保险消费心理与消费行为研究(编辑修改稿)

保险消费心理与消费行为研究(编辑修改稿)内容摘要：

规范化，这种心理也会趋于减少 保险消费的不确定性 保险消费不同于其他消费行为的最大特点，是保险消费的结果具有不确定性。 保险是事后补偿经济损失，保险合同履行的结果是建立在灾害事故可能发生、也可能不发生的基础之上的，因此，消费者在购买保险单时不能明确知道自己的消费结果。 保险消费的不确定性极易带来消费者的运气、侥幸心理。 抱有运气、侥幸心理的保险消费者表现为左右摇摆，患得患失。 一旦危险来临，便积极投保，期望以缴纳较少的保险费而得到一笔丰厚 的赔款。 如果经过一段时间保险事故没有发生，便认为投保没有价值，防灾性心理逐渐淡化，侥幸心理渐占上风，以致萌生退意。 一旦和自己利益有关的灾害发生，随即惊慌失措地投保，但为时已晚。 2020 年，安徽省搞蓄洪区农作物保险试点，结果是一年未闹水灾，平安无事。 当地农民大呼吃亏上当，迫使保险公司退还了 200 万元的保险费。 没想到又过了一年， 2020 年发生百年一遇的大洪水，安徽省损失惨重，农民又大呼吃亏。 逆向选择心理 沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） 8 信息不对称 —— 逆向选择 竞争性市场模型下的一个重要假定是买方和卖方都具有完全的信息。 然而。 事实上，潜在的投保人总是比保险人更了解自己的风险状态，保险双方存在信息差别是难以避免的。 一般认为，信息不对称是指在交易的双方中或形成合作关系的双方中一方拥有而另一方所不知的信息，即在相互对应的当事人之间不不做对称分布的有关某些事件的知识或概率分布。 其中，逆向选择是信息不对称的主要形式。 所谓逆向选择是指双方在达成契约前，接受合约的人一般拥有私人信息，而这些信息有可能是对对方不利的，接受合约的人利用这些有可能对对方不利的信息签订对自己有利的合同，而对方则由于信息劣势处于不利的地位。 保险市场的逆向选择是指保险人 事前（签约前）不知道 投保 人的风险程度，当按照市场上投保人的平均风险程度确定保费时，较高风险类型的投保人参加参加保险是合算的，更愿意参加投保 . 逆向选择保险心理危害性 保险商品是一种非渴求商品，有很强的替代性，加之消费结果的不确定性，许多人对保险消费的心态比较复杂，平时大都不会将风险事故与自己的生活联系在一起，从而对风险不以为然，只有在遭受风险损害后，才重视对风险的防范，想到保险的好处。 这部分人对保险有一定的了解，但只是把保险需求和自己的实际利益联系起来考虑取舍，有利可图便积极参加，或对风险采取选择 性投保，将风险程度较高的转嫁给保险公司，风险程度较低的尽量不投保，这就是信息不对称理论所描述的逆向选择。 逆向选择是指不利于保险公司的保险契约选择，表现为想要为某一特定风险投保的人往往是最有可能发生该风险的人，因而也是最有可能得到赔偿的人。 逆向选择的极端例子便是健康保险中的带病投保，其投保动机不纯，思想深处隐藏的图谋不异于以邻为壑，嫁祸于人。 逆向选择来自那些自知出事概率较大的投保经济主体，不仅会对保险公司的业务经营构成严重威胁，最终将损害全体被保险人的利益。 沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） 9 自私取利心理 盲目追求低成本高回报 追求物美价廉是人们的天性，消费者对价格都有不同程度的偏好。 但生活中也不乏这样的消费者，他们对价格过度关注，价格的变化几乎是决定他们是否消费和消费多少的惟一因素。 具体到保险消费上，表现为投保时十分重视花钱多少，费率高低是这类人是否投保的关键。 他们倾向于选择最低价格的保险产品，或是等待保险产品降价而持币待购，或是为节省小额保险费而更换保险公司。 贪图便宜的保险消费者主要是受勤俭节约思想的影响，他们对保险略知一二，有一定的消费意愿，投保动机愿望也良好，但他们对于生活必需品之外的消费往往精打细算，而且通常更为关 注眼前的节省，缺乏对长远利益的考虑。 转嫁危机消费心理 保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。 而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。 有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。 他们或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。 甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的 “ 赔偿 ”。 这种心理虽然促成了部分保险消费行为，但是不利于保险业 发展。 随着保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少 沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） 10 第 2 章 保险需求的理性行为研究 本章主要以家庭保险为例阐述保险需求的理性行为。 家庭是一个基本的消费行为。 家庭影响着一个人的消费观念、消费习惯、与消费方式。 家庭对一个人的需求与消费决定有极大的影响，不同的家庭有不同的消费需求，其决定因素包括经济、文化、社会和家庭结构几个方面。 经济因素与保险需求 收入水平对保险消费行为的影响 家庭缴纳的保险费使其可支配货币收入的正函数，因此，家庭收入水平的高低决定着保险需求量的大小。 家庭收入水平越高，不保费的承受力越强，保险需求就会增加。 同时，随着收入水平的增加，消费结构也会发生变化。 根据马斯洛的 “ 需求层次理论 ” ，随着收入的提高，人们也将有生存需要为主的单一消费方式向消费多样化发展，安全的需求将成为人们日常生活中不可缺少的部分，并在消费结构中占据越来越重要的地位。 这从根本上扩大了保险需求。 一次关于不同收入家庭对于保险的选择结果调查发现，收入在 4 万元以下的家庭未购买保险数面线占有很大的比例，随着收入的增加，家庭保险需求也随着增加。 68 万的家庭购买保险的比例是 %， 810 万家庭购买保险的比例是 %， 10 万以上的家庭购买报下的比例略有下降，是 %。 对于这一现象，可能的解释是，当人们的收入达到一定水平时，人们往往偏向与自保，认为靠自己的经济实力能够承担风险损失。 利率水平对保险需求行为的影响 现代保险中有相当大的部分是投资型保险，家庭闲置资金是投向保险公司投向银行，取决于投资收益的高低。 利率就是人们判断购买保险是否合算的主要依据。 每个家庭对利率的波动持不同态度：有的人认为利率湘江不会有什么沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） 11 影响；有的人认为利率的下降有利于购买，即利率的下降会刺激现在的消 费。 长期以来银行占据我国金融业的主导地位，在老百姓的心目中树立了较好的信誉。 那些习惯于在银行储蓄的人们更关注银行储蓄的本金和利息的确定性。 因为保险产品同时具有投资功能，所以家庭在购买保险时往往会将其与银行存款相比。 如果银行利率高于寿险保单的名义预定利息率时，可能出现保险不如银行存款划算，他们便会把保险投资投向银行，从而使保险需求减少；，反之，如果银行利率低于寿险保单的名义预定利率时，人们就会把资金由银行转向保险公司，甚至会向银行贷款投向保险公司投保，从而扩大保险需求。 从调查结果中看，有相当一部分在保险购买时 是出于投资理财的目的。 物价水平对保险消费行为的影响 物价水平对家庭购买决策的影响表现在人们认为将来物价水平会上涨而不愿意购买保险，这样保险需求就会受到极大抑制。 传统寿险的最主要特征是孤零利率和固定给付，即保险合同规定的预定利率和约定的保险金额不会因通货膨胀的存在而改变，因此，预期的通货膨胀会消弱将来支付的货币的购买力，降低保险的实际保障能力，从而使人们有不经济的感觉。 当通货膨胀率较高时，人们对于保险的需求将会受到抑制，并导致退保率上升、续约率下降。 消费信贷习惯与保险消费行为研究 房改之后，利用银行按揭分期付款的购买方式逐渐增多的同时，消费者所面临的风险也在增加。 分期付款的购房方式使贷款方式和购买方都承担了一定的风险，如果家庭中的主要收入者发生了意外，则会之间影响到购房贷款的归还，影响到家庭其他成员能否继续有房屋居住，以及家庭生活水平是否能够得以继续维持。 在我国，对这种风险的认识仍然不足，同时目前的房价居高不下，很多家庭都将购房假话列入到家庭的重要支出项目中，此次调查中 58%的家庭都认同 “ 目前购房子比购买保险更重要 ” 按揭款的金额以及年限都将影响到家庭保险需求。 沈阳工业大学本科生毕业设计（论文） 12 文化因素与保险 需求 生活方式对保险消费行为影响 生活方式是一个内容相当广泛的概念，包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、体现娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，可以理解为是在一定的历史时期与社会时期的社会条件下，各个名族、阶级和社会群体的生活模式。 生活方式是人的社会化了一项重要内容，决定了个体社会化的性质、水平和方向。 不同社会、不同时期、不同阶层和不同职业的人，有着不同的社会生活又会反作用于一个人的思想意识。 生活方式的变化直接或间接的影响一个人的思想意识和价值观念。 来自相同文 化群体甚至同一职业的人群，他们会有大不相同的生活方式，活动、兴趣和见解剧不同。 比如，同样的工作做老师工作的文化层次和社会地位也相近，但有的人喜欢安乐行的生活方式，社会活动较少，有的人却喜欢活动月行生活方式，喜欢运动旅游，善于社交等。 生活方式的不同能够诱发保险的需求、动机和行为的差异。 文化环境对保险消费行为的影响 每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化。 人们在文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括消 费行为。 人们通过学习，大部分都尊重他们的文化，接受他们文化中的共同价值观，遵循他们文化道德规范和风俗习惯，因此，文化对投保行为具有广泛而将烈的影。