业务营销员理论考试要点高级(编辑修改稿)

业务营销员理论考试要点高级(编辑修改稿)内容摘要：

感受，它来自人的主观评价。 交换是市场营销的核心概念。 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 交易往往在市场上进行，因此交易的概念引伸出市场概念。 25 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 8． 产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端 提示 : 产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。 闭门造车和固步自封是“产品观念”的温床。 推销观念的致命处就在于舍本逐末 ，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。 9． 从推销的观念演变为市场营销的观念应该具有那些特征 提示 :从推销观念到市场营销观念是一场根本性革命，它最大的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 基本特征为以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。 10． 如何把社会营销观念和市场营销观念结合起来，最大化满足客户的需求。 （略） 26 11． 分析电信从产品观念到推销观念，再到营销观念的演变过程和特征 （略） 12． 理解营销观念对电信服务的重要意义 （略） 13． 结合各运营商的战略营销观念，就竞争性进行分析 （略） 14． 作为电信业务营销员如何以广义的市场营销思路来做好狭义市场营销的具体工作。 （略） 15． 理解市场的含义，结合电信的市场，如何发掘潜在的市场。 （略） 市场分析 1. 市场营销的宏观环境包括因素的内容 提示 :（ 1） 人口环境 （ 2） 经济环境 （ 3） 技术环境 （ 4） 政治环境（ 5） 社会与文化环境 2. 市场 营销的微观环境包括因素的内容； 提示 : （ 1） 企业 （ 2） 供应 商 （ 3） 营销中间商 （ 4） 客户 （ 5） 竞争者 （ 6） 公众 3. 市场调研步骤。 市场调研常用方法及各方法的具体环节； 提示 : 市场调研步骤 第一步：问题 /机会的识别与界定 27 第二步：生成调研设计 第三步：选择基本的调研方法 第四步：抽样过程 第五步：搜集数据 第六步：分析数据 第七步：准备和撰写报告 第八步：跟踪 市场调研常用方法及各方法的具体环节 (1) 第二手资料调查： 第二手资料调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。  文献资料筛选法  报 刊 剪辑 分析法  情报联络网法 (2) 实地调查 :  访问法  观察法  实验法 (3) 问卷调查 : 问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和看法。 以此获得资料和信息的一种调查方式。 问卷的设计 28 必须依据调查目的来开列所需了解的项目，并用一定的格式将其有序地排列出来，以便清楚地展示给被调查者。 4. 行业竞争分析研究内容； 提示 : (1) 同行业内企业之间的竞争 (2) 潜在加入者的威胁 (3) 替代产品的竞争压力 (4) 购买者的成交能力 (5) 供应商的成交能力 5. 市场细分的涵义及作用； 提示 : 细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。 但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 作用 : (1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 (2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场 (3) 有利于集中人力、物力投入目标市场 (4) 有利于企业提高经济效益 6. 目标市场策略选择 提示 : 29 三种目标市场策略 (1) 无差异市场营销策略 (2) 差异性市场营销策略 (3) 集中性市场营销策略 影响目标市场策略选择的因素 (1) 企业资源或实力 (2) 产品的同质性 (3) 市场同质性 (4) 产品所处生命周期的不同阶段 (5) 竞争者的市场营销策略 (6) 竞争者的数目 7. 市场定位与产品定位的概念； 提示 : 定位是为了适应消费者心目中的某 一特定地位而设计公司的产品和营销组合的一种行为。 8. 结合市场营销环境的分析要素对电信产品进行全面的分析； （略） 9. 掌握对竞争对手进行研究分析的要素，从行业客户竞争分析包含内容进行把握，提出竞争的策略； （略） 10. 掌握营销中 STP 策略的内容，即市场细分、选择目标市场、目标市场策略的相关研究内容；（略） 30 11. 通过不同形式的市场调查，并对调查结果进行分析，撰写完整的市场调研报告； （略） 12. 掌握市场研究的基本方法和步骤；即市场环境分析、市场调研、 SWOT 分析、营销的 STP 策略等。 并对目前电信各种产品分大客户、商业客户、公众 客户进行市场分析。 （略） 市场营销组合 1. 了解产品整体概念中核心产品、有形产品和附加产品的概念； 提示 : (1) 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心价值和核心利益。 (2) 有形产品：是指向市场提供的市场和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时面貌。 (3) 附加产品：是客户购买产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一。 2. 产品的生命周期的各个阶段特征及策略； 提示 : (1) 产品投入期： 投入期是新产品刚投放市场时期 ,这个阶段的主要特点是：产品设计可能有缺陷，生产批量小，生产成本高，生产工艺还不成 熟，废品率高，质量波动性较大，用户对产品不熟悉，不了解，销售量增长 31 缓慢。 销售费用开支较高，企业往往会亏损。 策略：  迅速取脂策略  缓慢取脂策略  迅速渗透策略  缓慢渗透策略 (2) 产品成长期： 是指市场产品的销售量迅速增长的阶段，其特点是新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，产品设计基本定型，制造方法已基本确定，而面临的问题是生产厂家迅速增加，竞争日趋激烈。 策略：  积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行基本建设或技术改造，以利于迅速增加或扩大生产批量。  改进产品的质量，增加产品的新特色，在 商标、包装、款式、规格和订价等方面做出改进。  进一步开展市场细分、积极地开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。  努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。  改变企业促销重点。  充分利用价格手段。 (3) 产品成熟期： 32 是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。 该时期的主要特点：产品的销售收入和利润均达到了高峰，市场上，产品供需大体处于平衡状态，市场同类产品在式样、价格、促销等方面展开了激烈的竞争。 策略：  市场修正策略  产品改进策略  营销组合改进策略 (4) 产品衰退期： 表现 为产品陈旧老化，需求量迅速减少，同时市场上已出现了替代它的新产品，产品行将淘汰，企业盈利甚少。 策略：  维持策略  缩减策略  撤退策略 3. 了解产品策略中产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略的具体内容； 提示 : 产品组合策略： (1) 产品组合扩展策略 (2) 产品组合简化策略 (3) 产品组合改进策略 33 (4) 产品组合价格策略 产品差异化策略： (1) 通过产品质量形象化实现产品差异化 (2) 通过信息传递来实现产品差异化 (3) 通过优质服务来实现产品差异化 (4) 通过分销渠道来实现产品的差异化 产品包装策略： 包装综合地运用色彩、形状、设计 与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择法码。 产品服务策略： (1) 售前服务 (2) 售中服务 (3) 售后服务 4. 了解成本导向、需求导向和竞争导向等三大基本定价方法的定义和研究内容； 提示 : 成本导向定 价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。 可分为成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法和边际贡献定价法四种。 需求导向定价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对 不注重成本和竞争因素对定价的影响。 主要有 34 理解价值定价法和区分需求定价法两种。 竞争导向定价法是一处主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。 主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。 5. 了解新产品定价、系列产品定价、折扣定价和心里定价的相关策略； 提示 : 新产品定价： （ 1） 取脂定价法 （ 2） 渗透定价法 （ 3） 满意定价法 系列产品定价： （ 1） 替代品定价策略 （ 2） 互补品定价策略 （ 3）分级定价策略 折扣定价： （ 1） 现金折扣 （ 2） 数量折扣 （ 3） 交易折扣 （ 4） 季节折扣 （ 5） 折让 心理定价策 略：（ 1）尾数定价（ 2）整数定价（ 3）声望定价（ 4）招徕定价（ 5）容量单位定价 6. 了解渠道的特征；如何对渠道进行选择。 如何对渠道的服务水平进行分析和评价。 提示 :渠道是指商品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，渠道是形象说法。 渠道中虽然也有生产者和最终客户参加，但主要力量是中间商。 中间商一头连接生产者，另一头连接最终客户。 分析： （ 1）产品特性（ 2） 市场条件 （ 3） 企业状况 （ 4） 商品品种 （ 5） 地理便利 （ 6） 服务支持 35 选择 : （ 1）产品特性（ 2） 市场条件 （ 3） 企业状况 7. 促销组合的 5 个方面的定 义及营销促销组合的相关因素； 提示 : (1) 广告促销： 广告是五大促销手段之一，是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或服务的非人员展示与沟通活动。 (2) 公共关系与宣传报道： 公共关系与宣传报道都是面各公众的。 所谓公众是指任何现实的或潜在的与企业有利益关系或影响企业行为的团体。 (3) 人员推销： 把可能的客户变成现实用户，或者向用户展示推销，以购买企业其它的产品。 接收已有用户重复性购买的定单。 不直接产生销售，但却帮助定单获取型和定单收取型推销工作的开展，帮 助建立长期的客户关系。 (4) 销售促进： 销售促进也 称营业推广。 它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。 (5) 直接营销： 直接导致销售。 消费者可以通过目录、邮寄价格表、电话、杂志、报纸、电视或广播节目来获得产品供应信息，通过免费电话或邮寄定货，用信用卡或支票支付成交。 8. 人员促销和销售促进的区别。 人员促销的步骤如何。 36 提示 : 人员促销有： (1) 定单 获取 型推销 (2) 定单 收取 型推销 (3) 销售 支持 型推销 销售促进也称营业推广。 它利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。 人员促销的步骤：寻找可能客户 —— 准备工作 —— 接近方式 ——推销陈述与演示 —— 处 理异议 —— 成交 —— 售后工作 9. 产品的整体概念出发，全面认识各种电信产品； （略） 10. 掌握产品分析的方法和步骤：在全面认识产品整体概念基础上，对产品所处的生命周期进行研究，进而提出产品的营销策略； 提示 : （ 1） 掌握成本定价和竞争定价的方法；熟知产品组合定价、心里定价和新产品定价的策略； （ 2） 掌握 渠道建立的考虑因素及如何对渠道进行有效管理； （ 3） 掌握 如何有效发挥促销组合中各因素的左右，并能对促销效果进行分析； 11. 掌握成本定价和竞争定价的方法；熟知产品组合定价、心理定价和新产品定价的策略；（略） 37 12. 掌握渠道建立的考虑因素及如何中 对渠道进行有效管理；（略） 13. 掌握如何有效发挥促销组合中各因素的左右，并能对促销效果进行分析（略） 14. 结合电信产品，挖掘产品整体概念中服务产品的内涵和外延的延伸；（略） 15. 结合电信产品，重点对导入期产品和衰退期产品的产品策略进行分析；（略） 16. 在客户营销中如何使用产品的组合策略，并对组合产品进行合理的定价。 （略） 17. 针对电信产品，如何在细分客户群体基础上，实施差异化营销。 （略） 18. 结合电信产品，探讨在渠道管理中应给予代理商哪些方面的支持，并如何约束代理商的行为，如何对代理商进行激励和惩罚。 （略） 19. 以产品为。