海尔的营销网络案例分析报告(编辑修改稿)

海尔的营销网络案例分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

前 20 位的市场俏销机型的价位基本上均在 2020 元左右，仅 摩托罗拉 338 和 三星 SGH600 两款的价位在3000 元以上。 前 20 名市场俏销机型占有了约 %的市场份额，其中单频手机的市场份额为 %, 双频的市场份额为 %, 表明 99年的市场仍以价格相0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 《海尔的营销网络》案例分析报告 对较低的单频手机为主销机型。 2020 年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的 诺基亚 N5110 是单频机型外，在前 20 位畅销机型中 ，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。 同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群 ， 然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。 何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。 手机消费 个性化 三年来，男性消费者一直约占总购机人群的 82%，女性购机者比例维持在 18%左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。 女性手机消费者中，年龄在 20－ 30 岁的消费者占据 50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在25－ 35 岁，约占 45%，青年消 费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。 图 3 购机人群性别分布 1999 年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爱购买 诺基亚 N5110 型手机 ， 其在总市场中的占有率达到 %， 在男性市场中的占有率达 %； 其次 ， 在男性购机者中 ，摩托罗拉 cd928/cd928+有较强的市场占有0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 《海尔的营销网络》案例分析报告 率 , 为男性首选的双频机型，达男性购机市场的 %, 且在整个手机市场中占 %的市场份额。 在女性喜爱的数款机型 ， 仅次于 诺基亚 N5110 的俏销机型为 爱立信 的GF768C/GF768。 该系列机型 均为单频 、 翻盖设计（彩壳） ， 机型小巧 ， 大小仅为诺基亚、摩托罗拉、 5110 的 1/2，该系列手机在女性中的占有率达 ％ ， 仅次于 诺基亚 N5110 的 ％女性市场占有率。 女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。 新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的 诺基亚 公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型 N5110 和 N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座。 手机消费者的年龄分布 纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据 2 个年龄层： 20－ 30岁和 30－ 40 岁，约占整个消费人 群的 77％； 20 岁以下和 60 岁以上的购机者所占比重最小 , 但 20 岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。 图 4 购机人群的年龄分布 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 《海尔的营销网络》案例分析报告 手机消费群的教育 水平 手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的 50%以上。 图 5 购机人群受教育水平分布 （二）、消费者购买行为过程分析 消费者 购买手机考虑的因素 从统计结果看。 购机者在购买手机时考虑的因素依次为：通话质量 (64． 5％ )、价格合理 (56． 1％ )、轻便小巧 (％ )、名牌 (％ )、功能多 (％ )、功能新 (％ )、可选择颜色 ()。 由此看出，通话质量和价格为首选因素。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大学及以上 中等教育 小学及以下 《海尔的营销网络》案例分析报告 消费者的 价位选择 调查结果显示 ： 购机者对 手机价格的认同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 这两个价位上，其占有率分别为 %和 %；对价位过低的手机(如 1000 元以下 )和价位过高的手机 (4000 元以上 )认同率较低。 价 位 （元） 比 例 （ %） 1000 以下 1001— 1500 1501— 2020 2020— 2500 2501— 3000 3001— 4000 4000 以上 《海尔的营销网络》案例分析报告 合计 100 消费者购机 的功能偏好 购机者最青睐的 3 个 功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息， 比例分别为 %、 和 %。 其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。 三、 市场细分和目标市场选择 手机 市场 的竞争已 到了白热化阶段 , 厂商的 竞争优势显得更加重要。 不论是新进入者还 是想赶走新进入者的强者 , 都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。 顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。 为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 细分消费者市场常用的变量分为两大部分：根据消费者特征细分市场；通过顾客对产品的反应细分市场。 主要细分变量有：地理、人文统计、心理、社会因《海尔的营销网络》案例分析报告 素。 根据手机市场的实际情况，可采用的细分变量主要有人文统计因素 — 年龄、性别、收入、职业、教育等；心理因素 — 生活方式、个性等；行为因素 — 使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度等。 2020年在国内上市的手机品牌应该不少于 30款，款式的多样化使前几年那种“一机风行 ”的时代成为历史。 随着手机的迅速普及，人们消费手机已经从商务需要，逐渐过渡到沟通需要、时尚需要等多元化需要，手机厂商推出自己的产品必须像推出洗发水一样进行精确的市场定位。 摩托罗拉经过多年的市场调查发现，随着手机外型和功能的演化和发展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征。 因此，摩托罗拉在 2020年推出全新的四大品牌：天拓 ACCOMPLI、时梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分别针对科技追求型、时间管理型、形象追求型、个人交往型四种不同的目标人群。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。 ACCOMPLI 品牌及其首款产品太极 A6188 正是以这类人为目标。 时梭（ TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通 L20上网手机 L2020 等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。 V.（ V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者追求时尚、领导潮流的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉 V99 V998＋、 L2088 及 L2188 这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格。