推广手段方面，人员推销、推介会、广告宣传是主要手段。 电视媒体的宣传推广更显积极，在广告宣传、推介会方面的使用上领先于其他媒体。 增加专业服务 长期以来，媒体通常的服务仅仅是停留在广告的刊播工作上，但现在媒体逐渐 认识到这种刊播工作已经无法满足广告客户的需要，也无法在竞争中胜出，媒体的服务开始超出刊播的范围。 目前，打算增加专业服务的媒体比例达到了 63． 2％。 电视、报纸与杂志对增加专业服务的意向比较强烈。 充实媒体内容生产来提高广告经营竞争力 媒体的广告经营受媒体自身内容影响很大。 调查显示， 51． 6％的媒体认为媒体首先应该提高自身节目内容，这是广告经营发展的一个基本前提。 目前媒体的一个趋势是广告经营与内容生产的互动。 就是说，内容生产要考虑广告经营，广告经营也要促进内容生产。 提高信用，清理广告环境 目前没有对客 户信用、产品等情况进行审查的媒体仍有 11． 4％，从中可以看出媒体对加大广告审查力度的要求并不迫切。 但广告屡屡出现问题、甚至违法广告屡禁不止的现象值得媒体反思。 有业内人士表示，一些媒体为了经济利益，根本不考虑广告是否违法，造成大众对媒体的信任下降等问题。 另外，一些媒体开始重视自身与广告主品牌的协调发展。 以某报纸为例，报纸放弃“野广告”，广告收入不但没有下降，还有大幅增长，吸引了更多的品牌广告主。 （本版资料由北京广播学院广告学院“广告市场生态调查”研究课题组提供） 来源：厦门广告信息网 a) 中药行业概述 2020年中药工业总产值 601亿元，占当年医药工业总产值 2767亿元的 22%，同比 +18%。 销售 574亿元，占 30%，同比 +18%。 零售市场中药份额为 %。 进口约为 1亿元，出口；医药总进口额 33亿元，总出口额 38亿元；出口占全球天然药物市场的 2%。 短期内，中药的国际市场开拓不会有突破，主要原因是渠道、质量和疗效三个方面的问题。 图 01 中国中药产值在制药业的比重（亿人民币） 243 275 340 385 3796010500100015002020250030001996 1997 1998 1999 2020 2020中药 中药发展遇到的良机。 中药的利润率和回报率较医药工业的平均水平高，原因是中药易形成自主知识产权；一般可以回避较多的竞争对手。 中药的发展速度较高，年增长率应不低于 20%。 中药品种注意对症治疗，更适合做 OTC品种，而 OTC品种随着自我治疗意识的加强会有长足发展。 中药也是植物药，是用现代科技手段发展西药的一个重要来源。 中药发展得到政策性支持。 中药的发展目前也有一些不利的因素，包括政策法规对产业的安全、有效、可控和稳定方面提出的更高要求（ GMP、 GAP 等）；组方中的珍贵药材来源和 使用受到较多限制；品牌宣传的风险加大，制作和播出费用会加大，消费者需要更大的 GRP’ s（总收视率）；原材料的采供标准不统一；疗效、副作用缺乏科学数据；剂型落后。 对中药畅销品种的分析得到以下结论：  从营销角度：产品概念的树立、准确的产品定位、品牌宣传、媒体优势等很重要；保健及消费品的营销模式对中药产品的成功立下汗马功劳。 （汇仁）  从中药的功能：人们对亚健康概念及中药的保健滋补功能容易接受。 (龟鳖丸、青春宝）  从治疗角度：人们对西医无法解释和有效治疗的（特别是一些症候群）慢性、原因不明、机理不清而中药对症效果 较好的疾病较为接受和认可。 （咽喉疾病）  从安全性：人们普遍认为中药较西药的毒副反应小。  从服用方便性：畅销品种多数为片剂、颗粒剂、胶囊、口服液等现代剂型，说明人们对服用的方便程度较为重视。  从价格和利润：多数品种可以定位清楚，较好的区分竞争对手，保持较少的对手和较高的价格，很多产品的毛利率高达 5060%以上。  从品牌和信誉：由于保健品市场的混乱，人们对生产中药的厂家，对其渊源、文化和产品质量较为信任，对有实力进行大规模品牌宣传的企业也有一定的信任。 应充分挖掘文化内涵广为传播。 （同仁堂） 中药发展策略： 中 药进一步发展应以开发 OTC 品种为重点，以 OTC 的营销策略销售和推广产品的企业品牌。 用中药现代化的概念开发有效、安全、可控、稳定的处方药。 品种开发注重验方的二次开发，从方便服用的角度出发；品牌宣传注重对症候群的作用，避免对西药机理作用的直接套用。 争取用几年的时间形成几个产品销售过亿元的品种。 （单品种上规模） b) 非处方药市场概述 国际非处方药市场 国际非处方药市场 2020 年销售 486 亿美元，占全球药品市场的 16%，增长 2%。 图 02 美国零售药品类别的市场份额增长率和大小比较（ 2020 年） 感冒咳嗽药止痛药口腔护理品解热。