市场营销技能(编辑修改稿)

市场营销技能(编辑修改稿)内容摘要：

境以及行业分析 、 消费者分析、竞争对手定位以及以往广告分析、产品的特点分析）、市场策略分析（营销目标、产品定位、广告目标） 、 广告表现策略（广告诉求对象、广告 主题、广告创意）、广告媒介策略（媒介组合与策略）、广告预算（广告活动经费的预算与分配表） 、广告效果的评估（阅读率或视听率、广告记忆度、广告好感度、广告的购买动机与行动率、广告费用指标、市场占有率指标、广告效果指标） 等方面。 测试要求 （ 1）技能要求 良好的市场分析能力。 被测试学生能根据给定的背景资料 对目标企业、竞争对手企业产品及广告现状、消费者情况等营销信息进行进行细致、深入分析并能据此来确定明确、具体广告目标以及广告策划思路； 良好的 方案 策划 能力。 被测试学生能针对市场分析结论 ， 判断企业市场方向，明确广 告产品与竞争对手相比所具备的优点与 17 缺点，指出消费者的爱好与偏向，进而确定广告目标、广告诉求对象、广告主题、广告创意、广告媒介安排、广告预算分配等方面，能综合以上内容形成一套具有一定可行性的广告策划方案。 良好知识运用能力。 被测试学生能综合运用市场分析、消费者行为分析、产品定位、广告创意、广告表现设计、媒体方式选择、成本预算、应用文写作、计算机应用等多方面的知识，并能将知识在策划方案中深度融入。 良好的创意能力。 被测试学生能够在方案中针对具体的问题提出与众不同的新颖而有效的解决问题的思维方式，并能将思维转化为 具体的方案。 良好的成本预算与控制能力。 被测试学生能根据提供的企业背景资料 以及广告目标 对策划任务能花费的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。 良好的 文字表达 与处理 能力。 被测试学生能 用简练、准确、流畅的文字， 撰写一份内容翔实完整、 逻辑清晰、资料充分、突出观点、 格式规范 、易于阅读 的 广告策划 方案文本。 （ 2）素养要求 ①诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律； ② 全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为 ； ③ 方案不违背职业道德与营销伦理 ； ④ 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现 出一定的学习力； ⑤ 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息 18 并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； ⑥ 能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； ⑦ 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。 （ 3）测试时间： 120 分钟 项目 4：制定促销 活动 策划方案 任务描述 某商业企业 在某一段时间 将 开展大型的 宣传 促销活动， 请按照给定的企业及市场背景资料根据促销方案策划的流程对 促销活动进行策划，并撰写出格式正确、内容完整、思路 清晰、具有一定可行性的促销方 案。 其具体内容必 须包括活动背景及活动目标、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果评估等方面。 测试要求 （ 1）技能要求 良好的市场分析能力。 被测试学生能根据给定的背景资料对目标企业、竞争对手企业的产品组合、消费者特点 、促销习惯 等营销信息进行 细致、深入分析并据此来确定明确、具体、有针对性的促销活动目标以及有吸引力的活动主题； 良好的 方案 策划 能力。 被测试学生能针对市场分析结论准确描述促销对象的具体特征，确定合适的参与促销商品、合作伙伴、时间、地点等要 素；结合企业促销目标选择刺激程度适当、与费 19 用相匹配的促销方式与工具；能选择符合促销目标以及促销对象的媒体习惯的广告配合方式与媒体；预算符合企业的背景与目标要求的促销费用，严格控制成本；能对活动过程中可能发生的意外问题提出处理的预案；能预测促销活动将会出现的效果； 良好的成本预算与控制能力。 被测试学生能根据提供的企业背景资料以及促销目标对策划任务能花费的成本进行估算，在方案中能对成本预算进行合理的配置。 良好的 文字表达能力： 被测试学生能 用简练、准确、流畅的文字，撰写一份内容翔实完整、条理清晰、格式规范的促销方 案文本。 （ 2）素养要求 ①诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律； ② 全程独立认真完成测试任务，没有扰乱测试秩序、舞弊等行为； ③ 方案不违背职业道德与营销伦理； ④ 对给定背景企业所处的销售大环境非常了解，方案中体现出一定的学习力； ⑤ 对背景资料分析透彻、能从细节描述中找出有用的信息并加以利用，体现营销从业要求的观察力、分析力与逻辑思维能力； ⑥ 能在合理成本预算的范围内制定方案，拥有成本控制的理念与能力； ⑦ 能在测试时间内完成任务，体现良好的时间管理能力。 20 （ 3）测试时间： 120 分钟 模块 四 现场推销 本模块 采 取 现场抽取 一种商 品 （快速消费品） 在规定时间内进行 模拟 推销的方式进行测试 ，包括推销的开场白、推销过程及推销结束三个环节。 此模块主要是考核学生是否 掌握 了 推销的基本礼仪、 推销方法 的选择；观察判断能力、沟通协调能力； 推销的 基本技巧 及 推销策略 的运用等基本技能。 任务描述 某快速消费品经营企业有一批产品需要面对最终消费者进行推销，请运用推销技巧在规定的时间内将该产品进行现场推销。 任务要求：推销 开场白做到与众不同，用新颖出其不意语言吸引顾客 ， 开场白的内容包括 口头 语言和体态语。 针对推销品的不同特点选择恰当的推销方法；针对不同顾客的反映及消费心理，运用恰当的推销策略进行推销，唤起顾客兴趣。 推销过程能恰当的介绍商品，有效地处理顾客的异议 ； 把握成交机会。 及时把握成交机会促成交易，结束推销，礼貌告辞。 测试要求 （ 1）技能要求 说服 能力。 被测试学生具有 充分的自信和较高的专业水平 ，有自信的说话技巧，能抓住客户的心理；具有丰富的商品专业知 21 识和清晰的表达能力， 能准确地分析被产品的 优缺点，有把握 产品 卖点的能力。 产品推销能力。 被测试学生能针对 推销 产 品的不同特点选择恰当的推销方法 ；针对不同顾客的反映及消费心理，运用恰当的推销策略进行推销，唤起顾客 的购买欲望 ； 推销过程能恰当的介绍商品， 具有较强的演示能力。 具有较强的沟通协调能力，能 有效地处理顾客的异议， 具有 把握交易时机的能力。 语言表达能力。 被测试学生 能用简练、准确、流畅的语言进行产品推销，使整个推销过程具有较强的感召力。 （ 2）素养要求 商务礼仪。 符合推销人员仪容仪表的要求，仪容整洁、服饰大方得体、体现职业化，姿态端正、稳健，神态自然、 热情 大方； 品德态度。 测试中诚实严谨、紧张有序、遵守测试纪律、严格按照测试规程完成测试任务，没有 扰乱测试秩序、舞弊等行为； 心理素质。 演示 过程充满自信、从容冷静； 职业能力。 具有良好的推销礼仪、语言表达准确，口齿清晰，自然大方；推销表情丰富，动作大方，具有 较强的 感召力 ；思维敏捷，具有较强的判断和应变能力 能 ；具有较强的沟通协调和团队合作能力。 22 （ 3）测试时间： 5 分钟 被测试学生从 30 种商品中 抽取一种商品，准备 10 分钟后 (第一组 、二组分别 提前 5分钟抽取推销商品 )，开始 现场 推销，同时 第 3组开始抽取商品 ； 第 2组开始推销时，第 4组抽取商品，以此类推，每小组均为 10 分钟准备时间 ，现场推销演示时间为5 分钟。 七、 评价标准 被测评学生 的评价包括 抽测 项目与必测项目两个部分 ， 总分为 100分， 其中， 抽测 项目成绩 占总分的 60%， 必测项目成绩 占总分的 40%，两部分综合成绩达到 60 分以上者为合格。 各项目评价标准分别见表 2 至表 12。 表 2 设计调查方案评价标准 评价内容 考核点 分值 考核标准 备注 职业素养 （ 20分） 职业道德 10 具有实事求是的职业道德，设计方案方案不违背职业道德与营销伦理 ， 遵守营销法律法规，认真负责。 严重违反考场纪律、造成恶劣影响的本项目记 0分。 职业能力 10 具有分析商品特点，分析商品市 场状况的能力，具有一定的调研方案写作能力，具有查阅文献资料的能力 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字编排工整清楚、格式符合要求 文字表达 5 流畅、条理清楚、逻辑性强 具体内封面完整 5 要素具备（标题、时间等） 调研目的 5 目的明确 调研对象 10 具有针对性。 根据产品种类及其分销 23 容 渠道确定对象 调研 内容 10 具体包括市场容量、需求特点、竞争者、目标顾客、市场环境等 调研项目 10 要求切实可行，能获得客观资料，能短时间完成 调研方法 10 根 据调研目的确定适当的方法 调研经费 5 经费预算详细 调研 组织及 人员 5 调研 组织设计科学， 人员 配备合理 时间安排 5 各阶段设计合理 创新方面 5 方案有新的创意，见解独到 小计 100 表 3 设计调查问卷评价标准 评价内容 考核点 分值 考核标准 备注 职业素养 （ 20分） 职业道德 10 具有实事求是的职业道德，设计问卷遵守营销法律法规，具有高度责任心，认真负责。 严重违反考场纪律、造成恶劣影响的本项目记 0分。 职业能力 10 具有完整问卷设计能力，具有提 问技巧，设计与选择提问方法的能力，能合理安排提问的顺序，具有创新，整体把握问卷设计的能力。 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字编排工整清楚、格式符合要求 文字表达 5 流畅、条理清楚、逻辑性强 具体内容 问卷构成 15 具有问卷标题，问卷开头，正文，结尾四个基本内容。 提问项目设计 10 提问 内容尽可能短 ,用词要确切 ,一项提问只包含一项内容 ,避免诱导性提 24 问、否定形式提问和敏感性问题 . 提问设计方法 10 要有。