20xx年哈佛商业评论案例大赛比赛案例(编辑修改稿)

20xx年哈佛商业评论案例大赛比赛案例(编辑修改稿)内容摘要：

均出租率达 ％，继续保持全市领先水平。 旅游星级饭店平均房价达 元，比上年增长 ％，为各区之最。 据统计，全市 1/4 的外国商务客和游客入住在静安南京路地区，五星级宾馆的客户 80%是境外客人，且主要为商务客源。 但随着浦东、黄浦一批新 的高标准五星级酒店的建设竣工以及国际大酒店管理集团的普遍加入，静安 区 酒店 业 的领先优势有可能缩小。 上海展览中心是地处市中心唯一的具备一定规模的会展场地， 也是全市重大政治会议的集会场所，具有重要的地标意义，有上海最华丽的街道风景线之美誉。 服务式公寓与历史住宅 静安南京路是上海服务式公寓尤其 A 类服务式公寓分布最为集中的地区，如静安嘉里中心、上海商城。 其居住者多为在上海工作的外籍人士和港澳台人士，公司为其例付较高的住房预算。 同时，静安南京路拥有一大批历史住宅，其中 有 53 万平方米为 十九世纪二、三十年代建成 的新式里弄、旧式里弄、花园住宅和旧式公寓等，如静安别墅、花园公寓、愚谷村、涌泉坊、张家花园、华业大楼、平安大楼、同孚大楼、常德公寓等。 这些旧式住宅多是当时富商、买办在租界建设的私舍或用于出租的房屋，风格各异、环境优雅，很多 至今 都保存良好，使得繁华的南京西路地区又拥有了闹中取静、优雅宜人的居住环境，为静安南京路凭添了一份雅致秀美之色，也增添了一份历史文化底蕴，并特别受到一批海外归来人士、致富人士以及外籍人士的亲睐。 静安南京路的未来：五大功能区 根据《静安南京路发展规划》，静 安南京路将分为五大功能区，具体说 来，即：信息传媒区、时尚 购物区、宾馆会展区、文化旅游区、休闲娱乐区。 第一大功能区为石门路地区，具体指东起成都北路、西至茂名北路，这里将成为文化传媒、公共活动和综合服务区。 第二大功能区为梅泰恒地区，以梅龙镇广场、中信泰富广场和恒隆广场为核心，形成商务办公、时尚休闲、品牌购物中心区。 第三大功能区为上海展览中心地区，以波特曼丽嘉酒店、嘉里中心、上海展览中心为核心，形成商务办公、会展、酒店服务区。 第四大功能区为静安寺地区，东起常德路、西至乌鲁木齐北路，这里将成为商业购物、公共活动、办公酒店区。 第五大功能 区是协和世界区，位于乌鲁木齐北路和镇宁路之间，以建设中的协和世界广场为中心，形成主题休闲娱乐式商业、办公、住宿综合区。 哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载 10 商家之忧 6 月 13 日，上午，上海武定路。 季风一边擦汗一边匆匆走进静 安区经委所在的那幢办公大楼，他进了电梯间，按 下 8层的按钮。 一周前，经委负责同志 打 电话 给他 说将邀请静安南京路上的主要商家于今天上午 9 点召开座谈会，而此刻已经 9 点 01 分了。 季风为了赶时间，从静安寺地铁站一出来就叫了 TAXI，谁知一公里的路，出租车竟然开了 15 钟，其中大约 10 分钟的时间是在等候。 坐在车里的季风又着急又无聊，车窗外 的胶州路实在没什么街景好看，除了一些杂乱的弄堂和小铺面，就是一些卖假肢、卖轮椅以及其他一些医疗器械的商店。 位于久光城市广场和静安寺北面的这片地界就像是老上海石库门人家的后门口，比起前门体面气派的南京路，这里 完全是 一幅 世俗且热闹 的 市井 浮世 图。 季风走进会议室的时候，见已经有人坐在会议桌前了，那是一位 50 多岁温文尔雅的先生，西服领带一丝不苟 ，他旁边有位年轻姑娘正在跟他讲着日语。 季风猜这位大概是 梅龙镇伊势丹的代表。 果真，交换名片后，季风得知对方真的是来自梅龙镇伊势丹，森田章文，董事总经理。 接着，梅龙镇广场、中信 泰富广场、恒隆广场的相关代表相继到达，还有欧米茄（ OMEGA） 、欧舒丹 （ L’OCCITANE） 和资生堂 （ SHESIDO） 等几个旗舰和专卖店的高级主管也应邀而至。 区经委市场业务科的两位年轻科长忙前忙后热情地招呼大家就坐、喝茶。 会议 由静安区经济委员会总经济师叶景辉主持， 亲切简短平实 的开场白过后 ，座谈很快进入正题。 各商家畅所欲言，表达对目前静安南京路商圈的感受以及对政府未来规划的想法。 季风的笔在记事本上飞快地游走。 我们梅龙镇广场是这个商圈最早开业的， 1997 年 Shopping Mall 还是很新的概念，我们引进了主力商家日本的伊势丹百货，引进了 Burberry 和 GIVENCHY等专卖店。 南京西路那时是一片工地，但我们硬挺过来了。 2020 年，我们好不容易聚集到一些人气，但旁边的中信泰富开张了，我们有点紧张，他们的硬件好，我们担心分流。 但反过来又一想，两家人撑，总比一家人撑好。 事实证明，的确是这样。 可是 Mall 达到一定的饱和量就有问题了，现在南京西路上金鹰购物中心和久光百货相继开业，越洋广场也要起来了，在如此密集的地区，开这么多定位相同的高端 Mall，竞争压力是否会加剧呢。 —— 梅龙镇广场推广部副经理徐海 商圈 中的各商家虽有联动效应，但商家太多，供求关系就难以平衡，就这么一块饼，顾客就这群人，商家难免相互厮杀。 不过南京西路有个最大的优势，是东京银座不具备的，各国人士都在这里工作，我认为应该提升这个地域的整体形象，要让他们觉着南京西路是个非常有魅力的地方。 现在的问题是，南京西路 的确 越来越美观了， 可 不好的东西都 到小马路上去了，那里停满了车，行人走路都很困难。 —— 梅龙镇伊势丹董事总经理，森田章文 选择这个地段的都是有实力的发展商。 我们恒隆当初是第三个进来的，如果学前两个，肯定失败。 我们的关键是变化。 我们选了最好的地，选了最好的设计机构 KPF，并且从设计开始就与一流大牌谈，希望将大牌聚集在一起。 大牌都很关心自己的邻居，奢侈品行业有个心照不宣的规则，看 LV 去哪里，我们首先成功地引进了 LV， LV 到了，其他的大牌都来了。 的确，现在去香港方便了，很多国人和外籍人士都愿意去香港买大牌产品，不过我想如果以后税率调整，他们还是愿意在本地购买的，毕竟方便。 即使是现在，像化妆品之类的消哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载 11 费品他们大多也是在这里买。 我们恒隆 的买家大多是江浙二线城市的富翁，出手阔绰。 不过现在周边城市的高档商场都开出来了，我们也受到一些冲击，但从目前情况来看，影响还不是十分显著，以后很难讲。 至于，在我们后面开业的久光百货和将来要开业的越洋广场及香格里拉二期地下购物广场，在建筑和地理位置上肯定有它们的优势。 —— 恒隆广场市务高级经理孙瑛 商圈中的商家同步提升是好事，可以把全国的购买力都吸引过来。 从手表市场来看，真正的购买者是国民群体，中国人的消费观念更超前，比欧洲人看重名牌，对奢侈品的拥有欲望高 10 倍，有个月收入 490 元的下岗纺织女工，存了 10 年 钱，到我们店里买了一块 16000的欧米茄手表。 大部分到我们店里消费的客人不怕价格高，就怕货不好。 这群人对价格不敏感，图的是方便。 在规划方面，我希望如果哪天“金三角”门前也是步行街就好了。 —— 斯沃琪集团（中国）何小明 欧舒丹选择在南京西路开全国旗舰店，看重的就是路段形象和我们的品牌形象相吻合。 很多大品牌都想在南京西路上的老房子开专卖店。 我们跟 Shopping Mall 的想法可能不同，我们希望更多的商家和品牌进来，聚集人气。 不过要想成为国际购物标志性地区，一定要维护该地区的品牌形象。 现在南京西路南面沿街老建 筑底层开的品牌专卖店越来越多了，可楼上和弄堂里面还是有些无序芜杂。 —— 欧舒丹行政人事经理于芳 季风一边记录，一边也在思考代表们提出的问题，要把静安南京路建设成为国际购物标志性地区，势必要引进更多商业设施，而这样做到底是会稀释消费能力。 还是会形成更高的集聚效应，吸引全国乃至全球更多的人群。 最后，区经委的叶景辉做了总结发言，他把近期得到的一些信息跟各位商家进行了通报。 但在季风听来，这些信息就像是警报，而且他相信商家也会有同感。 大家刚才看到的都是家门口的竞争，其实 现在市中心其他几个区 也 都在打高端商 业的主意，都想争制高点， 比如， 卢湾区 有“新天地 ” ， 徐 汇 区 有“港汇双塔”、长宁区有“龙之梦购物中心”，还有 黄浦区 ，那里有外滩 3 号和外滩 18， GEORGE ARMANI 在中国的旗舰店就选择了外滩 3 号落户，这个品牌也是有带动力的， Cartier 则将旗舰店从恒隆广场迁到了外滩 18 号，这个区域的竞争力不容低估。 黄浦区已经表示了，说要把外滩打造成上海商业的新地标。 而 外滩黄浦南京路商业零售额目前在上海市中心三街一城商圈中 已经居于首位 （ 三街一城： 南京东路、南京西路、淮海中路、徐家汇）。 所以 ， 静安要想具备可持续发展的竞争力， 必须培育自己特有的 DNA。 （参见附件 11： 2020 年上海市中心 “三街一城 ”地区零售额分析图） 政府的困 扰 座谈会结束后，静安区经委主任叶坚华把季风叫到办公室，与他商量下午去区政府开碰头会的事。 谈话中，季风问叶坚华如何看待商家的那些担忧，不想对方的回答完全出乎他的意料。 哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载 12 从政府的角度来看，静安区的商业面积不是多了，而是少了。 国际大牌喜欢扎堆儿， 喜欢择邻而居，它们 都想与 LV 这样的牌子做邻居。 从这方面说， 静安南京路的品牌聚集度较高，所以现在想进驻静安南京路的国际品牌 也 很多，但我们目前没有那么多高档的商业载体可 提供，很多新的载体还 处 在 在 建或待建 过程中 ，所以只能让这些 牌子 排队，而有些牌子 如果 等不及 ， 很可能另择地方，这样静安 南京路就会丧失机会。 还有商务方面，我们也希望能引进一些著名的与品牌相关的企业。 但地方就这么大， 所以 ，未来 这几年如何 “腾笼换鸟”，把有价值的企业和品牌调整进来，把价值小或无价值的企业和品牌置换出去，是静安区 占领并守住商业制高点 的 关键。 季风与叶坚华一直聊到吃完午饭。 临离开前，他又去 职能 科 室 落实了一些数据。 由于选择了步行，季风比约定时间提早 5分钟到达位于常德路的静安区政府。 两 点正， 伴着一阵轻盈的脚步 声， 静安区副区长沈敏 准时出现在 6楼的小会议室 的门口，她 不等季风站起身来，先 问候道 ：“早来了。 ” 季风 站起身刚 想寒暄几句， 却见 沈敏 已经快步走到会议桌的对面，她一边拉出一把椅子坐下，一边 笑着 跟 季风 说 道 ：“季总，咱们今天也不要汇报不汇报的 了，大家 还是相互探讨 吧，政府想多听听 你 们 这 些 专家 的建议，你们也来分析分析我们的 困扰。 ”沈敏的爽快和真诚令季风的拘束感顿消，很快他们的谈话就深入到主题。 谈话中， 沈敏 列举了 大量的数据和实例，将静安区委区政府的想法和困境一层层展现在季风面前。 面临各中心商业区的同质化竞争，我们的确感 到压力挺大。 但是，光抱怨 是没用的 ，我们得从竞争中寻找动力。 静安南京路的规划面积只有 ，如此有限的发展空间，我们只能以高取胜 —— 依靠高品 牌、高品质、高品位带来高商业收入，争取做到“人无我有，人有我优，人优我特。 ”我们并不想同城 相争，而是希望与各兄弟商业区错位 发展， 共同进步， 提高整个上海的知名度。 根据静 安的现状，我们认为 我们 应该将眼光投向世界 —— 如何用世界性的眼光看待静安南京路。 如何用国际化的标准提升静安南京路。 区里提出，要举全区之力，推进静安南京路的发展。 可我必须坦言，我们 现在 硬环境建设 方面 遇到 了一些瓶颈，其中之一就是商业载体暂时无法满足商家的需要。 在软环境建设方面更是有待提高。 静安区是包含商业与商务在内的现代服务业集聚区，这里有 2,000 多家中外商业机构， 20 多万白领，这些白领也是重要的消费群体，所以政府不但要营造良好的环境吸引来自外面的投资者和消费者，还要为这些人和他们的企业提供高效的服务。 其实，静安南京路目前的状况与国际购物标志性地区还是有很大差距的，尤其是 在人文等软环境方面。 比如静安南京路 目前对全球时尚趋势还不具备 主导和引领作用。 今年 上海展览中心虽然也举办了 “法国家居装饰艺术展” 等展览 ，但 还没有形成 规模和 气候，与东京、巴黎这些时尚之都不好比。 我们 区有市中心唯一的上规模的会展场地，可资料表明， 上海展览中心这几年还是 以 房地产和工业品的展览 居多 ，涉及到创意和设计方面的展览非常少。 别的 方面， 比如 在 文化和景观方面 ，静安南京路 似乎也有很多不尽如人意之处。 因此 如何在三、五年内改善软环境，提高软实力，也许是我们目前重点要考虑的问题。 季风与沈敏的交谈一直进行到 3点半钟，接下来沈敏要 接见意大利一个著名的品牌商，这个品牌是第一次进入中国，对 方对 静安南京路情有独钟，想把第一家专卖店开在这里， 可已经快 一年了也没等 到合适的铺面，无奈之下，最近萌生出了进驻位于徐汇区 港汇广场的念头。 沈敏在会议室门口跟 季风 握手 告别 ：“真的希望你们能给我们出些好主意。 ”季风从她的微笑里， 看到了坚定和信任，也看到了一丝焦灼。 在 新 与 旧 中穿行 哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载 13 从区政府出来，季风没有回公司，而是穿过小马路向梅泰恒所在的金三角走去， 四。