自考市场营销学考试复习资料(编辑修改稿)

自考市场营销学考试复习资料(编辑修改稿)内容摘要：

影响渠道设计的主要系统有哪些。 答案； 一、 单选题 C A D A B A B C D A 二、 多选题 ABC ABC ABC ACDE ABCD ABCD 三、 名词解释 市场营销渠道： P222 直接分销渠道： P223 物流； P242 订购前置时间： P253 五、 简答题； 分销渠道的主要职能有哪些。 P223 影响渠道设计的主要系统有哪些。 P228~229 第十一章 促销策略 一、 单选题 促销的本质是 [ ] A、宣传 B、广告 C、沟通 D、策划 消费品的主要促销工具是 [ ] A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、宣传 在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是 [ ] A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、宣传 把销售收入当成 广告支出的“因”而不是“果”，从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是 [ ] A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争对等法 D、目标任务法 信息量大、交互 沟通、成本较低但是用户尚待发展的媒体是 [ ] A、广播 B、杂志 C、互联网 D、户外广告 二、 多选题 在促销的信息传播沟通模型中有 8 个关键因素，其中属于功能因素的是 [ ] A、发送者 B、反馈 C、信息 D、编码 E、噪音 企业的广 告目标有 [ ] A、提供信息 B、宣传造势 C、诱导购买 D、提醒使用 E、应对竞争 确定广告预算的方法有 [ ] A、量力而行法 B、销售百分比法 C、竞争对等法 D、目标任务法 E、单独核算法 在互联网上作广告的优点是 [ ] A、信息量大 B、感染力强 C、交互沟通 D、成本较低 E、保存期长 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平，推销人员承担了 [ ] 角色 A、信息员 B、推销员 C、宣传员 D、公关员 E、顾问 三、 名词解释 销售促进： 促销组合： 回忆测试： 四、 简答题 销售人员的工作任务有哪些。 影响促销组合策略的因素有哪些。 一个训练有素的推销员可为消费品市场促销作出哪些重要贡献。 P262 广告在促销中的作用有哪些。 P262 上 正确答案； 一、 单选题 C A B B C 二、 多选题 BD ACD ABCD ACD AE 三、 名词解释 销售促进： P278 促销组合： P260 回忆测试： P270 四、 简答题 销售 人员的工作任务有哪些。 P272 影响促销组合策略的因素有哪些。 P261~263 一个训练有素的推销员可为消费品市场促销作出哪些重要贡献。 P262 在促销中的作用有哪些。 P262 上 第四章 市场营销环境分析 在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统、采取有效的措施、经常监视和预测其周围的环境发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展相适应。 第一节 市场营销环境 一、 市 场营销环境及其发展趋势 （一） 市场营销环境与相关环境 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 市场营销环境又分为：宏观环境和微观环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响， 相互作用，我们将 这部分环境称为：相关环境。 企业的相关环境总处于不断变化的状态之中。 在一定时期，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。 企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。 适应性强的企业总是随时关注环境的发展变换，并随时调整企业计 划，保证企业与环境与时俱进同步发展，或者及时发现环境威胁调整企业行为，适应变化的需要。 （二） 环境威胁与市场营销机会 环境发展趋势共有两类：：一是环境威胁；二是市场营销机会。 环境威胁： P72 市场营销机会： 分析书中案例： P72 什麽是市场机会。 什麽是环境威胁。 （三） 分析市场营销环境的方法 理想业务；即高机会和低威胁的业务。 冒险业务；即高机会和高威胁的业务。 成熟业务；即低机会和低威胁的业务。 困难业务；即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 对企业面临的主要 威胁和最好的机会，应当作出什么反应或采取何种对策呢。 （一） 对机会的反应 美国著名市场营销学者西奥多 ?莱维特曾指出：要小心仔细的评价市场机会 他说；“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。 又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种商品。 那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。 ” （二） 对威胁的反应 请看书 73 页 企业面对主要威胁的三种可选择的策 略： 反抗 减轻 转移 在实践中怎样分辨什麽是机会。 什麽是威胁呢。 举个简单的例子： 告诉你一个赚钱的行当 卖豆子： 如果豆子卖得动，直接赚钱； 如果豆子滞销，分四种方法处理； （一） 把豆子沤成豆瓣，卖豆瓣； 如果豆瓣卖不动，腌了，卖豆豉； 如果豆豉还卖不动，加水发醇，该卖酱油； （二） 将豆子作成豆腐，卖豆腐； 如果豆腐不小心做硬了，改卖豆腐干； 如果不小心豆腐做稀了，改卖豆腐花； 如果实在太稀了，改卖豆浆； 如果豆腐卖不动，放几天，改卖臭豆腐； 如果还卖不动，让它长 毛彻底腐烂后，改卖腐乳； （三） 让豆子发芽，改卖豆芽； 如果豆芽还滞销，再让它长大点，改卖豆苗，这玩意也挺时兴； 如果豆苗还卖不动，再让它长大点，干脆当盆景栽卖，命名为“豆蔻年华”，到城里的各大中小学校门口摆摊和到白领公寓区开个产品发布会，记得这次卖的是文化而非食品； 如果还卖不动，建议拿到适当的闹市区进行一次行为艺术创造，题目是“豆蔻年华的枯萎”，记得以旁观者的身份给各个报社打电话报料，如此可用豆子的代价迅速成为行业艺术家以完成另种意义上的资本回收，同时应该还可以拿点报料奖金。 （四） 如果行业艺术没人 看，报料奖金也拿不到，赶紧找块地，把豆苗种下去，浇灌施肥，锄草种植，三个月后，收成豆子，再拿去卖，如上所述，循环一次。 经过若干次循环，即便没赚到钱，豆子的囤积相信不错，那时，„干脆，想卖豆子就卖豆子，想做豆浆就做豆浆。 通过这个小故事我们可以从中得到一点启发，机会与威胁是并存的，主要看我们的思维如何理解。 第二节 市场营销微观环境 市场营销微观环境指：书第 74 页 一、企业 二、市场营销环境 简述市场营销中介包括哪些部门。 P75 共 4 点：（一）供应商 （二）商人中间商 （三） 代理中间商 （四） 辅助 商 重要的是在四个内容中，包含着多选题的考试内容。 三、市场 市场营销学是根据购买者的目的进行市场划分的，包括五点，书 76 页 （一）消费者市场 （二）生产者市场 （三）中间商市场 （四）政府市场 （五） 国际市场 重点是在理解的基础上掌握多选题内容含在其中的单选题。 如“为了家庭和个人消费而购买的市场叫什么市场。 ”工厂在炎热的夏季，为了防止工人高温中曙，而购买防曙降温的饮料，这种购买属于什么。 四、竞争者 市场营销的观念表明：企业要想在市场竞争获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲 望。 因此企业所要做的，并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。 如；手机，同样是手机，有些手机外观都很漂亮，却因为品牌不同，发射的速度还是明显不一样的。 竞争者包含哪些形式。 请看书 77 页 在多选题中隐含着单选题 五、公众 请看书共 7 种不同类型的公众，具体明确区分什么是市民行动公众。 第三节 市场营销宏观环境 微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。 市场营销的宏观环境指的是：给企业造成市场机会和环境威胁的主要社 会力量，包括；人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会环境。 特别值得注意的是：宏观环境中的各种社会力量都是企业不可控制的变量。 一、 人口环境 （一） 世界人口迅速增长 （二） 发达国的人口出生率下降 （三） 许多国家人趋于老龄化 （四） 家庭人口结构发生变化 （五） 非家庭住户在迅速增加 单身成年人住户；包括；未婚、分居、丧偶、离婚的单身成年人。 俩人同居者住户。 集体住户 在中国、非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。 （ 六） 许多国家的人口流动性大。 人口流动呈现两个特点： 人口从农村流向城市 人口从城市流向郊区 （七） 一些国家的人口由许多民族构成。 中国由 56 个民族组成。 不同的民族有不同的生活习俗和需要。 二、 经济环境 市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的的规模就越大。 这就是说，[购买力 ]是构成市场和影响市场规模大小得一个重要因素。 而整个购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。 社会购买力是众多经济因素的函数。 企业在进行经济环境分析时，要着重分析以下 主要经济因素： （一） 消费者收入的变化 消费者收入包括：消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 在研究消费者收入这个重要因素时，还要注意到：消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）消费者的购买力只是其收入的一部分。 因此要区分可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。 可支配的个人收入： P81 可随意支配的个人收入： P81 在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响 [ 实际购买力 ]。 假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便 [ 增加 ]； 相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。 即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。 （二） 消费者支出模式的变化 消费者支出模式主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。 这个问题涉及到“恩格尔定律”。 恩格尔是德国的统计学家，他发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称之为恩格尔定律。 西方经学家对恩格尔定律的表述一般如下： 随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的 比重。