20xx-20xx年年杭州休闲旅游市场深度调研报告(编辑修改稿)

20xx-20xx年年杭州休闲旅游市场深度调研报告(编辑修改稿)内容摘要：

杭州休闲旅游市场调研报告 地址 (Add): 杭州 凯旋路 205号华景南苑 62五楼 电话 (Tel):8657186991090 一轴 (旅游发展轴 )，即“三江一湖 (钱塘江 富春江 新安江 千岛湖 )旅游发展轴”。 该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假设施和重要旅游项目，同时也是杭州主要的生态环境保护带。 “一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。 目前，沿轴线周边的地区已具有较强的经济实力和发展潜力。 未来，杭州应在严格保护水体质量和沿江两岸秀丽风景，充分利用便捷交通条件 (杭新景高速公路 )的基础上，沿“三江一湖旅游发展轴”，建设包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，开发各种滨水 、水上活动、江上观光旅游、江景高尔夫项目、沿江自驾车、徒步自助旅游等旅游产品。 在沿江两岸重点建设和提升富阳的龙门古镇、龙门山、杭州野生动物世界、富春山居度假村等景区，桐庐的瑶琳仙境、大奇山、严子陵钓台等景区，建德的七里泷、严东关、大慈岩等景区，大力发展沿江滨水休闲旅游度假、山地休闲度假、乡村旅游、山地运动休闲等休闲旅游产品。 八区 (优先发展区 )，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河 (杭州段 )国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲 旅游区。 “八区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品开发的重要载体，构成了杭州旅游未来 10年的优先发展区。 五翼 (旅游合作翼 )。 借助于“旅游西进”战略、杭州市域内“ 1 小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。 综观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向 上发展区域城市伙伴，展开区域旅游合作。 进一步加强长三角旅游合作，与长三角旅游城市共同建设长三角“无障碍旅游区”，共同开辟精品旅游线路，共同构建区域营销网络和服务平台，共同打造区域旅游品牌，共同管理区域旅游市场，共同建立区域旅游诚信体系。 主要策略 （ 1）城市文化旅游一体化策略 城市文化旅游一体化策略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的发展思路与对策。 杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。 其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。 很大程度上，杭 州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。 同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到着举足轻重的作用。 而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。 因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有重要意义。 实施城市文化旅游一体化，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。 （ 2）目的地营销策略 目的地营销计划是杭州实现旅游国际化的关键环节，制定了明确的可量化的营销目标，并分别制订了 需求细分市场和地理细分市场 (即“双细分” )的营销方案。 确定产品需求的市场优先项目分别是国内国际企业会议旅游、商务休闲旅游、文化旅游和城市短憩 (如周末游 )；入境游地理市场板块主要是以日韩、东南亚为主的东方市场，欧美及澳洲为主的西方市场，海外华人市场；国内地理市场板块主要是长三角都市圈、环渤海湾都市圈、珠三角都市圈。 通过目的地营销，不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度，在 5 年内欧美等远程市场旅游者对杭州旅游品牌的认知度提高到 50%；旅游品牌与形象得到重点目标市场 青睐，至少在 5年内， 60%的潜在游客把杭州与“东方休闲之都、品质生活之城”联系起来；稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到 ；提高游客在杭州旅游的满意度， 海顺品牌营销策划机构 / Brand Planning Group 杭州休闲旅游市场调研报告 地址 (Add): 杭州 凯旋路 205号华景南苑 62五楼 电话 (Tel):8657186991090 提高游客重游率；扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定杭州的旅游产品。 旅游支持保障措施 围绕大旅游，强化杭州市旅游委员会的综合协调职能，在现有旅委的体制下，立足大旅游，注重业态角色，注重实际作用，调整成员，扩大视野，设立一个能将大旅游所涉及的 各重要关联机构涵盖在内的高层综合发展协调会议机构。 鼓励发展杭州旅游目的地管理组织。 鼓励组建不同形式的行业协会，充分发挥民间行业协会自治自律作用和监督咨询的职能。 此外，增强作为目的地城市的规划响应，加大旅游发展的政策与支持保障。 （二）杭州“十一”黄金周休闲旅游市场分析 客流量及接待能力分析 今年的“十一”黄金周， 7天，杭州全市各景区、景点游客量达到 ，为“十一”黄金周的历史之最，也比去年同期增加 万人次，同比增长了 %。 其中 10 月 1 日至 4日连续 4 天游客量都超过 100 万人次。 杭州市共实现旅游收入 亿元人民币，同比增长了%。 2020年“十一”黄金周 9月 30日 10月 6日共 7天，杭州市日均投入客运班车 4390辆，实发人数 ，与 2020年同期相比，实发人数增长 %，实发班次 169655班，客运加班7453 班。 其中市区东、南、西、北四大车站实发人数达 万人，与 2020年同期相比，实发人数增长 %，实发班次 26267班，客运加班 5389 班。 长假期间，杭城四个长途车站共进出客车班次 5． 4万余辆次，旅客 177． 7万余人次，西湖风 景名胜区接待中外游客 227万人次。 杭州东南西北四大长途汽车站共安全发送旅客 ，比去年同期净增 8万余人，增幅 ％。 杭州全航区共完成客运量 280172 人次，客运周转量 万人公里，分别为去年同期的%和 %，其中：投入各类客运旅游船舶（艇） 495艘、 19787客位，完成客运量 222540人次、客运周转量 ，分别为去年同期的 105%和 %；投入各类竹、皮筏（三合一证书） 451艘、 4126座，完成客运量 57632人次、客运周转量 里，分别为去年同期的 137%和 160%。 交通状况分析 10月 1日至 6日，共有 88万辆次的外地机动车进杭。 这一数字是杭州市区机动车总量的 倍。 虽然数字十分惊人，但市区交通依然盘活得十分有序，未出现重大交通堵塞现象，景区有不少路段和时间，通行状况甚至好于平时。 长假期间每逢上午 8时起，景区交警就准时启动单双号、单行线、公交专用道等交通调控措施。 经过之前的磨合，单双号通行的交通组织措施已被广大杭州市民和司机朋友所适应，在各个卡点的值勤交警指挥得比较顺畅，景区内交通总量得到较好控制。 在黄龙、紫金港 、之江及省人民大会堂等四个换乘中心，闹热场面不亚于各景点。 整个黄金周尽管客流旺盛，但没有出现客流滞留的情况，除了天气原因外，各大车站在黄金周到来前采取的措施，也确保了此次运输的安全有序，如南站专门在附近的东宝路设立了临时上车点，为客流较多的东阳、浦江、横店班线提供售票、上车服务；东站采取限时进站的方式，保证了候车大厅的畅通有序等。 海顺品牌营销策划机构 / Brand Planning Group 杭州休闲旅游市场调研报告 地址 (Add): 杭州 凯旋路 205号华景南苑 62五楼 电话 (Tel):8657186991090 入境游客分析 入境旅客总量大于出境旅客总量，整个黄金周期间杭州萧山国际机场出入境旅客约为 21500人次，约比去年同期增长 %，出入境航班 205架次，约比去年 同期减少 %。 整个黄金周期间，出入境人数以旅游观光为主，其中内地公民出境以香港、澳门、日本、韩国等为热点国家或地区，入境外国人以韩国、日本、美国、澳大利亚等国为主。 从 10月 5日起出境游旅客开始逐渐回流，各航空公司的入境航班都出现了客满现象，据边检统计，仅 5日一天的回流旅客就达 2020人次左右，比平时增长了 30%以上。 这个“十一黄金周”入境旅客总量大于出境旅客总量，出境旅客量不似前几年那样火爆。 主要原因是随着杭州民营经济活跃、制造业发达、经济腹地广阔，杭州优越的地理环境吸引着无数投资者和旅游者。 住宿状况分析 黄金周期间，杭州各宾馆入住率高达 90%，淳安、富阳等旅游者热衷的地方客房入住率甚至达到 100%。 在黄金周还未开始之前，已经由大量的游客提前预订房间。 主要住宿的酒店及宾馆都采取了相应的措施，尽量为游客解决“一房难求”的问题。 而且经济型宾馆受到广大游客的喜欢，入住率也非常高。 杭城各大商场分析 黄金周期间，休闲、购物、消费普遍见旺，再加上商贸服务行业准备充分，促销安全有力，整个节日市场呈现出繁荣活跃，运行良好的可喜局面。 从 9月 30日至 10月 6日七天里，杭州大厦、百货大楼、银泰 百货、解百等 4家商场累计销售 万元，比去年同期增长 %。 各大商场在节前就开始了大规模的促销活动，同时适当延长了营业时间，充分挖掘了有限的经营空间，缓解了人流相对集中的矛盾。 销售的节日效应、促销效应、品牌效应得到显现。 杭州大厦凭其自身品牌和经营商品品牌的优势，销量和增幅都是一马当先， 9月 30日当天销售增幅高达 126%；婚庆高峰的消费能力在本次节日里得到极大的体现，珠宝、床用、家电等都有大幅增长。 百大金银珠宝类同比增长 %，24K黄金增长 %，各类镶嵌饰品增长 %，床 上用品同比增长 162%。 银泰服装鞋帽类节日期间销售 5167万元，同比增幅为 27%，化妆品类销售 746万元，同比增幅 %。 杭州百货大楼服装类中 ELAND、 ONLY、耐克、阿迪达斯、彪马等品牌销售额均是平时周末的 25 倍不等，劳力士、浪琴、帝舵等进口表销售同比增长 ，销量同比增长。 家电通讯大卖场销售继续上升。 苏宁、永乐、国美、五星、话机世界五大家电通讯卖场销售，同比增长 %。 今年国庆期间杭州城各大家电卖场全面展开了大范围、大力度的促销活动，实现了较好的经营业 绩，在原有高基数的基础上得到了继续快速的增长。 卖场促销层层加码，高端产品、合资品牌份额日益加大。 液晶电视和对开门冰箱的增长率与去年同期相比呈100%以上的增长率。 4大商场和 5 大家电通讯卖场销售逾 6亿元。 另外，世纪联华庆春店、物美西城店、好又多超市凤起店、乐购超市庆春店、华润万家云河店、家乐福超市涌金店、欧尚超市大关店等 11 家超市销售 ，同比下降 %。 黄金周旅游咨询投诉受理情况分析 今年“十一”黄金周前期天气晴好， 7 号虽然受到台风“罗莎”影响，但来杭游客总量比去年“十一”又有新的增长，新开放的八卦田、西溪湿地二期、改建后重新开放的虎跑等景区景点吸引了大量的外来游客。 全市旅游行业从业人员和旅游主管部门工作人员全力奋战黄金周，七天假期，全市旅游市场秩序井然，无重大和恶性旅游质量投诉案件发生，其主要特点： （ 1）投诉案件大幅下降，咨询求助明显上升。 海顺品牌营销策划机构 / Brand Planning Group 杭州休闲旅游市场调研报告 地址 (Add): 杭州 凯旋路 205号华景南苑 62五楼 电话 (Tel):8657186991090 “十一”黄金周期间，市假日办共接到各类旅游咨询求助、投诉案件 282件，其中：咨询求助 249件，都在第一时间给予解答和解决；投诉案件 33 件，均 已处理完毕，详见表－ 1。 与去年“十一”黄金周相比，今年“十一”黄金周的投诉案件数量下降了 %，咨询求助数量上升了 %。 咨询求助的热点主要是旅游线路、旅游景点、宾馆饭店有关信息的咨询以及在旅游过程中遇到问题的求助等。 在 33件投诉案件中，投诉景区景点问题的 13件，投诉旅行社问题的 11件，投诉宾馆饭店问题的 8件，投诉其他问题的 1件；与去年同期相比，旅行社、宾馆饭店的投诉量均有大幅下降，但景区景点的投诉上升了 30%，位列今年“十一”黄金周被投诉对象的首位。 表－ 1 黄金周游客投诉情况表 被投诉对 象 案件数量 所占比重 投诉主要问题 案件数量与去年同期相比 旅行社 11 % 未按承诺接送客人 4 件，导游不守时 3件，导游不负责遗留客人 2件，承诺旅游项目与实际不一致 2件。 50% 宾馆饭店 8 % 设施设备问题 3件，安全隐患 2件，物价争议 2件，预订房纠纷 1件。 % 景区景点 13 % 工作人员态度差 5件，收费争议 4件，景区管理问题 3件，安全隐患 1件 +30% 其他问题 1 % 轮渡不守时 1件。 % 合 计 33 % （ 2）景区投诉问题增多，服务质量问题突出。 今年“十一”黄金周，景区景点首次位列。