铺货管理资料(编辑修改稿)

铺货管理资料(编辑修改稿)内容摘要：

大街小巷。 这种挨门挨店铺货的方法即为人海战术法。 1999 年，本人受河南豫酒厂一级代理商泰隆公司委托，为伏牛白酒如何打好郑州市场做营销策划案。 接手这个案子后，先是对整个郑州市场做了充分调研，然后又对伏件白酒和其生产企业、代理企业的优、劣势做了周密分析，据此决定采取集中营销战略，迅速向终端铺货： ⑴采取一系列公关活动，通过软广告（新闻）形式树立企业形 象和产品形象，拉近企业与消费者特别是终端之间的距离。 中管网制造业频道 中管网制造业频道 ⑵从郑州市各大院样如郑大、农大、纺院、航院、商专等学校的市场营销专业中选取500名学生，先由河南省营销协会派出专家对他们进行专业培训，传授铺货技巧和方法，让他们每人每天铺两家（共计 2020家），利用两天时间（ 1999年 12月 18日、 19日），差不多铺完郑州市的所有网点。 同时，由泰隆公司将市场分为 10个区域。 ⑶在对零售终端铺货过程中，每个网点只铺 6瓶伏牛白酒，价值十几元钱，降低回款风险。 同时设置三联送货单（客户一联，财务一联，学生一联），注明品种、规格 、价格，填写并由经手人签名后，一联财务保存，一联客户留存，一联直销主管保存。 收款时，从主管处领出。 ⑷铺货期，利用 12月 6日、 8日、 9日的《大河报》第 24版之 1/4版，《郑州晚报》第8版之 1/8版，加强广告宣传。 ⑸把客户按性质（饭店、超市、便利店）分成 A、 B、 C三个等级，派专人建立客户档案，以便对客户的销售状况、回款情况等做及时了解，同时也为及时给客户提供服务提供条件和保障。 方案付诸实施后，取得了很好的效果。 目标对象法是在铺货前就已经确定了目标对象是服装店还是日用品零售店，是高档酒店还是宾馆，目的性 比较强，目标比较明确。 如某品牌的药品上市时，对市场做了详细的调研。 药品是一种特殊的商品，只有生病才会购买，消费者购买的目的是为了健康，而一些大型药品连锁店有规模大、可信度高等优点，企业就把仟禧堂、同仁堂、麦迪森等大型的药品连锁店，作为铺货的目标对象派推销人员上门铺货。 3． 把握铺货时机 产品处于生命周期的不同阶段，铺货产生的作用是不一样的。 在产品的成长期，需要通过铺货来创造产品与消费者见面的机会；当产品逐步进入成熟期，这是铺货对迅速提升产品销量着非常重要的作用；在产品进入衰退期之后，很多终端商对产品的销售都不抱 以积极的态度，于是还需要用铺货来提高产品在终端的见面率。 另外，不同产品的淡旺季所采取的铺货策略也不一样。 在淡季进入旺季时，需要铺货抢占终端的库位；在旺季转入淡季时，也需要通过铺货为力保淡季产品的陈列面。 这主要是因为淡季竞争不是很激烈，各品牌在促销、广告等方面都没有大动作，同时淡季进入市场，让各通路成员和消费都有一个初步印象，为旺季热销做铺垫。 如果在旺季才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，会错过旺销的高峰期，同时竞争的激烈程度进一步加强，很有可能被碰 中管网制造业频道 中管网制造业频道 得“头破血流”。 劲酒淡季成功铺货 针对白酒的淡季是夏天 的现状，劲酒在重庆市场反期道貌岸然而行之，抓住在淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它们个措手不及，取得了在 B 级店， C 级店铺货率达到 70%的铺货效果，为冬季销售上量打下了坚实的基础。 由于选择了良好的上市时机，再配合强大的售点执行能力，加上到位的售点品牌宣传以及陈列，劲酒在重庆刮起了一阵风暴。 等到冬季上量后，竞争对手反应过来时已时太晚，劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。 4． 借力铺货 成者市场空间很大，但娃哈哈成都销售公司由于人员不足（ 仅 16 人）和二批网络建设不够完善，营销工作一直处于非常被动的局面。 娃哈哈公司发现成都邮政局不仅具有良好的品牌优势，网络优势也很强， 400多名员工成天了没于大街小巷。 娃哈哈公司于是和成都邮政局谈判，利用邮政局的优势进行渠道创新和深度分销，借助邮政的物流配送及 185 信息平台，娃哈哈的产品在一夜之间铺满了该市的终端零售店。 第七步 制定高效的激励政策 1． 对终端商实行不同的激励政策 因为终端的货架资源越来越有限，零售终端的进去的。 特别入门槛也越来越高，新产品又层出不穷，尽管铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺 利铺下是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。 激励政策对减少这种阻力就有着非常重要的作用，激励的形式有很多种，如定额奖励、定级奖励、赠送奖励、进货奖励、陈列奖、开户奖励、铺货风险金、免费产品和现金补贴等。 某饮料企业在新疆乌鲁木齐的办事处，通过终端调研，在取得公司和经销商支持的情况下，推出荣誉零售店的政策，在全市选择了 150 家终端零售旺铺发展为荣誉店，通过系列支持（如给予广告、店招、 POP、授牌等宣传支持；给予累计销售积分奖励、促销活动配合、促销品支持等等） ，明确双方的权利和义务，锁定这批终端旺铺为该企业产品的专卖商，从而避免艰苦的终端争夺战。 中管网制造业频道 中管网制造业频道 当产品属于低价的快速消费品，只要上货架就会产生自然销量时，就可考虑赠送铺货策略。 三门峡大师父食品公司启动仰韶油茶三门峡市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织业务人员直接向市区所有小型零售店赠送一大袋油茶，并以此作为条件在终端宣传上占据十分有利的地位。 很快仰韶油茶就摆上了全市所有的小型零售店。 不久，各零售店的产品销售一空，公司随即就现款补货。 这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。 但是，值得注意的是：由 于铺货的对象零售、批发客户皆有，政策订得不好，往往会有客户借机钻漏洞。 如“ 1 箱磅 1瓶 /包”的活动，本意是针对零售店，提高零售店铺货率，但大户往往会跳出来大量接货，以期赚得赠品利益，使活动有违初衷，平白增加了成本。 有些厂家在些活动中推行两套不同的政策，如“零店进货 1 箱送 1 瓶，批市进货 100 箱送 1箱”，这又必然会引起大户们的不平，如运作不当，会使好事变成坏事，反而得罪一批客户。 可行的办法是执行统一的标准，而用进货等级来界定活动目标。 如果你的本意是面向批发，不妨限定进货下限为 5 箱，反之，不妨限定进货上限为 10 箱， 操作简便，又防人口舌。 采取激励政策要注意对经销商进行必要的控制。 一是防止提供滋生窜货的土壤，把握促销方法和标准，防止某些经销商乘促销之便，浑水措鱼，进行窜货。 激励政策制定的同时还要制定严格的惩罚政策，一旦发现窜货，立即取消其经销权。 二是促销费用及促销赠品要真正用于消费者。 经销商将促销费用、促销赠品据为己有是常有之事，厂家要制定有效的政策，采取相应的措施阻止。 如将赠品雨伞变成雨衣，并缝合在商品的包装里；定期对各地经销商的广告力度进行调查，对知名度高、广告投入力度大的经销商进行奖励，还可以在各种促俏活动推出 之前，及时通知终端商和消费者等，促使经销商拿出促销费用进行宣传。 三是加强对经销商铺货配合的激励。 经销商的合格对铺货工作能否成功开展有着十分重要的作用。 为调动其配合企业铺货的积极性，对其进行激励也是应该和必要的。 在与一个朋友交谈中我提到，某农药企业在铺货前期，进展很不顺利，经销商认为企业的返利太低，不愿配合企业铺货，企业为此也很头疼。 后来，我建议其改变策略，返利不变，但是设一个“最佳配合铺货奖”，每年拿出很大一部分资金来对铺货情况良好的经销商进行奖励，激励其铺货。 此举充分调动了经销商的积极性，纷纷和零售商推 荐这个品牌的农药，市场状况得到了充分的改善，产品也很快地铺向了市场。 山西大禹销售分公司在运作“珍菊降压片”的过程中，随着中央电视台多频道多频率的广告促销，大禹分公司各办事处的铺货区域显然相对集中狭小。 为了弥补铺货区域空白，提高广告影响，采用了以赠促销的方式，向大禹分公司未设立办事处的区域经销商赠送“珍菊 中管网制造业频道 中管网制造业频道 降压片” 300 多件。 所赠药品的内外包装打印“赠品”字样，要求经销商只做宣传，不做商品卖，这极大地鼓舞了经销商的经销欲望。 各地经销商纷纷签订合同要求发货，收到了良好的社会效益和经济效益。 2． 针对铺货人员的政策 激励政策 可以从多个角度对铺货人员进行奖励，如根据铺货量、铺货率、铺货完成的时间等设立各种奖项，对如期完成、提前完成、完成效果好的铺货人员，进行物质和精神的奖励，奖项的设立要体现公平、公正、公开的原则。 在制定激励政策时，可对回款设立专门的奖项，不仅可以调动大家的积极性，还可以解决货款回收难的问题。 天津一饮水企业，开始时对铺货人员采。