中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索(编辑修改稿)

中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索(编辑修改稿)内容摘要：

媒产业的收购策略 传媒资本运营的重要方式之一就是传媒产业的收购，它是 一种获取对被购买者控制权的产权交易行为，能够通过一家独立的传媒实体来收购另一家传媒实体或其他实体的全部股份或者部分股份，具有以下特点： （ 1）收购者以股东的身份享有对被收购者的控股权。 兼并意味着被兼并者已丧失了法人资格。 而收购却是收购者通过对被收购者股份的收购成为被收购者的最大股东，进而实现对被收购者的控制权，以及对被收购者的经营活动进行一定的干预，但是，并没有改变被收购者的法人资格，被收购者对原有资产仍具有所有权，收购者的权利仅仅体现在股权上。 所以，收购者所关心是否有盈利，是否真正实现对被收购者的控制。 收购者为实现其控股权，还可以向被收购者进行投资，以便取得更多的股权。 （ 2）使被收购者成为收购者的子公司，收购者购买了被收购者全部股份，享有对被收购者的全部支配权。 （ 3）收购者用吸纳股东的方式把被收购者的全部财产和股份作为股金投入收购者的公司，使其成为收购者的一个股东。 在这种情况下，被收购者对其原有资产的所有权完全由股权体现出来，并享有按股分红的权利和承担有关公司亏损的义务。 这时的被收购者完全以股东的身份同收购者合作。 传媒产业的收购在市场经济条件下能够采用多种方式，既可以收购相互联系比较紧密的各环节，又能 够在同行业内部进行收购。 例如电视播出公司可以收购某一电视节目制作公司，使其成为自己的子公司。 不过，目前我国的电视台多是播出、制作、传输三位一体的、综合性的电视产业部门，好像不存在各环节之间的收购，其实并非如此。 由于电视产业的发展，单纯依靠电视台自制节目已不能满足播出的要求，为了播出的需要，许多电视台从社会上的电视节目制作公司购买了许多电视节目。 随着电视产业经营规模的扩大，电视产业的这种纵向收购的方式将会出现。 传媒产业涉及的范围较广，其资源相当丰富，是一种知识化产业。 各大媒介集团能够通过混合收购的方式来增强 市场竞争能力，不断扩大自身的经营规模，其收购规模一般都比较大。 这类围绕某一中心环节或资源进行收购，更能突出表现收购者的实力和体现收购者的收购目的。 传媒产业的重组策略 传媒产业重组是传媒资本运营的一种方式，对于传媒产业的发展具有重要意义。 我中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索 6 国的传媒产业与世界其他国家的传媒产业相比较，虽然发展速度很快， “ 规模 ” 也很大，但是，就传媒产业的资本运营来说，还相当落后，也可以说还没有真正的起步。 这是因为：其一，观念上，在较长的一段时间内不承认传媒的产业性，只顾投入，从不讲产出；其二， “ 资本 ” 运作上从来没有 经济回报意识，关心的只是硬件的规模及喉舌作用的实现，不关心它是否能实现价值增殖；其三，管理体制上实行事业型管理体制，不允许传媒部门开展经营活动， 20 世纪 80 年代中后期以后，虽然采用了极不科学的 “ 事业单位企业经营 ” 的管理体制，但在经营活动中并没有资本运营意识，不承认传媒产业资本。 在这种思想指导下，传媒产业部门虽然可以利用媒介传播信息的作用获得一些广告收入，但是大量的媒介资本并没有发挥资本的作用，浪费现象极为严重。 现在，为了搞好传媒资本运营，不仅要解决观念上、资本意识上、管理体制上存在的问题，而且还必须对现有的 传媒产业进行重组，使其按照资本的运营规律发挥各类传媒资本的作用。 传媒产业的联合策略 传媒产业的联合是指为了一个共同利益目标，两个以上的传媒产业部门在自主、自愿、互利、平等的原则下而建立起来的具有独立性的产业组织。 这种传媒产业的联合既可以是不同媒体之间的联合，又可以是同一媒体之间的联合。 既可以是跨地区的联合，又可以是地区内的联合；既可以是横向联合，也可以是纵向联合。 切忌行政手段的过分干预，可以根据本产业、本地区实体的状况来自主确定究竟采取何种联合形式完全。 但是，这并不是需要绝对性的、指令性的行政 手段干预，而应该是一个灵活性的、引导性的行政手段干预。 目前，我国省市级以上的一些媒体已实现了“联合”，不过，这种“联合”体多是通过行政干预的方式实现的，缺乏事实上的联合基础，而且“联合”的目的性是虚拟的，是同传媒产业的发展规律相悖的。 正因为这样，在“联合”的起步阶段就已暴露了许多问题，而这些问题已成为影响传媒产业发展的障碍，如果不尽快解决，将会出现更多的、目前无法预测的问题。 西南石油大学硕士研究生学位论文 7 第 3 章 中国传媒产业资本运营现状及存在的问题 中国传媒产业资本运营的现状分析 报业改革：风 起云涌 新闻出版总署在发布的《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》中提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。 这一系列政策的出台，使我国报业改革迈出了具有突破意义的关键步骤。 中央指定的文化体制改革试点单位包括了电脑报社、中国证券报社、今晚报社、北京青年报社、深圳报业集团、大众报业集团、河南日报报业集团、新华日报报业集团等多家新闻出版单位。 除了以上一些文化改革试点单位外，绝大多数的中央级新闻出版 单位也开始了改革的大胆尝试。 2020 年 3 月底成立的中青报业传媒发展有限公司拉开了大胆尝试的帷幕。 中青报业传媒发展有限公司，由中国青年报社与北大青鸟集团共同出资组建，负责中国青年报的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。 中青报业传媒发展有限公司的创立，成为业界瞩目的又一重大标志性事件。 其中，北大青鸟有限责任公司占该公司股份 40%，出资 1 亿元；而中国青年报社占该公司股份的 60%，出资 亿。 中青报业传媒发展有限公司，依托中国青年报社及北大青鸟集团的资源优势，将中国青年报打造成中国最具影响力的政经先锋大报 ，并将以中国青年报为依托，将公司打造成中国最具实力的文化集团之一。 2020 年 7 月 5 日，由新闻出版总署批准，香港巨商李嘉诚旗下的 TOM 集团与中科普公司、电脑报社合资成立“重庆电脑报经营有限公司”，这也是国内首个新闻出版业合资项目，重庆电脑报经营有限公司于香港联合交易所主板上市，是大中华地区领先的中文媒体集团。 合资公司独家承揽电脑报集团的印刷、发行、广告及商务发展、远程教育、图书出版等事业。 经营公司充分发挥《电脑报》已有的综合优势，依托 TOM 集团打通两岸三地传媒市场的独特优势和强大平台，实现强强联合，优势互补 ，全面拓宽业务领域，不断开拓国内外市场，致力于打造全球最具竞争力的 IT 媒体集团。 同月，新闻出版总署批准了中国证券报社整体转制为以新华社作为出资人的国有独资企业，年内还批准了中国再保险 (集团 )公司下属的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。 2020 年 7 月 18 日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。 更名后的南方报业传媒集团，一方面强化了 “ 南方 ” 以文化为脉络，由报刊向多媒体发展，形成品牌集群和人才集群，在创业中持续创新的传统；另一方面确立了 “ 南方 ” 以资产为纽带，组建传媒集团公司，形成规范的公司 治理结构，在改革中加速发展现代企业制度。 南方报中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索 8 业这些年的发展中，提出了 “ 媒体多品牌战略 ” ，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，除主报《南方日报》外，形成三个子报系列： 南方周末 报系、 南方都市报 报系、21 世纪报系。 在形成品牌和报系的过程中 ,采取 “ 龙生 龙，凤生凤 ” 的媒体多品牌滚动发展路径，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊。 2020 年，南方报业与光明日报报业集团联手打造的《 新京报 》强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的范本。 总之，大型报业集团跨地域发展的重要手段是争夺合适的合作伙伴、异地合作办报。 这为下一步中国应对国际传媒集团的竞争，全部开放出版物分销渠道打下了坚实的基础。 广播电视业：资本运作初 见成效 广电总局从 2020 年下半年开始，就开始逐步加大广播影视市场的开放力度，降低行业准入门槛，同时，还颁布了总局 4 44 号令《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》、《电影企业经营资格准入暂行规定》，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展。 （ 1）在广播影视系统内部开放。 除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。 2020 年 6 月，中央电视台、中广网络传输有限公司、中影集团、上海文广、北京歌华首批获得全国性广播电视有线数字 付费频道集成运营机构的资格。 （ 2）对广播影视系统外部的国有单位开放。 中央单位 (如中央气象台 )可以利用节目内容资源来参与开办付费频道，地方国有机构 (如卫生系统单位 )也可以参与合办。 （ 3）对社会资本、民营资本开放。 在付费频道开办方面，净资产 3000 万元以上、注册资金 1500 万元人民币以上、依法设立的广播影视机构，例如国有和民营的节目制作机构、县以上各级电台电视台等均可参与付费频道的合作。 在对民营影视机构管理方面，广电总局为多家民营影视制作机构核发了《电视剧制作许可证 (甲种 )》。 以浙江省为例， 浙江省已注册的 180 家影视制作机构中，民营影视企业就占了 80%，可以说民营影视制作机构已成为影视 “ 浙军 ” 的主角。 其中做的较为突出的 民营影视企业 就是 浙江长城影视 ， 他们已经拍摄了《开国英雄》、《中国百年教育》、《中国重点历史文化遗产》等各类电视纪录片数千集，已成为全国最大的电视纪录片制作发行机构。 而他们制作的不少片子均取得了 “ 双佳 ” 效益，一举囊括全国五个一工程奖、中国电视飞天一等奖、中国电视金鹰奖、浙江省五个一工程奖等。 （ 4）逐步向外资开放。 允许境内国有电影制片单位与境外制片机构合资组建影片制作公司，但必须由中方控股的。 进一 步放开外语片的引进配额、外资在改造影院中的比例、付费频道引进节目的播放比例。 截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达 31 个。 西南石油大学硕士研究生学位论文 9 期刊业：由发行主导型向广告主导型转型 对于中国期刊业而言，虽然目前 80%的主要经营收入是来自于发行收入，但是值得我们大家注意的是，广告主导型杂志成为市场成长最快、影响力日隆的杂志品种，越来越成为期刊市场上的英雄， 在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固。 在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。 而在中国，期刊广告经 营额最大的杂志发行量一般不超过 3 万份，极少超过10 万份。 这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。 中国在期刊广告经营方面的行业集中度和城市集中度均很高。 数据分析表明，房地产、医药、计算机和通讯四个行业的报刊广告投放占据着全部报刊广告四成以上的份额(%)，如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，则占 %。 报刊的广告经营对于上述行业具有严重的依赖性。 同样，中国报刊广告经营的地区集中度也极高，北京、上海 、广州、深圳四个城市所拥有的广告投放量占全国报刊广告总量的 %。 我国期刊资本运营较好的杂志之一就是瑞丽杂志组建的瑞丽传媒， 瑞丽传媒是中国领先的时尚传媒企业，以 “ 设计美丽，设计生活 ” 为传播主旨，深刻影响着当今中国的都市潮流风尚。 经过 16 年的发展历程，在 媒体整合，品牌延伸 的战略指导下，瑞丽已成为以高档期刊出版为核心，同时发展网络、图书、无线移动媒体等多种媒体，兼营广告、发行、整合营销、模特经纪等多项业务的立体化传媒企业。 瑞丽传媒企业在中国成功开创时尚杂志的实用化先河，并将《瑞丽》品牌 DNA “ 实用的时尚 ” 与国际化视角有机融合，使 “ 瑞丽 ” 品牌成为驰名中国的著名媒体品牌， 形成了以《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居设计》、《男人风尚》等知名杂志为代表的期刊群；打造出用户量、影响度和创新力均大大领先的瑞丽新媒体：瑞丽女性网（ ）、瑞丽电子杂志、瑞丽无线。 成功实现了平面媒体与新媒体的互动整合。 瑞丽传媒企业以期刊发展为龙头，大力进行瑞丽品牌延伸经营。 瑞丽传媒企业拥有自己的专业广告公司 北京博达新大陆广告有限公司。 它全面负责瑞丽传媒企业旗下所 有媒体的广告经营业务。 瑞丽传媒企业进行瑞丽品牌的网络化延伸：创立亚太地区最大的女性垂直门户网 瑞丽女性网，独立定位、网络出版杂志 瑞丽电子杂志，中国领先的系列女性无线增值服务产品 瑞丽无线。 瑞丽传媒企业将继续巩固并大力发展平面媒体，继续扩大期刊群规模和品种，确立瑞丽品牌在中国的持续影响力。 瑞丽传媒企业将继续拓展电子媒体事业，力争成为中国媒体企业中新媒体发展的领军者。 瑞丽传媒企业将充分融合平面媒体与电子媒体的优势，创新发展，建立立体互动的多元化新型媒体企业。 中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索 10 中国传媒产业资本运营的有利因素 有效融资为传媒产业的壮大发展提供了基础 传媒产业 资本运营 是 一种 极为 有效的融资手段， 可以用 少量的国有资产 来 控制 、吸纳 大量的社会 闲散 资金 来扩大我国 媒体经济实力 ，用于媒体迅速发展， 有助于提高媒体的竞争力 和抗风险能力。 它 为 传媒产业的发展 提供了强有力的经济保障。 加入 WTO 以后，我国 有关部门 审时。