终端商品陈列-销售市场营销管理(编辑修改稿)

终端商品陈列-销售市场营销管理(编辑修改稿)内容摘要：

海报等辅助工具。 ８ 、 销售人员在拜访客户时要更换ＰＯＰ材料。 ９、维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。 几类常见的陈列要点（ 2） 小贩、路边店陈列 １ 、 陈列位置要靠外侧 ， 靠顾客常走的路线 ， 靠市场领导品牌 ，靠同类商品。 ２ 、 要陈列每一品牌 、 每一规格。 如有试用品或小包装 ， 一定要挂吊牌。 ３ 、 要经常保持适量库存。 ４ 、 要充分利用门口的挂旗 、 柜台展示卡 、 海报 、 货架卡。 几类常见的陈列要点（ 3） 堆箱陈列 １、陈列位置要位于顾客最常走的路线上。 ２、应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。 ３、除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。 ４、应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。 ５、堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用 “ 交叉堆放法 ” ，或使用垫箱陈列板，除了需要承重的底箱，其余应隔箱陈列；ＰＯＰ及产品包装应将正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准。 借 势 陈 列 （ 1） 时机，最好利用的兴奋点 【 案例分析 】 指甲剪的老板很着急 ， 他们企业的指甲剪卖得不错 ， 但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。 卡通指甲剪 ， 专门提供给儿童用。 卡通形象 ， 都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。 该老板也知道卖不好的原因 ， 卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上 ， 那都是成年人光顾的货架 ， 他们可不喜欢卡通的指甲剪 ， 认为那顶多是一种玩具。 一直都和卖场交涉 ， 要求改变陈列位置 ， 放到儿童商品的货架中去。 卖场经理就是不答应 ， 请吃饭 ， 洗桑拿也没有用 ， 因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。 指甲剪是五金类 ， 必须放在五金类产品一起 ， 管你卡通不卡通 ， 要放在儿童商品区 ， 门儿都没有。 但是机会来了 ， 六 一儿童节 ， 卖场要抓住孩子们的节日做促销 ， 其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列 ， 尽量将与儿童有关产品陈列到儿童商品区。 企业老板知道后 ， 让业务人员再次宴请卖场经理 ， 旧话重提 ， 三杯酒下肚 ，卖场经理答应了。 是呀 ， “ 喝人家嘴软 ， 洗人家手短 ” ， 何况和卖场规定不违背—— 这样的顺水人情 ， 不做白不做。 结果可想而知 ， 卡通指甲剪卖得很好 ， 是过去销售量的很多倍。 六 一促销活动过后 ， 老板亲自出马 ， 借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理 ， 以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。 【 案例分析 】 这个案例至少说明了两个问题： 其一：对于厂家 ， 要想将产品放到理想的货架上 ， 特殊的时机之势是值得一借； 第二：对于商家 ， 货架陈列的依据不是一陈不变的 ， 根据时机不同进行陈列调整 ，会起到意外的效果。 节日 、 事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会 ， 都可以成为时机。 所谓时机 ， 最大的特点就是可以锁定细分消费者 ， 最好地将产品贴近消费者 ， 吸引消费者眼球。 这些是很多商家都熟知的 ， 甚至会制造一些时机。 比如：书店的签名售书活动 ， 当书店把信息公布后 ， 很多读者慕名而来 ， 同时热闹的场面也将吸引很多在场的购买者。 时机创造出来了 ， 但是你是不是让要签名售出的书陈列在距离签名点最近也最醒目的位置。 我想 ， 这也是很多书店能够做到的。 那么 ， 你有没有想过另外一个问题呢 —— 这样好的时机 ， 你有没有将和签名出售的书最相关联的书陈列在它的旁边 ， （ 朱德庸签名售漫画书 ， 你有没有在旁边设一个货架放上几米的漫画书呢。 ） ， 让那些书也好好地搭一下便车。 不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。 情人节，鲜花和巧克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。 我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。 你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便。 还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的 “ 顺手购买 ” 是不是可以提高销售额。 借 势 陈 列 （ 2） 心理，微妙的借势力量 【 案例分析 】 现象一：在卖场购物 ， 绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队 ， 在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋单烟消云散。 卖场寸土寸金 ， 不可能设立过多的收银台 ， 但是很多人因为不耐烦等待 ， 选好的商品又不是很必需的 ， 时常放下就走了 ， 这也给卖场丢掉了不少生意机会。 现象二：也有一些卖场 ， 设立了快速通道 ， 专门给那些购买品种少的消费者设置 ，但是还不能够解决问题 ， 同样要等 ， 而且等的时间并不一定就少很多。 现象三：卖场给消费者创建了很好的购物环境 ， 像：宽敞的通道 、 明亮的灯光 、 靓丽的陈列 、 舒缓的音乐 …… 这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情 ， 做得很到位。 结果等到要埋单 ， 要离开卖场回家 ， 漫长的等候让所有的营造气氛努力大打折扣。 借 势 陈 列 （ 3） 相关产品，顺便车搭搭也无妨 【 案例分析 】 一家便利店老板 ， 进了一批酒瓶启子。 虽然这种商品利润相对较高 ， 但他原本并不想卖这个产品 ， 可总是有人到店里来问 ， 不能没有呀。 开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里 ， 有人问了 ， 就指给别人看 ， 卖得十分缓慢 ， 他也不大在意。 后来 ， 酒瓶启子的业务员巡视终端 ， 看见了该老板的陈列 ， 给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试 ， 我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍 ， 而且根本就不会占多少地方。 该老板不信 ， 但又觉得企业的业务员有些道理 ， 试试又不会死人。 结果正如企业业务人员的预料 ， 酒瓶启子的销售量成倍上升。 他纳闷的是：有人购买酒瓶启子甚至一次买好几个。 他问这些消费者原因 ， 消费者回答很简单： 做得这么漂亮 ， 款式又多的酒瓶启子 ， 可以挂在冰箱上当装饰品呀。 【 案例分析 】 酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品 ， 但是却是相关。 它们有着根本的区别： 酒是快速消费品 ， 消费者会反复购买； 酒瓶启子相对来说是耐用消费品 ， 消费者不会反复购买。 这就决定了 ， 酒瓶启子被消费者关注的程度低 ， 不可能专门设立一个明显的位置来做它的陈列 ， 被放在角落里也在情理之中。 但是 ， 如果酒瓶启子除了开酒用 ，还有别的效用时 ， 情况就不一样了 ， 比如别致的款式被用来当作装饰品了 ， 它的购买数量就不一样了。 这就是我们时常说的：产品除了核心价值 ， 还有延伸价值。 “时常被消费者看见 ” —— 就是我们在做陈列时要考虑的问题。 酒瓶启子借酒被时常关注之势 ， 同样创造了不错是销售形势。 在陈列上 ， 什么样的产品可以借相关产品的势呢。 一般来说 ， 产品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致 …… 这些特点的产品就可以借相关产品的势。 再比如：香烟和精美打火机等等。 当然不是所有的卖场都可以这样陈列 ， 像家乐福这样的大卖场 ， 陈列都是按照品类划分 ， 一般都有严格的规定 ， 很难将不是同类的产品陈列在一起。 但是对于那些比较小的便利店来说 ， 虽然也基本上的采用类别来陈列 ， 但是由于单品相对较少， 整个卖场面积也小 ， 陈列也就相对来说更加灵活。 还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列 ， 不适宜在一个小卖场里广泛运用 ， 因为用的过多 ， 卖场会显得凌乱 ， 陈列没有规律 ， 让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。 借 势 陈 列 （ 4） 优势明显，紧贴着竞品陈列 我们经常会有这样的经历：去卖场购买已经想好的啤酒 ， 在啤酒的陈列区 ， 该啤酒旁边陈列着另外一个品牌 ， 一看价格 ， 低。 想想：口味差不多 、 容量一样 ， 好 ， 就买便宜的吧。 购买的决定就这样被改变。 如果你的产品和竞争者是同类产品 ， 并且包装 、 质能 、 款式 、 品牌力都和竞争品牌在伯仲之间 ， 但是你的产品价格就是比竞争品牌要低 ， 你应该如何在卖场做陈列。 对 ， 紧贴着你的竞争品牌。 这样 ， 能最直接突出你的价格优势。 不要小看那张小小的价格标签 ， 这往往是你把竞争品牌的消费者拉到你的旗下最后的机会。 借 势 陈 列 （ 5） 旺销产品，不可不借之势 旺销产品 ， 消费者经过人次最多的位置 ， 受到注意的机会自然就更多 ， 被购买的机会也会更大一些。 借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得企业注意： 如果你的产品和旺销产品在品质 、 包装 、 价格等方面的弱势明显 ， 请你一定要远离旺销产品 ， 因为那样你只能成为别人的陪衬 ， 更加暴露你的缺陷。 一定要展示你与旺销产品的不同个性 ， 突出你与旺销产品的区隔 ， 你的产品才可能和旺销产品站在同一个陈列的竞争高度。 店内 POP广告 ， 是体现产品个性最好的手段。 借 势 陈 列 （ 6） 购买行为，常被忽视的借势契机 —— Business Intelligent 【 啤酒与尿布的案例 】。