品牌陷阱(编辑修改稿)

品牌陷阱(编辑修改稿)内容摘要：

出的饮料产品本身就不具备独特的竞争优势，而饮料领域早已形成了列强割据的局面，就导致了看似有机会的新领域成为险象环生的泥潭。 前面提到的九龙斋酸梅汤的成功，也与相关领域的竞争不激烈有一定关系。 • 在燕京官方网站上，燕京未来目标包括以下三个方面： • 2020年啤酒产销量达到 500万千升，进入世界啤酒前十强，形成世界级的大型啤酒企业集团； • 积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升； • 按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点。 愿景很好，但是燕京啤酒如果不解决好品牌延伸的相关问题的话，第一条目标和第三条目标甚至在某种程度上达成冲突，而燕京啤酒的国际化战略也将受到影响。 2 1 品牌的四大陷阱之一 3 品牌的四大陷阱之二 4 品牌的四大陷阱之四 品牌的四大陷阱之三 主要内容 品牌四大陷阱分析、经典案例剖析 母子品牌拉郎配 品牌的四大陷阱之二 1. 母子品牌拉郎配 2. 母子品牌拉郎配：品牌纵向延伸的诱惑和陷阱 3. 母子品牌拉郎配：“现代”品牌的中国困局 1 品牌的四大陷阱之二 什么叫母子品牌 Pamp。 G宝洁 背书品牌结构 母品牌可以延伸出子品牌。 她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。 因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。 例如 Pamp。 G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。 母子式的品牌结构模式 一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。 什么叫拉郎配 “拉郎配”是一民间用语，专指那些思想守旧的人，在儿女婚姻上大包大揽，硬把一对没有感情基础的青年男女撮合在一起的错误做法。 明代帝王的选秀女 ,给民间带来极大的痛苦 ,民间百姓家常把女儿人宫看作是陷人火坑 ,千方百计逃避采选 ,有时发生的谣传 ,也会人心惶惶 . 某夜间 ,把总梅魁自北关抵城 ,守者放炮启门 ,正在梦境中的百姓忽听得炮声 ,不知发生何事 ,于是有人便将它与前几天皇帝采秀女的风传联系在一起 ,以为采女子内官至矣 .一富户 ,偶雇一锡工在家造徽器 ,至夜半 ,有女不得其配 ,又不敢出门择人 ,张惶之间 ,想到此人 ,便选他权充女婿 .富翁大喊 :急起 ,急起 ,可成亲也 .锡工睡梦中茫然无知 ,及起摹搓双眼 ,则堂前烛火辉煌 ,主翁之女已艳装待聘矣 . 这便是民间广为流传的 拉郎配 故事的由来 . 母子品牌拉郎配 树立一个全新的品牌难度很大，巨大心血和财力与未知风险的对比往往让企业望而却步，于是希望借助主品牌的光环效应，来帮助“副品牌”迅速上来。 但是很多时候，主品牌的光环不但不是企业新品牌的机会，反而让企业上演了“搭便车”成“搭错车”的悲剧。 1. 母子品牌拉郎配 2. 母子品牌拉郎配：品牌纵向延伸的诱惑和陷阱 3. 母子品牌拉郎配：“现代”品牌的中国困局 1 品牌的四大陷阱之二 品牌纵向延伸的诱惑和陷阱 当目标人群发生改变，并且两类人群需求的核心价值 不同甚至会产生冲突时，企业不宜采取主副品牌的运 作模式。 品牌陷阱之母子品牌拉郎配 案例剖析一 • 在市场竞争中，企业大都采取多品牌策略实现产品的纵向延伸，以让企业在竞争中更加灵活，或抗击竞争对手的进攻，或占据更多的市场份额。 • 例如，当竞品所在企业打响价格战的时候，企业可以推出相应价格低廉的品牌同对手进行正面应战，而不必担心价格会损耗自己原有产品的奶酪，再如，主打低端的企业为了扩展产品线结构，向高端领域延伸，也会推出相应的高端品牌，获得更多的利润。 • 企业在采取多品牌策略时，往往会选择两种方式： • 一是母子品牌模式，各产品品牌分别命名、独立运作，如丰田汽车与雷克萨斯，雷克萨斯车身就看不到任何丰田的标识； • 第二种方式就是主副品牌模式，在生产多种产品的情况下， 将所有产品冠之于统一的品牌名称，再根据每种产品的特征单独命名， 如海尔的冰箱产品，就根据不同产品的特点，分别命名为“海尔 小小王子”、“海尔 帅王子”、“海尔 画王子”。 • 母子品牌模式和主副品牌模式有各自的优点和弊端，企业在实施过程中必须根据企业的实际情况量体裁衣，选择适合自己的运作模式。 • 但是，在实践中，很多企业在进行多品牌战略操作时，往往被企业的主品牌的光芒“诱惑”，倾向于使用主副品牌模式运作，或者千方百计地将母子品牌拉郎配，使之成为主副品牌关系，最后演变成主品牌反而限制了副品牌的发展，或是副品牌稀释了主品牌的价值，从而陷入了营销失败的泥潭。 • 强势主品牌的诱惑 • 体育品牌巨头耐克的主副品牌模式让人称道。 耐克以篮球鞋起家，不但掌握着鞋业制造的最先进技术，更聚集了 NBA的众多超级明星，那么，如何整合这些资源呢。 耐克采取主副品牌的运作方式。 针对旗下的超级明星科比 布赖恩特和勒布朗 詹姆斯等，耐克为他们分别设计了明星专署的系列产品，以詹姆斯的球鞋为例，在耐克经典的“钩” LOGO之外，还有耐克以詹姆斯单独设计的专属 LOGO，如今詹姆斯系列已经有五代产品，销量良好。 • 耐克主副品牌运作模式的另一个经典案例就是“ AIR FORCE ONE ”系列，这个系列将耐克的产品线从运动鞋领域拓展到休闲鞋领域，耐克的“钩”和“ AIR FORCE ONE” 的标识共同成就了这一时尚经典。 而耐克主副品牌运作模式成功之处在于，副品牌成功借助主品牌的强大光环，迅速打开了消费者的心扉，其后又促进了主品牌形象的提升和领域的拓展，达成了主副品牌双赢的局面。 • 由此可见，企业采 `取主副品牌这一运作模式的好处，最重要的一点就是，副品牌可以借助主品牌在市场积累下的坚实基础和极大人气，迅速获得消费者认同，实现产品动销。 而采用母子品牌模式的话，对企业而言，推出新品牌的风险也同样大：新品牌在消费者中毫无认知基础，需要企业投入巨额的人力、物力、财力、而成功与否也是难料。 • 主副品牌模式并非是采取多品牌战略企业的万能药，还是拿耐克来说，耐克旗下仍然有一款产品保持着非常高的独立性，就是“飞人”乔丹系列产品。 • 在乔丹系列产品上，人们只能看到这系列产品的专属 LOGO，耐克标志性的大钩不见踪影。 究其原因，耐克押宝乔丹请他代言时还是一家行将破产的小企业，而当时乔丹在 NBA几近“神”，其巨大的号召力不但不需要耐克的“光环”笼罩，相反，打上耐克标志反而会稀释乔丹系列鞋的价值。 • 押宝乔丹让耐克获得了火箭般的发展速度，迄今为止的 22款乔丹鞋款款经典，乔丹“ AJ22” 款的售价也创造了美国篮球鞋的最高纪录。 • 企业在实施多品牌策略时，采取主副品牌策略的本质目的是让主品牌为副品牌提供背书功能，并最终实现双赢。 但是主副品牌模式并非屡试不爽的法宝，在一些特定的情况下，主品牌不但无法为副品牌背书，反而可能会形成双输的情况。 最常见的一种情形，是主品牌的低端形象对副品牌高端地位的制约。 对一些大众化、产品相对低端的企业来说，企业越成功，在消费者心目中的低端形象就越牢固。 在这种情况下，企业推出相对高端的副品牌，并冠上主品牌的标志，由于主副品牌面对的消费群体完全错位，而且主品牌影响力越强这种错位效果越明显，企业强行将主副品牌拉郎配，结果只能出现这样的情形：买得起高端产品的用户，根本不会认同一个“低端形象、高端价格”的“怪胎”。 • 拉郎配的陷阱 • 大众汽车的高端车辉鹏就在豪华车市场碰了一鼻子灰，原因很简单，当“ VW” 标志出现在辉腾车身上的时候，没有人会愿意花费巨资购买一款同桑塔纳、捷达一个标志的豪华车。 显然，桑塔纳与捷达在低端市场的巨大成功，反而限制了大众汽车中高端产品的推出。 甚至其推出的中高端车型帕萨特，最初也被人认为是桑塔纳的高级版。 由此也就不难理解带有“ VW” 标志的辉腾为什么会失败了。 • 还有一种情况也不宜采取主副品牌运作模式：企业旗下的某一产品拥有和其他产品完全不同的价值诉求。 如雀巢收购哈根达斯后，仍然让哈根达斯独立运作，完全和雀巢原有的冰激凌产品区隔开。 因为如果硬和雀巢联系起来，会在某种程度上破坏哈根达斯原有的核心诉求，稀释消费者对哈根达斯的感性因素。 • 事实上，聪明的企业永远都知道旗下的品牌什么情况下应该保持高关联度，什么情况下应该斩断哪怕只有一丁点的联系。 • 此外，当高端品牌欲向低端领域延伸时，也不宜采取主副品牌的运作模式，因为低端产品会拉低固有品牌原先的高端形象。 • 上世纪八十年代，当丰田觊觎豪华车市场，决心生产雷克萨斯 PK众多闻名已久的豪华车们时，就被 《 财富 》 杂志怀疑和不屑。 怀疑是有根据的， 丰田 虽然在美国有着三十年的成功历史，但其成功一直局限于低端市场，当低端形象的丰田涉足豪华车市场时，将不可避免地遇到这样的难题：消费者凭什么用能够买一辆宝马的钱购买丰田生产的所谓豪华车。 • 最终， 雷克萨斯 赢得了北美最畅销豪华车的宝座。 其成功的一个重要原因就是，丰田公司非常清楚丰田汽车的标志在消费者心智中的形象，一般丰田车都会出现丰田的标志，但雷克萨斯没有带有丰田标志，看起来同丰田一点关系也没有，完全是以独立的形象面市。 丰田这种方式让雷克萨斯摆脱了丰田给消费者留下的中低端车型的印象，为 雷克萨斯的成功奠定了良好的基础。 • 蒙牛推出中高档产品特仑苏的时候，就注意了极力避免蒙牛形象的“阴影”，因为蒙牛本身的大众形象在某种程度上会同特仑苏德中高端形象发生冲突。 • 概而言之，当目标人群发生改变，并且两类人群需求的核心价值不同甚至会产生冲突时，企业不宜采取主副品牌的运作模式。 否则，母子品牌拉郎配，企业面临的后果就是挑战消费者的消费习惯和价值观，很难取得成功。 1. 母子品牌拉郎配 2. 母子品牌拉郎配：品牌纵向延伸的诱惑和陷阱 3. 母子品牌拉郎配：“现代”品牌的中国困局 1 品牌的四大陷阱之二 现代最大的失误，就是在销量迅速增长而利润迅速下降 时，没有着重于现代这个母品牌的整体形象的提升。 母子品牌拉郎 第 二个案例剖析 “ 现代”品牌的中国困局 • 2020年，现代汽车公司全球销售增长了 %，其在 韩国市场 增幅最大，销售了625,275辆汽车，增长达到了 %。 但与韩国市场的风光相比，现代汽车在中国市场却遭遇了冰火两重天的境地。 • 根据中国汽车工业协会的统计， 2020年我国销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙。 • 现代汽车在中国的合资公司之一 —— 北京现代 ，这个直接生产“现代”品牌汽车的企业，已被挤出前十名。 而在 2020年，北京现代还处在销量排行的第五名。 • 更尴尬的背景是，中国汽车工业协会的统计显示， 2020年我国轿车销量达到 万辆，同比增长 %。 北京现代 2020年在中国市场销量的大幅滑落，凸显了现代汽车在中国市场的危机，而现代汽车多品牌运作策略上的误区则是造成商业危机的主要原因之一。 • 继大众、通用、雪铁龙、本田、丰田、福特等欧美、日汽车品牌落户中国后。 2020年，姗姗来迟的现代才登陆中国，与北汽集团牵手成立北京现代公司。 开路先锋，是现代在全球获得成功的两款车型 —— 索纳塔和伊兰特，直接由北京现代生产销售。 • 先推出的索纳塔，据北京现代方面的说法，其当时在北美市场的价格及性能方面与本田雅阁、大众帕萨特等著名品牌不相上下，在由北美质量认证机构所做的“产品指数比较”中获得“极具竞争优势”的认可。 当时在国内市场， 区间在 ，最高价的是 ，价格为。 而根据不同配置，上海大众帕萨特在国内的价格大约为 22万到 35万元，广州本田雅阁的价格约在26万到 35万元。 索纳塔的价格无无疑是非常有竞争力。 低价策略让品牌形象大打折扣 • 随后推出的伊兰特，据美国 Auto Pacific2020公布的消费者满意度指数，其在竞争对手丰田 Corolla、本田 Civic、大众捷达、尼桑 Sentra等同级别轿车中获得第一名，是 2020年“最令人满意的车型”。 伊兰特在中国刚上市时，价格也非常有亲和力， ，自动档为 ；随后上市的 ，售价在。 当时有很看好者甚至认为，会直接打压 10万元左右的经济型轿车。 • 这两款在性价比上优势明显的车型，果然不负现代所望。 根据报道，北京现代自 2020年年底投产后，销量直线上升， 2020年、 2020年、 2020年和 2020年销量依次为 、 、 23万辆和 26万辆，创造出了“现代速度”。 这样的风光景象，不能不说现代在中国市场取得了成功。 • 但是，现代市场份额上的成功实际上是以损害品牌的档次和形象为代价的，因为现代为了销量的增长，采取了以“价格战”为突破口的方法。 • 价格战的特点是“没有最低，只有更低”。 随着市场竞争的加剧，乘用车市场的总体价格逐年下降，品牌在竞争中的作用日益突出。 也许是现代建功心切，也许是暂时的胜利让现代坚持在“性价比”路线上孤军深入，结果陷入外资品牌与本土品牌的包夹之中；对上，品牌形象跟不上欧、美、日等汽。