营销案例经典库(编辑修改稿)

营销案例经典库(编辑修改稿)内容摘要：

时； 1912年，哈雷戴维森摩托车，雄赳赳、气昂昂地挺进了日本摩托车市场，潇洒自如地拉开了“海外大征战”的历史序幕„„就这样，“哈雷戴维森摩托车制造公司”气势如虹地步入了第一个快速发展期。 正当“哈雷戴维森摩托车制造公司”致力于民用摩托车产销之际 ，第一次世界大战爆发了。 头脑聪颖的威廉哈雷，反应敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。 他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟产销了大约 2 万辆军、警专用摩托车，手到擒来地发了一笔“战争财”。 1918 年，第一次世界大战停战协议签定的第二天，盟军下士 —— 罗伊霍尔茨就骑着哈雷戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。 这则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全世界几百种报纸的头条新闻，哈雷戴维森摩托车由此声名鹊起。 1920 年，“哈雷戴维森摩托制造公司”在全 世界共售出 2 7 万辆哈雷戴维森摩托车。 一时间，“哈雷戴维森”的字样，开始出现在球衣、高领绒衫甚至女士的外衣上，成为无人不知、无人不晓的摩托车精品。 谁知好景不长，第一次世界大战引发的环球经济萧条，差点让美国摩托车制造行业全军覆没，最后仅剩下了“印第安摩托车制造公司”和“哈雷戴维森摩托车制造公司”两枚硕果。 但是，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的日子也十分难过， 1933 年只卖出了 6000辆摩托车。 正当“哈雷戴维森摩托车制造公司”度日如年之际，第二次世界大战的爆发无意中又给了“哈雷戴维森摩托车制造 公司”再振雄风的绝佳良机。 于是，“哈雷戴维森摩托车制造公司”见机行事，与美国政府签定了多宗数额巨大的购车合同，在战争期间总共为盟军提供了 750ml V2 缸和水平对称双缸发动机军用摩托车 9 万余辆，再次美美地发了一次“战争财”。 面对强硬竞争对手 —— 印第安摩托车制造公司那“为了追求高额利润，产品全部供应军警”的一手硬产销愚蠢举动，极富远见的威廉哈雷有的放矢地实施了军品民品两不误的“两手硬”产销战略，获准在国内摩托车市场销售一定份额的产品。 威廉哈雷的聪明决断，在二战结束后立刻显现出无与伦比的超值效应 —— 哈雷 戴维森摩托车名气越来越大，凸现出“飞入寻常百姓家”的强劲势头；而印第安摩托车却逐渐被人遗忘了，纰露出“泥牛入海无消息”的无尽颓态。 高雅猪娃逍遥骑士地狱天使 三类哈雷迷尽情演绎图腾大文化 “哈雷戴维森摩托车制造公司”之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆“哈雷戴维森摩托车”起，不仅仅一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。 他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛 11 仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染 富有、自由、平等、竞争的“哈雷戴维森精神”。 单纯从技术层面来看，哈雷戴维森摩托车的性能并不卓越超群，但整车的构架非常坚固、造型非常古典，看起来有点“元件化”而非“浑然一体”。 但是，正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，才营造出了哈雷戴维森摩托车独有的传统而富于激情、实用共文化一色、浓缩至大至钢霸气的无穷魅力。 在如轻松般逸世而孑立、似灵鹫般翱翔而自由、象猎豹般迅捷而冷峻的“哈雷戴维森文化”熏陶下，孕育出了高雅猪娃、逍遥骑士、地狱天使最具代表性的 3 大“哈雷戴维森迷”群体。 高雅猪娃，是全球 性俱乐部组织 —— 哈雷戴维森车主协会（ HOG）的雅号。 协会成员多为私企老板、律师等高级白领，还有各种专业人士和其他小中产阶级分子。 每逢节假日，高雅猪娃们就会成群结队涌上公路，占据整个一条或两条车道，开始用哈雷戴维森的风驰电掣“扫荡”一切。 除了这种张扬个性的聚众飙车外，他们并无其他的越轨行为，反而会经常性地举办慈善性的飙车大赛，以求为社会福利事业增砖添瓦。 在他们的眼里，哈雷戴维森摩托车同其他摩托车最大的不同之处，就在于哈雷戴维森摩托车并不刻意注重整车性能，而是追求用车的不同凡响。 虽然，哈雷戴维森摩托车 的发动机略显落伍，仅为二气门风冷型，但给人的酣畅淋漓快感是难以用技术参数来衡量的，它那强大的低转速扭矩、动听的45 度 V 型双缸排气声浪，让驾驶者象神仙一般快乐无穷。 更何况，哈雷戴维森摩托车还给车主们提供了可以尽情发挥自己想象力的无限空间 —— 无拘无束，自由改装。 哈雷戴维森车主协会成立于 1983 年，到 20xx年时会员已超过 65万人。 逍遥骑士（ EASYRIDERS），得名于美国著名影星 —— 马龙白兰度主演的反映战后美国大兵用哈雷戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的《野人》电影。 《野人》电影公映后赢得了广泛 的共鸣，以至于逐渐形成了“逍遥骑士”摩托车帮派。 这些“逍遥骑士”，从改装摩托车的造型到服饰到生活，无不流露出极为鲜明的“哈雷戴维森精神”。 他们个个是激情四射的“改车狂”，最典型的改装作品是：摩托车前叉远远向前探出，小而薄的车座低到恨不能蹲在车上，车把非常夸张地向上扬起，开车者象长臂猿似地举着胳膊驾驶。 在他们的心目中，哈雷戴维森摩托车，虽然裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但却如裸体的女神让男人为之心动。 一个血气方刚的男人，只有驾驭这个“钢铁猛兽”，才会最大限度地体味“征服”的快感。 可千万别小瞧了这帮“逍遥 骑士”，他们有着全球发行量最大的摩托车杂志《 EASYRIDERS》，有着 EASYEIDERS 的品牌服饰，而且发展成为一种时髦的生活方式。 地狱天使，这是“哈雷戴维森迷”中最为人不齿的一个叛异变种，与流氓、无赖、暴徒是同义语。 1946 年，一支被称为“地狱天使”的美国航空兵大队，因战争结束而被全体解散，所有战功卓著的飞行员一时间都失业了。 从战场凯旋后，年轻的美国军人突然觉得，自己曾经为之而战的“美国理想”压根儿就不存在，满眼都是令人生厌的说教、清教徒式的习俗、充满铜臭气息的商业化。 他们开始困惑、开始愤懑 ，只好以曾伴随自己浴血奋战的哈雷戴维森摩托车为武器，向“发了霉的美国社会”宣战。 他们穿上带有飞行员徽记的皮夹克，跨上军用哈雷戴维森摩托车，到处无事生非，砸烂橱窗、捣毁店堂、骚扰民宅、冲击政府，成为人见人厌的“不法之徒”。 这些“地狱天使”的不理智举止，吓坏了“哈雷戴维森摩托车制造公司”的主管们，不得不一再公开声明与“地狱天使”划清界限。 谁与争锋自满情结苦酿生存危机 12 亡羊补牢忧患意识重铸百年辉煌 到了 20 世纪 50～ 60 年代，“哈雷戴维森摩托车”成了崇尚个性解放、喜好挑战传统的美国年轻一代首选的 “行头”。 于是，在实际上没有竞争对手的情形下，“哈雷戴维森摩托制造公司”逐渐生成了无边的自傲和狂妄，公然继续生产已经老化的“哈雷戴维森摩托车”，唯一的理由就是 —— “反正那帮非哈雷戴维森摩托车不买的年轻人，对于车型及配置有何不满，是会自己动手去改进的。 ”就这样，在众多“哈雷戴维森迷”的热逐下，“哈雷戴维森摩托车制造公司”步入了一个有货不愁卖的红红火火鼎盛年代，无尽的钱财滚滚而来。 不过，“萝卜快了不洗泥”的产销策略，只怕会一时半会得利，但决不会持续长久获益的。 这不，到了 20 世纪 60 年代，日本摩托车制造 业“四大金刚” —— 本田、雅马哈、铃木、川崎，联手挺进美国摩托车市场，大量抛售外型酷似“哈雷戴维森摩托车”，但重量更轻、质量更好、价格更廉的新奇摩托车，公开向“哈雷戴维森摩托车制造公司”叫板。 就这样，历经长达 10 年的拉锯战，“小日本”终于摆平了“美国佬”，“哈雷戴维森摩托车制造公司”铩羽而归，眼看着就要倒闭破产了。 为了从巨额亏损的泥潭中脱身而出，“哈雷戴维森摩托车制造公司”不得不壮士断腕，于 1969 年以 2100 万美元的价格将股权卖给了“美国机械与铸造公司”（ AMF）。 谁知这一临危举措却是饮鸠止渴，“美国机械与铸造公司”接受经营管理权后，没有下工夫重振“哈雷戴维森摩托车”的品牌雄风，反而重起炉灶打造“ AMF”摩托车品牌，结果却弄巧成拙地使“哈雷戴维森摩托车制造公司”再度濒临险境，几乎只有出的气、没有进的气了。 “乱世出英豪”，面对“外来户”肆意糟践“哈雷戴维森”品牌的可恶行径，以杰弗里布莱斯坦为首的 30 位“哈雷戴维森摩托车制造公司”高级经理人，于 1981 年揭竿而起赎回了控股权。 经过这帮“哈雷戴维森人”的苦心经营，再加上美国政府“对进口摩托车征收高额关税”保护政策的保驾护航，“哈雷戴维森 摩托车制造公司”终于在 3 年后夺回了失去的市场份额，重新获得了美国摩托车产销行业“龙头老大”之位。 1985 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的年产值增长了 13%； 1986 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的股票成功上市，年利润一下子增长了 37%； 1988 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”的摩托车，已占有美国摩托车销售市场 54%份额，被时任美国总统里根称赞为“真正的美国成功史”； 20xx 年，“哈雷戴维森摩托车制造公司”与“鲍尔彻公司”（ Porche）联手攻关，研制开发出带有液态冷却系统的发动机，从而改变了哈雷 戴维森摩托车几十年一贯制的空气冷却系统发动机„„时至今日，“哈雷戴维森摩托车制造公司”虽仅有员工4700 人，但年产摩托车却高达 24 3 万辆，其中一半为每辆售价 1 5 万美元的大功率重型摩托车，另有 30%的配有车载计算机和高级音响设备、每辆售价高达 2 2 万美元的豪华型高档摩托车，剩余的就是每辆售价也在 8000 美元左右的轻型运动摩托车；“哈雷戴维森摩托车”，不仅占有了 56%的美国摩托车市场，而且销售到 200 多个国家和地区，年销售量以 15 7%的速度直线递增； 20xx 年纯利润突破 4 亿美元大关，各种型号的摩托车 定单已排到 20xx 年；美国著名的财经杂志 —— 《福布斯》，把“ 20xx 年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷戴维森摩托车制造公司”头上。 美国有一句谚语，一语道破了天机 —— “年轻时有辆哈雷戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无他愿了。 ”可见，“哈雷戴维森摩托车”的无穷魅力是多么难以抗拒呀。 扫描环球各地，无论是热血男儿还是洒脱女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富有人士，无不为“哈雷戴维森摩托车”梦萦魂牵，无不以拥有“哈雷戴维森摩托车”为人生最大的快乐。 美国亿万富翁 —— 福布斯，是一个地 地道道的“哈雷戴维森迷”，一个人竟独自拥有上百辆“哈雷戴维森摩托车”，堪称“哈雷戴维森摩托车”收 13 藏的集大成者；约旦前国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、“猫王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷戴维森摩托车”的忠实信徒；就连“网坛玉女”—— 纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷戴维森摩托车”一往情深，她曾被欧洲一家网球协会授予最高荣誉奖 —— 一辆哈雷戴维森“弹簧头”型摩托车„„ 摩托车迷的生命因哈雷戴维森而活力四射，摩托车迷的人生因哈雷戴维森而精彩纷呈。 没有了哈雷戴维森摩托车，摩 托车迷的世界真不知道会变成啥样。 日清，智取美国快食市场 在我国方便面产销领域，品牌繁多，可是，可令消费者真正动心的却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本一家食品产销企业集团 —— 日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便 日本日清食品公司在准备 将营销触角伸向美中食品市场的计划制定之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”。 曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。 可是，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论，却令日睛食品公司大失所望 —— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。 ”日清食品公司并没有盲目迷信这种 结论，而是抱着“求人不如求己”自强自立的信念，派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。 经过千辛万苦的商场问卷和家庭访问，专家考查组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论 —— 美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。 再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国 日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市 场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。 “第一脚” ——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公。