国际市场营销第8章(编辑修改稿)

国际市场营销第8章(编辑修改稿)内容摘要：

已经逐步放弃把单纯的增加产品销售量作为产品定价的目标 ， 逐渐改用产品销售额和企业利润并重原则考虑产品定价。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 3． 扩大或保持产品市场占有率 • 企业利润可能是由于企业产品市场占有率的扩大所带来。 • 实力雄厚的大企业为了谋求垄断市场 ， 通常以扩大或保持产品的市场占有率作为企业产品定价的目标 ， 喜欢用低价渗透的策略来挤垮竞争对手或潜在的竞争对手 、 从而建立企业产品的优势市场占有率。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 3． 扩大或保持产品市场占有率 • 中小企业 ， 在进入市场之初 ， 只追求某一部分市场的绝对销售量优势。 当企业在市场上站稳脚跟之后 ， 中小企业往往也很注意扩大产品的市场占有率 ， 谋求企业产品在市场上的实力地位。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 4． 应付或避免竞争 ： • 许多企业在制定产品价格时 ， 通常是以对产品价格有决定性影响的竞争者的价格为基础 、 在广泛收集资料 、 审慎权衡之后 ，制定出企业产品的价格。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 4． 应付或避免竞争 ： • 一般企业定价可以来取如下办法： • (1)以低于竞争者的价格出售产品； • (2)以与竞争者相同的价格出售产品； • (3)以高于竞争者的价格出售产品。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 市场存在领导价格时 ， 新企业要进入市场 ， 争得一席之地 ， 只能采取与竞争者相同的价格。 • 中小企业由于销售费用较低 ， 可将价格定得略低于领导价格。 只有在具备特殊优越条件 ， 诸如经济实力雄厚 、 产品质量卓越等情况下 ， 企业才有可能把价格定得高于领导价格。 • International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 企业遇到同的价格竞争时 ， 常常被迫采取相应对策 ， 如竞相削价以求压倒对方；及时调价占据主动；提高价格树立威信等。 • 许多企业定价时 ， 常考虑如何避免价格竞争 ， 采取非价格竞争手段。 企业产品之间的价格竞争易两败俱伤 ， 风险大。 • 产品定价随行就市 ， 在产品质量和花色 、分销和促销等方面开展非价格竞争。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 5． 稳定价格水平 ： • 价格本身的稳定也应成为企业定价行为的重要目标之一。 • 国际市场上的可变因素远远多于国内市场 ， 有些行业的需求更是经常变化 ， 动荡不定 ， 市场缺乏安全感 ， 因而 ， 如果企业的定价随市场行情而动 ， 必将波动频繁 ，造成生产 、 销售上的极不稳定和管理上的混乱。 损害企业产品的形象必定大受。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 5． 稳定价格水平 ： • 消费者面对频繁变化的价格 、 必然会对企业产品产生不信任感 ， 消费者对企业产品质量产生怀疑 ， 对企业信用失去信心；企业与中间商合作的难度也会大大增加。 • 现实市场 ， 总是先决行业中实力最雄厚 、或市场占有率最高的企业制定指导性商品价格 ， 其他企业奉此为领袖价格 、 使本企业产品的价格水平与之保持一定比例。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 5． 稳定价格水平 ： 许多大的生产者结成国际卡特尔 (如石油输出国组织 )， 利用供给上的优势实行领袖价格制 ， 减少价格动荡的因素和相互竞争带来的损失。 为避免它国政府干预和消费者的不满 ， 这些大集团对垄断价格的制定也较为克制。 • 小企业由于市场份额太小 ， 难以实施独特的价格策略 ， 只是采用追随的方式。 因而国际市场上的价格可获得一定范围内的相对稳定。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 6． 增加出口创汇： International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 总结： 企业的定价目标是整体经营思想的反映 ， 也必然要与营销目标相一致。 不同的定价目标有时甚至会成为决定企业成败的重要因素。 • 案例： 国际市场上 ， 美国企业和日本企业的定价目标存在许多不同。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 案例： 美国企业定价一般以利润为目标 ，比如经济不景气时 ， 由于需求减少 ， 美国人自然会想到削减产量；同时为了维持原来的利润率 ， 就会提高产品价格。 这是一种美国式的思维定式。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 案例： 日本企业的首要定价目标一般是巩固和扩大市场份额。 它们在市场需求减少时绝不会采用提价的方式 ， 而会降低产品价格。 • 日本人认为降价有利于刺激需求 ， 扩大产销量 ， 依靠经济规模效益来降低生产和经营成本 ， 从而弥补降价的损失。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 案例： 日本最大的集成电路厂商日本电器公司的总裁在公司进军美国市场时曾告诫下属员工：占有市场是第一位的 ， 不要过多考虑利润的问题。 更不要幻想一下子发财。 • 事实表明 ， 日美企业在各个领域的竞争大多以日本企业胜利告终 ， 虽然其中原因十分复杂 ， 但定价目标的不同是重要因素之一。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 案例： 泰国正大集团在中国的几十个企业就是以适当利润为定价目标的； • 上海机床厂进军美国市场时的定价目标是进一步打开市场 、 占领份额；中国机电产品进入欧洲和亚非市场时一般会以与日美的产品竞争作为定价的主要目标之一。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 二 ． 企业国际市场的定价方法 • 成本导向定价法 • 市场或需求导向定价法 • 竞争导向定价法 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 二 ． 企业国际市场的定价方法 • （ 一 ） 成本导向定价法 ：以成本为中心的定价法是一种按卖方意图定价的方法。 其主要理论根据是：在定价的时候 、 首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本 ， 随后再考虑确定一定的利润。 • 其优点是可保证企业不亏本 ， 计算方法简便易行。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 成本定价方法是一种只从产品出口角度考虑产品定价的方法。 • 成本定价方法有以下几种具体的做法 • 1． 成本加成定价法 • 2． 损益平衡定价法 • 3． 边际成本定价法 • 目标利润定价法 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 1． 成本加成定价法 • 又称标高定价法或成本基数法。 是最古老的 、 应用得最普遍的一种定价方法。 其原理是单位产品成本加上某一固定百分比作销售利润。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 其计算公式如下： • 单位产品价格＝单位产品成本 x(1+预期利润率 ) • 成本加成定价法最主要的优点是计算简便， 在市场环境基本稳定的情况下 ， 采用这种方法可以保证各行业获得正常的利润率， 从而保障生产经营的正常进行。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 在市场环境稳定的条件下 ， 许多企业都采用这种定价方法 ， 尤其是百货业 、 进出口业和建筑业等企业普遍采用这种方法。 • 成本加成定价法是一种比较落后的定价方法 ， 其主要问题在于它只是从保证企业一方的利益出发定价 ， 其基本原则是 “ 将本求利 ” ， 完全没有考虑市场上需求一方的利益。 是典型的生产导向观念的产物。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 2． 损益平衡定价法： • 收支平衡定价法 ， 又称保本定价法。 原理是产品总收入等于产品的总支出。 这一定价方法主要依据是费用 ， 全部资料可从企业内部搜集 ， 这是一种简单而容易的定价方法 ， 应用较为普通。 • 它忽略了市场竞争和供求关系的影响 ， 只适用于国际市场供求大致平衡的情况。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 3． 边际成本定价法： • 又称变动成本定价法 (Comribution Pricing)或边际贡献定价法。 变动成本定价是指企业在定价时只考虑变动成本 ， 而不考虑固定成本。 • 这种方法一般限于追加定货或市场竞争异常激烈 ， 价格成为竞争的主要手段时。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 P=Vc+M 式中： Vc: 单位可变成本 M： 单位边际贡献。 这种方法被业内人士称为智慧型定价 ， 是一种比较保守而稳妥的方法。 出现比较典型的买方市场时 ， 尤其适用。 企业如果面对强有力的竞争对手 ， 有时也会以此为手段 ， 这就需要营销人员有明辨形势的能力和当机立断的判断力。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 目标利润定价法 • 又称作投资利润定价法。 其理论依据是：按照企业投资总额确定一个目标利润率 ，随后按目标利润率计算目标利润额 ， 再根据总成本和预测销售量及目标利润额其出产品的价格。 • 此方法的优点：保证实现既定的目标利润， 从而实现既定的目标利润率。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 目标利润定价法 的缺点： • ① 这种定价方法只考虑生产企业的利益 ， 而忽略了竞争情况和需求的实际情况 ， 同样是一种生产导向观念； • ② 这种定价方法是在先估计产品的销售量以后再计算确定产品的价格。 用该方法得出的价格， 不能保证销售量一定会实现。 因为产品的市场需求 (即销售量 )都是其价格的函数 ， 价格影响和决定产品的销售量。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 目标利润定价法只有在市场占有率很高的企业或者垄断企业才采用 ， 对于大型公用事业型企业更为适用。 • 这种公用企业 ， 投资额一般都很大 ， 业务具有一定的垄断性 ， 政府通常为了保证其有一个稳定的利润率 ， 允许采用目标利润定价法 ， 而政府则只对其目标利润率进行限制或控制。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 • 成本导向定价方法的共同特点： • 以产品的成本为基础 ， 加上一定的利润而制定出产品价格。 • 主要缺陷在于计算价格时只从生产企业角度出发 ， 是生产导向观念的产物 ， 没有考虑市场需求和竞争情况。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 （ 二 ） 市场导向定价法： 以需求为中心的定价方法是在消费者导向观念的指导下 ， 认为既然商品生产的目的是为了满足消费者的需要 ， 那么 ， 商品的价格必须以市场对产品的需求强度为定价基础。 在其他条件相同 ， 市场需求强度高时 ， 企业可定高价。 采用这种定价方法 ， 关键是以顾客对商品价值的理解和认识程度为依据的。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场定价方法 市场导向或需求导向的定价法主要有： • 1． 倒推定价法 • 2． 认知价值定价法 • 3． 差别定价法 International Marketing ‘’ 第二节 国。