深圳网络营销外包_转化率营销_中国式营销(编辑修改稿)

深圳网络营销外包_转化率营销_中国式营销(编辑修改稿)内容摘要：

在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象 (消费者 )角度出发，由外向内在传 播对象心目中占据一个有利位置。 而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路。 人们的大脑非常简单，只会记住简单信息，这就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位。 艾尔 里斯和杰克 特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。 如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。 还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。 例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。 4. 不同营销传播理论的实质 以上三种理论，可以看作营销传播中最重要、最有影响力的理论。 综观这三种理论，其实它们有着一脉相承的逻辑关系，并不是有一条天然的鸿沟将其截然分开了。 后一种理论并不是对前面理论的彻底抛弃，而是一种继承与发展的关系， 当后一种理论出现的时候，前面的传播理论也并不会因此而消失。 在复杂的市场环境下，市场不可能总是呈现一种理想的状态，因此，在同一个市场，针对不同的产品，可能三种理论都可以派上用场，有时候这些理论还是重叠的。 例如，对于甲壳虫的广告 “ 想想小的好处 ” ，我们即可以说成是产品的独特销售主张，因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点 —— 省钱、省油、省空间等；但站在定位理论的角度，当时在美国的市场上对车的印象是，越宽大越好，因此他们的心智里面并没有 “ 小 ” 汽车的位置，于是甲壳虫就发现并占有了这个位置，所以它又是对定位 理论的完美阐释。 不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理，那就是：建立不同，寻找差异化的传播主张。 究其三种营销传播理论的实质就是，建立差异化的传播点，不过，寻找差异化的方法是不同的： USP 理论关照产品本身，强调的是一个差异化的产品性利益点；形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形象；定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。 方法是不同的，目的却是一致的。 一、国际流行的营销传播理论 (3) 看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况，制定适合中国的营销传播理论，而 不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。 二、国外营销传播理论在中国的发展 (1) 1. 引进历程 中国营销传播理论的真正发端是从改革开放开始的，在此之前，中国处于计划经济下，商品流通靠国家调拨，根本就不需要什么营销传播理论。 随着计划经济向市场经济的转变，才逐渐有了市场营销的概念与意识。 苏醒的中国经济急切需要先进营销传播理论的指导，于是学术界及企业界都把目光投向了市场经济成熟的欧美日等国家，不同的营销理论书籍先后被翻译过来。 同时，随着西铁城、雀巢咖啡、可口可乐等国际品牌进入中国，为这些国际品牌服务的国 际广告公司也跟着进入，它们以亲身示范的方式，把各式各样的营销传播理论引进到中国。 奥美于 1986 年率先进入中国大陆，奥美的品牌形象论也随之受到中国营销者的追捧。 而定位理论于 1991 年由中国台湾传至大陆，最早的一本书叫《广告攻心战略 —— 品牌定位》，但并未引起过多的关注，随着 “ 特劳特中国公司 ” 的成立，定位理论逐渐变热。 人在饥不择食的状态下，最容易不分选择地进食，中国的营销传播理论的演进并没有像西方社会那样明显地经历三个阶段 —— USP 理论阶段、品牌形象理论阶段、定位理论阶段，因为这些理论差不多是同时进入中国 的。 因此，在市场上就出现了多种理论并存的现象，国外走过了近百年的营销传播理论，在中国短短的十几年发展历程里全部上演。 而中国市场的复杂性与不平衡性，也决定了不可能有一种理论来包打天下。 各式各样的营销传播理论迅速应用到中国市场经济的具体实践中，但基本上处于一种无选择的全接受状态。 伴随着中国企业的发展，一系列的营销组织与广告公司在时代的浪潮中纷纷建立。 出于争取客户、包装自己的需要，中国的很多广告公司或顾问公司都纷纷以国外的营销传播理论为模本，建立起自己的营销理论。 但是仔细分析这些理论，你就会发现，其实这些理论在 本质上都是采用了拿来主义，把西方的理论进行了简单的包装，换汤不换药。 这一点也可以理解，因为毕竟中国市场经济的历史太短，大家都是在一边学习，一边实践着营销理论，也就是现学现卖。 国外先进的营销传播理论大大开拓了中国营销者的视野，而大家也往往因为新理论的不断引进而醍醐灌顶，为新的理论而惊醒而摇旗呐喊，这往往也使我们陷入了赶新鲜的热潮里。 当《水平营销》刚刚在中国出版的时候，中国营销界到处一片水响的声音。 当以开创 “ 企业蓝海 ” 为竞争目标的《蓝海战略》出炉的时候，我们又跟在后面欢呼，凡是牵扯到营销，就言必称蓝海，仿佛 不这么说就跟不上时代，不这么说就显得营销没水平。 当 “4P” 理论被“4C” 、 “4R” 理论所取代时，我们同样紧紧追随，仿佛越是先进的理论就越具有指导意义。 但实际上，我们在平时的营销过程中，依然运用的是 4P 理论，渠道仍然为王。 可以说，今天的中国企业谁掌握了渠道，谁就牢牢地掌握了市场的主动权。 正如陈春花在《中国营销思考》中所言： “ 无论营销如何创新，营销最基本的东西没有改变。 对于顾客而言，最为关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本的要素依然是促销和广告。 ” 2. 不同营销传播理论在中国的实际运用状况 (1) 不容易找到的 USP “USP 独特销售主张 ” 是在美国 50 年代产品时代的背景下提出来的，当时你只要拿出更好的产品就可以推销了。 该理论进入中国之后，也曾经创造了经典的案例，例如乐百氏的 “27 层净化 ” ，直击人心，使其在众多水产品中脱颖而出。 伴随着中国经济的迅猛发展，西方存在的同质化现象，在中国也同样出现。 由于中国大多数企业最初是以 OEM 的方式发展起来的，企业往往缺少核心技术，因此，同质化现象更加严重。 在这种情况下，当我们要进行传播的时候，就很难在产品本身找到独特的销售主张。 二、国外营销传播理论在中国的发 展 (2) “USP 独特销售主张 ” 并没有过时，产品在某个方面的改进，一点点的技术革新，本身突破性的进步，处于市场领先地位的产品，具有独特秘方的产品，甚至是大家都有的东西，别人都没有讲，你自己第一个出来讲，都可以采用 USP 的传播方法，它仍然是一种非常有销售力的营销传播手段。 例如，海尔在所有的传播中，大多数采用了 USP 的营销传播方法， “ 可以洗地瓜的洗衣机 ” 、针对少量衣物推出的 “ 神童洗衣机 ” 等。 正是通过不断展示自己在技术方面的不断进步，来始终引领消费，占据行业最有利的地位。 但是，我们对于一种营销手法的研究，着眼 的是整个营销环境下的营销传播方法，因此，适用于技术领先企业的 USP 方法并不具有普遍的应用性，很多中小型企业在同质化的技术背景下，很难找到自己独特的 USP。 大多数情况下，你所吆喝的东西，别人已经吆喝了千百遍，消费者已经听不进这些东西，他们挑剔的耳朵已经起茧。 今天的营销环境已经很难在产品本身找到卖点，找到一个实在的利益点，尤其是对于本身没有什么独特优势的芸芸众生来讲更是如此。 (2) 不能立竿见影的品牌形象 伟大的广告人大卫 奥格威在 60 年代提出了品牌形象说，并且成功地树立了劳斯莱斯汽车与哈撒韦衬衫等品牌。 大卫 奥格威不仅创立了自己的广告学派，而且还成立了世界上最著名的广告公司 —— 奥美。 至今品牌形象说依然是奥美广告公司的法宝，并进一步发展成为更加完善的 “360 度品牌学说 ”。 一个成功品牌形象的建立一般取决于以下几个要素： 首先，公司要有雄厚的经济基础做后盾。 品牌形象的建立绝对不是一朝一夕就可以建立起来的，这是一个长期的过程，如果没有强大的财力支持，很难坚持到把形象树立起来的那一刻。 而且，即使是形象已经树立起来，这也只是一个开始，要继续维持这个形象同样需要长期的投入。 第二，公司并不急着挣钱，不需要投入之后立 即见到产出。 如果你是一个急性子，刚刚投了一个月的形象广告就希望马上带动终端的销售，希望有非常明显的回报，那么我们建议你还是不要树立品牌形象。 你不能期望今天栽下小树，明天就可以乘凉。 这一点，品牌形象做不到。 第三，能够找到适合自己的形象。 因为形象本身是一个感性的东西，并非是产品实实在在的利益点，相对比较虚，不容易找对。 如果找的形象不对，消费者要么不知所云，要么适得其反。 那中国目前实际的营销环境是怎样的呢。 中国企业真正发端于改革开放以来的短短二十多年，刚刚完成原始积累的中国企业，同时不得不面对来自国际对手的竞争与挤压。 虽然，中国企业像海尔、华为、 TCL 等开始跨出国门，开启了国际化之路，但这些企业的国际之行，其象征意义远大于实际意义，路依然很漫长。 中国企业目前的整体竞争环境是，地方品牌向区域品牌进军，区域品牌向全国品牌进军，全国品牌开始伸开翅膀向国际舞台进发。 中国目前的市场格局，基本上是以区域性品牌为主，这些品牌也构成了中国企业的主力军。 中国企业正处于快速的成长期，而国际品牌则早已经进入了成熟期，并且完成了全 球布局。 残酷的市场淘汰战几乎在各个行业进行，市场的无理性已经代替了按部就班的商业运行法则，每天有无数的品牌冒出，同样有无数的品牌消失得无影无踪。 中国的企业依然小的可怜，在市场竞争力以及赢利能力方面与国际品牌相比，都是小巫见大巫。 20xx 年世界第一品牌可口可乐的品牌价值为亿美元，我国第一品牌海尔的品牌价值为亿元人民币，差距足有 8 倍之多。 红牛可以在不赢利的前提下，在中国培育市场 10 年。 中国的企业能做到吗。 我们的确不能，我们所有营销活动都必须着眼于短期的赢利能力。 每一次的营销过后必须立刻能够看到对销售的 促进，因为我们的确没有实力支撑下去，这不是我们的短视行为，这是最简单的生存法则。 二、国外营销传播理论在中国的发展 (3) 我们只有做到今天有饭吃，才有能力去思考明天的事。 因为自不量力的广告行为，很多的企业已经阵亡在走向品牌的路上。 中国标王已经有很多不在了，从秦池到爱多，一个接一个地倒下去，我们无法承受一次不当的营销行为。 可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过： “ 即使全世界的可口可乐工厂在一夜之间化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行排队要求给我贷款。 他们看中的不是我的工厂，而是可口可乐价值 400 多亿元的商标。 ” 相信这句话已经被国人引用了不知道多少遍了。 这句话具有无穷的打动力与诱惑力，国内那些急于做品牌的企业相信有一大部分是被这一句话所鼓舞，梦想着建立一个品牌帝国，然后利用品牌坐地收钱。 从长远来看，品牌是中国企业的必经之路，要想超越产品之间的竞争，而进入品牌营销武林的至高之战，我们就必须加快品牌化之路。 但我们必须清醒地看到，我们需要时间。 当前，我们国家正在掀起树立自主民族品牌的热潮，这是国家领导人的英明决断，也是事关中华民族的千秋伟业。 但是我们需要时间，一切都急不来，冒进只能犯下历史性的错误。 今天的中国企业依然受着品牌形象学说的影响，总是幻想通过建立强大的品牌形象，来增值自己的品牌资产。 但如果我们回过头去看，对于那些强大的品牌来讲，是先有的品牌形象，还是先有的其他东西。 戴尔是先有了不同于传统的直销模式，才有了今天的品牌帝国。 星巴克的成功，来自于其创造了一种咖啡消费的文化，才能够风靡世界。 去除产品自身这些最有竞争力的东西，而去片面地追求品牌形象，完全是舍本逐末。 因此，站在营销传播对企业帮助的角度，我们更重要的任务是，对企业核心战斗力的包装。 这也就是稍晚于品牌形象学说的定位理论取得更大成功的原 因。 关于品牌形象学说的遗憾还有两点不得不说： 第一，以 360 度品牌管家自居的国际广告公司奥美进入中国几十年来，已经为很多的中国品牌进行过品牌形象的塑造。 但糟糕的是，至今也没有看到奥美为我们树立起一个算得上成功的品牌形象，这不能不让我们觉得失望。 第二，同时遗憾的是，大卫 奥格威提出了建立品牌形象的重要性，但是在具体如何建立品牌形象的问题上，他却没有给出具体的答案。 他指出 “ 创造一个品牌并不是一件容易的事情，它需要才能、信心和毅力三个方面的配合 ”。 “ 信心 ” 与 “ 毅力 ” 说的都是建立品牌形象的态度问题，告诉大家做品 牌形象可不是闹着玩的，不能 “ 三天打鱼，两天晒网 ” ； “ 才能 ”说的是建立品牌形象的能力问题，但是什么样的 “ 才能 ” 才算是能够建立品牌形象的 “ 才能 ” ，却没有说清。 因此，不能不认为品牌形象这一理论缺乏具体的方法论。 (3) 被误读的定位 定位理论作为 20 世纪最重要的营销传播理论之一，自从发表以来，就受到了广大营销者的追捧，在世界范围内掀起了定位的热潮，成为 “ 有史以来对美国营销影响最大的观念 ”。 定位被翻译到中国之后，同样受到了中国营销者的追捧，并成就了中国的很多企业。 王老吉凉茶，借助定位理论在全国范围掀起一片红色旋 风，其以 “ 要下火喝王老吉 ” 的定位，成功解决了凉茶作为医药性饮料的难题，把凉茶当作。