国际市场营销第7章(编辑修改稿)

国际市场营销第7章(编辑修改稿)内容摘要：

化。 这样做主要是为了方便全球范围内的统一推广。  例如 ， 计算机的许多硬件和软件工具都是标准化的 ， 以便于联机接口和上网。  技术产品受各国的政治 、 文化等因素的影响较小 ， 容易标准化。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 2． 产品的修正化营销  所谓国际产品差异化策略 ， 是指企业针对不同的国家和地区不同需求特点 ， 将产品予以适当的修正 ， 以适应当地市场的特殊需求。  产业组织理论认为 ， 除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外 ， 企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 2． 差异化营销  如果企业能突出自己与竞争产品之间的差别 ， 并且让顾客了解这一差别的存在 ， 企业就可以在相应市场上拥有绝对的垄断权。  产品差异化是限制竞争对手的重要工具。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 2． 差异化营销 • 国际市场条件下的产品差异化要求企业的营销人员重视环境的调研工作，了解不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，提供适合当地消费者口味的产品。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 （ 1） 国际市场产品差异化的原因：  ① 使用条件的差异  ② 市场差异  ③ 强制性因素  ④ 直接投资 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 （ 1） 国际市场产品差异化的原因。  许多赞成产品差异化策略的学者认为 ， 各国的消费者需求是多样化的 ， 企业在从事跨国经营时 ， 必须在市场细分的基础上 ， 针对每一个具体的子市场来设计产品。  只要产品差异化的利润大于产品修改的成本 ，企业就有利可图。 促使企业采取国际产品差异化的因素有四方面。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ① 使用条件的差异。  尽管产品在不同国家不同市场都能满足顾客的基本需求 ， 但销售到国际市场的产品会受到当地气候 、 地理 、 资源 、 标准等的影响 ， 致使产品使用条件会有很大的不同。  在不同地区就气候条件来看 ， 温度及湿度都将给产品的使用造成影响。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ① 使用条件的差异。  出口到海外去的产品出于受到当地气候 、 地理 、资源 、 标准等因素影响 ， 要作出相应改变。 案例： 大众汽车为中国合资生产的桑塔纳轿车是在德方充分考虑了中国的公路状况 、 气候条件 、使用频率后经过多次试验 ， 搜集大量数据后 ，在原型号上加以改进设计而成的。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ① 使用条件差异 ： 案例： 松下电视机厂对出口到不同国家区域的电视机要进行专门的磁场校正 ， 以确保获得最好的接收效果。  出口到非洲的工业用缝纫机应当考虑到那里电力供应严重不足的情况。 没有什么法律 、 规章强迫你这样做。 但若不进行这种物理环境适应性的修改 ， 产品就很难在市场上销出去。 从这个意义上来说 ， 这种改变也带有强制的特性。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ① 使用条件的差异。  使用条件的差异 ， 还包括市场技术水平差异 、 维修标准的不同及使用规定的差异 ，使得企业在销售此类产品时必须对其加以适当的修改。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ② 市场差异。  市场差异首先表现为各市场的经济发展水平和收入水平存在不平衡 ， 消费者购买能力各有不同。  这种不平衡性决定了企业市场营销策略和手段的不同。 营销人员应根据当地的经济发展水平 ， 从各市场的特性出发确定相应的营销策略及方法。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略  例如 ， 在国际市场推销消费品时 ， 针对经济文化发展水平较高的市场 ， 应多强调产品款式 、 性能 、 特色 ， 采用大量广告及销售推广活动；  经济文化发展水平较低的市场 ， 则应多强调产品的功能及实用性。 在保持产品一定质量水平的前提下 ， 更加注重产品价格。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ② 市场差异。  市场差异还表现为产品在不同市场上的生命周期阶段不同。 某种产品在某一地区处于产品生命周期的成长阶段 ， 而在另一地区则处于产品生命周期的衰退阶段。 这样 ，同种产品在不同市场就应有不同的市场营销策略。 International Marketing ‘’ 产品的差异化营销 收入水平差异 ：  出口产品的价值在于满足国际市场上消费者的需求。 由于经济水平和文化背景的差异 ， 不同国家的消费者的需求可能会大相径庭。  案例： 长毛绒玩具 ， 出口到非洲 ， 简易的透明软塑料袋包装就可。 因那里的消费者更关注的是产品内核 ， 简易包装 ， 价廉物美 ， 产品销路很好。 第二节 国际市场产品进入策略 案例： 同样的产品 ， 同样的包装出口到美国 ，只能放在跳蚤市场的地摊上出售。  改用竹盒包装 ， 竹上配有图案 ， 开个窗口可见长毛绒玩具 ， 价格贵出近 8倍 ， 在百货公司里 ， 相当畅销。  最初可口可乐公司的产品雪碧在中国市场上主要是瓶装和散装 ， 易拉罐的较少 ， 这主要是考虑中国消费者的收入消费水平。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 案例： 深圳中华自行车公司出口到欧 、 美的自行车主要是小批量 、 多品种 、 多规格 、多色调的变速山地车 ， 很受市场欢迎。  出口产品的适应性也与产品生命周期的发展阶段有关。 一个在 A国市场已步入成熟期的产品在 B国可能是刚刚引进阶段 ， 产品需要作出调整。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 案例： 例如自动洗碗机在大部分发达国家已到了成熟期 ， 并且主要是供家庭使用。  在发展中国家 ， 自动洗碗机主要是用在宾馆 、 饭店 ， 因此容量就要大一些。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ② 市场差异。  案例： 芭比娃娃在美国一直是最畅销的产品 ,但在日本的销量一直上不去 ,后来 ,马特尔玩具公司(Mattel Toys)将生产许可授予了日本的一家公司。  这家日本公司经调查发现 :多数日本女孩及家长都认为美国芭比娃娃的胸部太大 ,腿太长。 于是该公司将美国版的芭比作了改进 ,结果产品开始供不应求 ,在两年中卖掉了 200万个。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ② 市场差异。  案例： 可口可乐针对怕胖人士特别推出的健怡可口可乐 (Diet Coke)系列。  由于与传统可口可乐的口感差异过大 ,在美国及多数国家里的反应都未达到预期的理想 ,业绩与正统的可口可乐无法相提并论 ,却在喜好健美身材的日本大受欢迎。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ③ 强制性因素。  有时候一些强制因素会迫使国际企业采用产品差异化策略。 常见的因素如下面： 1)贸易保护主义策略 2)税收 3)政府的法律法规 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 ③ 常见的强制因素： 1)贸易保护主义策略。 有些国家贸易壁垒森严 ， 限制直接进口 ， 但鼓励投资。 国际企业绕过关税贸易壁垒的方法 ， 就是在当地购买零件在当地进行生产 ， 这就形成了产品差异。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 2)税收。 当地政府的税收政策会决定产品的性质 ， 例如欧洲市场对汽车征税时是根据发动机的马力大小来计算的 ， 这使得美国的汽车制造商不可能在当地推行标准化策略。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 3)政府的法律法规。  各国政府对市场上销售的产品都有自己法律法规 ， 各国国情 、 传统方面的差异必然决定了各国在有关产品的法律法规也存在差异。  案例： 澳大利亚为了保持其自然资源 ， 制定了非常严格的动植物检查制度 ， 规定进口商品的木箱和托盘必须熏蒸处理 ， 以防虫害入侵。 我国由于缺乏熏蒸条件 ， 只有将出口到澳大利亚的商品由原来的木包装改为现在的纸包装。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 3)政府的法律法规。 政府政策的影响：  为了保护本国消费者的利益或者某些集团的利益 ， 或者为了维持已有的商业习惯 ，各国政府会对在市场上买卖的商品制订出一些特殊的法律 ， 规则或要求。  有些是永久性的 ， 有的是临时性的 ， 有的是专为进口商品制订的。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 3)政府的法律法规。 政府政策的影响：  为了保护本国消费者的利益或者某些集团的利益 ， 或者为了维持已有的商业习惯 ，各国政府会对在市场上买卖的商品制订出一些特殊的法律 ， 规则或要求。  有些是永久性的 ， 有的是临时性的 ， 有的是专为进口商品制订的。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 案例： 药品 、 化妆品 、 食品 、 电器 、 瓦斯用品等都属于 “ 强制规格 ” 范围。  美国政府对消费品的安全法规 ， 有几下方面： (])织物的阻燃性； (2)电器的安全性能； (3)餐饮具和玩具油漆中的贵金属和有害元素的规定； (4)体育用品的安全标准； International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 (5)玩具和儿童用品的安全规定； (6)非电炊事用具的安全要求； (7)庭园与花园修正工具的安全法规； (8)化妆品的安全法规； (9)太阳镜和眼镜的安全要求； (10)食品卫生和安全的法规。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略  英国官方对消费品的安全监控 ， 执行美国安全标准 ， 而不管出口国标准如何规定。  案例： 1987年 ， 美国对瓷器餐具的含铅量提出严格要求 ， 一般产品铅镉含量不得超过 7ppm,高档瓷器要求小于 4ppm。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略 案例： 我国出口陶瓷一下子达不到这个标准 ，订好的合同也无法执行 ， 造成很大损失。  后来 ， 我国引进了国外的先进设备 ， 才使含铅量达到标准 ， 1990年开始重新向美国出口。  出口到加拿大去的产品必须用英 、 法 2种文字显示牌子 、 使用说明 、 成分等用文字表达的内容。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略  案例： 从 1991年 1月 1日起 ， 香港批发的零售商特别是超级市场全面实施货品编码系统。 如果商品包装上缺少条形码者 ， 将在超级市场上除名 ， 不予进货销售。  英 、 美等国厂商出口到尼日利亚的产品必须从国内的英制改为公制 ， 否则不得进口甚至可能被没收等等。 International Marketing ‘’ 第二节 国际市场产品进入策略  注意： 此类改变首先要对法规熟悉。  某。