专业医药销售技巧培训手册(北京双鹤药业)(编辑修改稿)

专业医药销售技巧培训手册(北京双鹤药业)(编辑修改稿)内容摘要：

趣，只有对方确认你对他的事情感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多的信息，因此好奇式的开场白能够增加医药代表与医生之间的互动关系。 【案例】 好奇式的开场白 代表：医生，您好。 您也喜欢篮球。 （观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现„„） 代表：主任，您好。 这是您画的。 代表：主任，您好。 真没想到您还有„„的爱好。 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 25 热情式的开场白也是很常用的一种开场白方式。 销售拜访的过程中要通过医药代表的热情去感染客户。 试想如果说你在销售拜访的过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期望你的客户能会有热情地达到你所希望达到的目标呢。 【案例】 热情式的开场白 代表：主任，您好。 听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。 代表：医生，您好。 您终于恢复健康了，真为您高兴。 请求式的开场白可以试用，但是要慎用，如果用不好反而会产生负作用。 在医生正遇急事，事情特别多，又不太接受你 的情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户没有时间，开门见山的方式就更难以接受。 【案例】 请求式的开场白 代表：主任，您好。 请您给我 3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。 代表：主任，您好。 能不能给我 3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。 开开 场场 白白 的的 目目 的的 与与 技技 巧巧 由于拜访时，你不知道医生的处方需求，有时医生也不清楚他真正需要的是什么。 所以你的开场白要以能引起医生注意、兴趣的方式陈述一般利益，在陈述利益的过程中注意医生对哪些地方特别关注及发生兴趣。 掌握 医生关心的焦点后，就会有的放矢地呈现产品的利益，将你产品的特性转化成利益，你才能有效率地进行以下的推销工作。 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 26 图 4－ 1 医生处方心理与医生的心理状态对照 ◆引起注意 通过医药代表的开场白，医生的心里会想：“有这个效果吗。 好像以前没有听说过。 ”如果医药代表能让医生在心里想这件事情，说明医药代表引起了医生的兴趣，那么医药代表已取得了第一步成功。 ◆发生兴趣 让医生发生兴趣，即通过你的询问，通过你与医生的交谈，医生会想：“我正想改处方了，听起来好像这类药很适合。 ”如果说能达到这一层 次，医药代表又向成功迈进了一大步。 ◆产生联想 如果医生通过你的介绍能产生联想：“如果我的第十二床病人能用上你这个药会出现什北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 27 么奇迹呢。 ”那么成功的希望就更大了，因为医生对这一药品寄予了希望。 ◆激起欲望 当医生产生联想后，医药代表应该尽快地抓住这一时机，激起医生的处方欲望。 医药代表可以通过一些询问技巧来达到激起医生处方欲望的目的，例如：“该药所起的作用在治疗效果上可能会有一个大的突破。 ” ◆比较 医生会在心目中进行比较，因为医生在治疗药选用的过程中，在你介绍之前他已经在使用别的药，当医生决定要改处方时，他一 定会将你的产品和他以前使用的产品进行比较，新药的疗效是不是更好，副作用能否更少，它的价格是不是更便宜等等。 ◆下决心 让医生下决心实际上就是缔结的过程，就是让医生感觉到通过你的询问，通过与你的交谈，让他感觉到：“哎，用这个产品为病人治疗，会有大的改善，值得试用。 ” 好好 的的 开开 场场 白白 会会 给给 成成 功功 销销 售售 带带 来来 什什 么么 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 28 该代表他就用引起兴趣和好感的开场白进入以后，让主任感到兴趣，代表用以退为进的方式，最后进入主题，所以这是一个接近成功的开场白。 白 该代表用的开场白是赞美式的开场白。 赞美式的开场白引起了主任的兴趣，这个主任非常的高兴，叫了主任一声“老爹”，然后进入到主题。 【小结】 建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战。 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 29 良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系 ， 开场白就发挥着这样的作用。 一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。 【 休息一下„„ 小知识】 DTC： DirecttoConsumer， 是指直接面对消费者的营销模式 ，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。 对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 OTC： Over the Counter， 不需医生处方可以在柜台上买到的药品。 BATS:（ Brand awareness tools),[/b] 品牌提示物 LOGO： 标示语 Slogan： 口号，对于医药而言，就是产品的口号。 比如： 0号 ： 每日一片，平稳降压。 贺普丁：抑制病毒，乙肝治疗的关键。 DA： detailing Aid， 药品销售的主要支持工具（单页等） POP： Point of Purchase Advertising， 是指 “ 购买点的广告 ”。 凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物．或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示．都可以称为 POP 广告。 象商场外悬挂着的横幅、竖幅标语。 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 30 五五 、 探探 询询 技技 巧巧 【本讲重点】 探询的目的与障碍 探询的技巧 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。 因为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道 他（她）的基本需要，这是非常重要的。 因为个人的基本需要直接决定其行为。 探探 询询 的的 目目 的的 探寻的目的是你所希望获得的资料符合你与医生讨论的主题，它包括确定医生对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的满意程度，查明医生对你的产品的顾虑。 如果医药代表达到了探询的四个目的，那么这次拜访就是成功的。 探探 询询 的的 障障 碍碍 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 31 如果医药代表反复地询问医生，会使医生感觉到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。 如果医药代表的探询让医生感到反感，那么今天的拜访恐怕再好的开场白都不能使你进入实质性的拜访，最后可能会导致拜访的失败或走向相反的方向。 在何种情况下会使医药代表的拜访 失去方向呢。 例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让别人听了以后不知道如何回答，那么这时医生对问题的回答就可能失去方向，此时医生也会给你一个朦胧的答案。 所以在拜访的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。 医药代表的问题可能会造成其与医生之间的关系紧张，因为医药代表在提问时如果不考虑语气、语调和语速，或者说态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，这样就可能使医生产生反感，从而可能给拜访造成紧张的气氛。 时间失去控 制是从事销售拜访多年的医药代表常常出现的一个问题。 有多年销售经验的医药代表通常与医生建立了良好的私人关系，所以在拜访的过程中会提到很多题外话。 作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识可以成为润滑剂，使销售拜访更为流畅，但是如果运用不当，丢失目标，浪费时间，那就可能丢失今天的有效时间，你所要达到的拜访目的就要大打折扣了。 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 32 探探 询询 的的 技技 巧巧 什么是探询的技巧。 ◆ 使医生有兴趣与你交谈 探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。 如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。 所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。 需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。 ◆ 取得有关产品 使用、治疗及相关竞争产品的重要 信息 只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。 现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。 ◆ 决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法 通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。 如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。 开放式探询 与封闭式探询 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 33 ◆ 开放式探询 当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。 如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。 但也可因此失却主题，流失时间。 所以有效地把握甚为重要。 【案例】 代表： 医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛。 代表： 医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢。 代表： 医生，对ＮＳＡＩＤＳ治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复 方制剂呢。 代表： 医生，下周一我到哪儿拜访您最方便。 代表： 医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合。 代表 ： 主任，您认为这类药的临床前景如何。 代表： 医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效。 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 34 ◆ 封闭式探询 当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。 但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。 所以拜访时应选择合适时机使用。 【案例】 代表：罗医生，您的病人服用 感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良 反应。 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊。 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗。 医生：好的。 【自检】 用你所熟悉的产品分别作 5个开放式的问话和 5个封闭式的问话。 开放式的问话 封闭式的问话 北京双鹤药业股份有限 公司 专业 医药 销售技巧培训手册 35 【小结】 探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。 你要想最快地发现医生 真正关心的焦点在哪儿。 你如何才能达成你的目标。 你首先得学会问问题。 你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。 当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。 【 休息一下„„ 小故事 】 有几个小孩很想当天使，上帝给他们一人一个烛台，叫他们保持烛台光亮。 结果几天过去了，上帝都没来，几乎所有的小孩都不再擦拭那烛台，有一天上帝突然造访，他们每个人的烛台都蒙上了厚厚的灰尘。 只有一个小孩大家都叫他笨小孩，因为上帝没来，他也每天都擦拭，结果这个笨小孩成了天使。 其实当天使很简单，只要实实在在去做就行了。 北京双鹤药业股份有限 公司。